Som do local – Aperfeiçoando uma campanha do Google Shopping

Há uma citação (provavelmente apócrifa) frequentemente atribuída a Michelangelo sobre como esculpir um elefante. Você simplesmente começa com um bloco de mármore e depois lasca tudo o que não é o elefante. Para não ser excessivamente grandioso, mas uma boa campanha de marketing digital funciona da mesma maneira. Você começa com o catálogo bruto do cliente e lenta mas seguramente retira todas as peças que não produzem ROI. Quando a Location Sound entrou em contato conosco, eles nunca haviam feito uma campanha profissional de marketing PPC de comércio eletrônico antes. Ao longo dos primeiros meses, conseguimos aprimorar os produtos e estratégias que eventualmente produziram um retorno sobre o investimento de mais de 10.000%!

E-commerce Marketing PPC

Quando Angelica Dewlow, Diretora de Marketing da Location Sound, entrou em contato com a 1Digital Agency sobre marketing PPC, era uma ideia que ela vinha circulando há algum tempo. A Location Sound é uma distribuidora B2B de equipamentos de gravação e produção de áudio para estúdios profissionais. Para montar um plano de PPC para seu nicho de varejo específico, Angélica procurou a 1Digital Agency.

No início, a discussão foi centrada em anúncios de pesquisa, mas rapidamente mudou para o Google Shopping. Frequentemente, recomendamos os anúncios do Google Shopping para nossos clientes de marketing PPC de comércio eletrônico, pois esses anúncios permitem que você use imagens, são mais baratos que os anúncios de texto e geralmente geram melhores taxas de conversão. A única desvantagem do Google Shopping é que leva tempo e atenção para manter um feed. Um feed é uma coleção de dados a partir dos quais o Google pode extrair nomes, descrições, imagens etc. de seus produtos para preencher os anúncios do Shopping para os quais você está fazendo lances. Para reunir uma campanha do Google Shopping para o Som do local, precisamos garantir que todos os dados estejam na ordem correta para um feed do Shopping. “Sou uma loja individual neste departamento de marketing”, disse Angélica. “Naturalmente, foi um pouco intimidante no começo, mas felizmente a maioria das coisas já estava definida.”

Na verdade, Angélica tornou nosso trabalho muito mais fácil ao otimizar seu site para marketing de SEO pouco antes. Enquanto SEO e PPC são duas feras diferentes, eles estão inter-relacionados. Nesse caso, o fato de os títulos dos produtos e outras informações terem sido formatados corretamente para ranquear no Google também significava que eles combinariam muito bem com a forma como o Google preenche seus anúncios do Shopping. Isso nos pouparia muito tempo na configuração e nos testes no futuro. Quando perguntada sobre qual conselho ela daria a um comerciante que é novo no PPC, Angelica disse: “Meu conselho geral é garantir que seu site seja otimizado, caso contrário, o lançamento real da compra será adiado. Certifique-se de ter o feed configurado com antecedência, porque isso pode demorar algumas semanas.”

Sempre que começamos uma campanha, precisamos fazer testes. Nos primeiros meses, mantemos os gastos com anúncios baixos apenas para testar quais produtos convertem e nos colocar na zona de lucro. Isso será diferente para cada cliente PPC. Mesmo dois clientes no mesmo nicho de varejo podem se sair melhor com produtos diferentes. É por isso que exigimos que todos os clientes que se inscrevam em uma campanha de marketing PPC de comércio eletrônico com a 1Digital se comprometam com pelo menos 3 meses para começar. Para aperfeiçoar uma campanha do Google Shopping, precisamos gastar tempo testando e coletando dados antes de podermos fazer julgamentos informados sobre como dar lances.

No caso do Location Sound, tivemos uma lombada durante nossa fase de testes. Começamos a campanha e, assim, pudemos testar nos primeiros dois meses. O terceiro mês, no entanto, foi um mês historicamente lento para o Location Sound e eles queriam pausar seus gastos com anúncios durante esse período, sentindo que não faria tanto bem. Nesse caso, normalmente recomendamos uma redução nos gastos com anúncios em vez de uma pausa completa. Isso não apenas nos ajuda a continuar testando palavras-chave e produtos positivos de ROI, mas também beneficia sua reputação com o Google. Enquanto os anúncios de pesquisa são mais como um toque, onde você pode ativar e desativar o orçamento à vontade, o Google Shopping exige um pouco mais de interação com o Google porque o comerciante precisa manter seu feed. Dado que o Google depende do comerciante para manter sua parte do acordo, você pode obter melhores posicionamentos a custos mais baixos se o Google considerar você um parceiro confiável que mantém a casa em ordem. Nesse caso, estávamos construindo nossa reputação com o Google há dois meses, e isso mudou quando encerramos completamente os gastos. Tínhamos mais dados do que quando começamos, mas em termos de nosso nível de confiança com o Google, estávamos de volta à estaca zero.

Quando recomeçamos no início do mês 4, nosso objetivo era combater isso colocando lances pesados ​​imediatamente para sinalizar ao Google que o Location Sound estava de volta e que eles estavam falando sério. Felizmente, o mês 4 também foi o mês em que todas as pesquisas se reuniram e a campanha começou a dar certo. Conseguimos focar nos produtos exatos a serem lançados e, no mês 4, obtivemos um retorno de 1.900% sobre os gastos com anúncios, criando uma receita adicional de US$ 11.000 naquele mês. Com nosso foco renovado em impulsionar itens de alto valor, conseguimos reduzir um retorno de 833% sobre os gastos com anúncios no mês 5 e um retorno de 936% sobre os gastos com anúncios no mês 6.

Uma das coisas que realmente desbloqueou a campanha PPC do Location Sound foi a implementação do remarketing de RLSA. RLSA significa listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa. Basicamente, ele permite que você acompanhe quem clicou em seu anúncio no passado e, em seguida, ajuste seu lance se eles pesquisarem uma de suas palavras-chave novamente. O truque é que você precisa executar sua campanha por algum tempo antes de começar a usar RLSA. O Google exige que você tenha pelo menos mil usuários anteriores em sua lista antes de começar. Assim que executamos qualquer campanha de PPC por tempo suficiente para começar a usar RLSA, fazemos um lance do que normalmente pagaríamos por um clique se for um usuário que já esteve no site antes para ver se isso cria um efeito apreciável na conversão. Para Location Sound, funcionou como gangbusters. No mês 5, recebemos um retorno do investimento de 10.639% para usuários recorrentes para os quais fizemos remarketing. Testamos a RLSA em todos os clientes PPC que temos e descobrimos que ela funciona bem para cerca de dois terços dos comerciantes que atendemos.

Quando se trata de uma campanha de marketing de PPC de comércio eletrônico bem-sucedida, geralmente leva tempo para que as coisas sejam discadas. Com o Location Sound, tivemos um início mais lento em nossos testes do que gostaríamos, mas quando tudo foi dito e feito, a pesquisa valeu a pena melhor do que esperávamos. Se você estiver executando uma campanha do Google Ads com baixo desempenho, talvez seja hora de ver o que alguns meses de testes cuidadosos e especializados podem fazer para afetar seus resultados. Entre em contato com os especialistas em PPC de comércio eletrônico e veja como sua campanha pode ser quando todas as peças certas forem removidas.