Marketing de ciclo de vida: retenção - mantendo aqueles que significam mais

Depois de envolver seus assinantes, você precisa se concentrar em retê-los. A retenção em todas as áreas de negócios é uma luta constante, com as empresas lutando para provar valor a longo prazo. É aqui que muitos programas de e-mail erram. Uma proposta de valor de longo prazo não é apenas impulsionada pelo envio de descontos aos assinantes - você já vendeu a marca para seu cliente a essa altura. A retenção deve ser impulsionada por conteúdo valioso e oportuno. Isso não quer dizer que o desconto deva ser evitado, mas sim entrelaçado em esquemas de fidelidade e outras técnicas de retenção.

Um problema chave para aqueles que executam programas de e-mail é identificar quando o estágio de retenção começa. Aqui está o problema, uma boa estratégia de retenção começa muito antes de haver um problema. Descobrimos em nosso Relatório de benchmark de ciclo de vida que, dos assinantes que se desligam no primeiro ano, esses cancelamentos ocorrem em média após apenas 33 dias. Isso sugere que o estágio de retenção começa muito antes de teorizarmos, e muitos de seus novos assinantes sairão dos trilhos ao longo do caminho. Isso nos deixa com a conclusão de que as marcas não devem esperar até que os assinantes se desliguem para tentar reconquistá-los, e devem prestar mais atenção aos sinais adicionais que os assinantes estão enviando.

O objetivo geral do estágio de retenção é estendê-lo pelo maior tempo possível e construir fidelidade à marca. Existem vários métodos pelos quais os esforços de retenção podem ser abordados ...

Estratégia de conteúdo
Quando os assinantes abrem sua caixa de entrada todas as manhãs, haverá um monte de e-mails de várias marcas, oferecendo diversos tipos de conteúdo. Portanto, é fundamental que seu e-mail se destaque na caixa de entrada. Uma maneira de aumentar as chances disso é garantir que a linha de assunto e o conteúdo sejam relevantes. Isso pode sinalizar um movimento de afastamento do conteúdo promocional em direção a um boletim informativo e estratégia baseada em atualização, com campanhas incluindo incentivos, ofertas baseadas na fidelidade e links para conteúdo útil.

Um excelente exemplo de estratégia de conteúdo excelente vem do Cineworld e, em particular, do 'boletim informativo ilimitado' semanal. Essas campanhas consistentes fornecem forte engajamento quando comparadas na indústria do cinema e mostram que manter assinantes maduros informados pode ajudar nos esforços de retenção.

Em segundo lugar, Waitrose viu níveis muito altos de engajamento com e-mails baseados em receitas. Esse tipo de campanha se tornou uma tendência entre os remetentes de supermercados, com a dualidade de ambos gerando níveis mais altos de engajamento, ao mesmo tempo em que impactam na conversão. Este conteúdo permite que os clientes comprem os ingredientes relevantes do site, ajudando a reduzir o atrito do e-mail à compra, sem sacrificar, mas melhorando a qualidade e relevância da mensagem.

Segmentação e relevância
O objetivo de uma estratégia de conteúdo é ajudar a aumentar a segmentação e a relevância das campanhas para os assinantes. Existem muitas ferramentas atualmente no mercado que podem ajudar os profissionais de marketing por e-mail neste processo ...

1. Teste A / B
Esse tipo de teste pode assumir duas formas principais, teste da linha de assunto e / ou do conteúdo do e-mail. Os testes A / B têm crescido enormemente em popularidade, uma pesquisa Litmus recente descobriu que 39 por cento das marcas nunca ou raramente testam A / B suas transmissões e e-mails segmentados, com 61 por cento do mercado engajado nesta forma de teste, você não quer ser deixado para trás pelos concorrentes.

Portanto, ao mexer no conteúdo e tentar envolver aqueles em vários segmentos de sua lista, o teste A / B pode entrar. A chance de testar em um pequeno segmento de seu público lhe dá a chance de testar elementos de conteúdo de uma forma relativamente arriscada. ambiente livre. Então, se certos elementos da linha de assunto ou conteúdo obtiverem sucesso com os assinantes, a campanha pode ser lançada para uma parte maior do segmento, ou até mesmo para a lista inteira.

Descubra mais sobre o Teste A / B aqui.

2. Automação
Uma pesquisa da Digital Donut descobriu que 68% das marcas tinham pelo menos um programa de automação de e-mail em execução em um determinado momento. Assim como o Teste A / B foi uma ferramenta da moda para profissionais de marketing por e-mail em 2018, ele teve uma grande aceitação e, sem seu uso, os programas podem ser deixados para trás.

Na batalha pela relevância, a automação é a chave para muitos. Com programas configurados com a intenção inerente de serem baseados nas ações do consumidor, a relevância de todas as campanhas automatizadas é imediatamente validada. Isso se reflete em taxas de cliques de mais de 5 por cento, sendo 14 por cento mais do que provável de ocorrer para programas com mensagens acionadas em vigor, descubra mais em The State of Email Engagement 2019 . O resultado disso é uma experiência do cliente aprimorada e, portanto, ao almejar segmentos de 'risco de rotatividade' em sua lista, qualquer programa de e-mail pode provar seu valor de forma consistente com mensagens e conteúdo relevante e personalizado.

A retenção não deve ser forçada
Os assinantes devem permanecer assinantes de seu programa porque querem, e não por qualquer outro motivo. Embora todos os objetivos acima sejam sobre como manter endereços de e-mail em sua lista a todo custo, é por meio de métodos que abordam a experiência geral do assinante e melhoram isso para nutrir seus assinantes durante os estágios do ciclo de vida do cliente. Pode ser extremamente prejudicial para um programa de e-mail reter assinantes insatisfeitos. Com isso em mente, torne o processo de cancelamento de assinatura o mais simples possível, usando o cancelamento de assinatura com um clique, ao mesmo tempo em que traz informações úteis de volta ao negócio por meio de uma pesquisa de cancelamento de assinatura.

Os resultados disso podem informar seu programa de e-mail no futuro, ajudando a entender quais fatores causaram insatisfação - seja o conteúdo do e-mail ou a frequência de recebimento de e-mails. Sem esse processo, os usuários podem simplesmente reclamar, e o resultado disso seria um aumento no índice de reclamações, prejudicando a reputação. Isso pode, então, fornecer um caso de negócios real sobre por que um centro de preferência estendido poderia ajudar e prolongar o estágio de retenção do seu programa, permitindo aos usuários mais acesso e opções ao e-mail que recebem.

Identificar quando ocorre o estágio de retenção de seu programa de e-mail é o ponto de partida fundamental para identificar como abordar a melhoria do valor do programa para assinantes maduros. Ter como alvo aqueles que conhecem a marca de dentro para fora é muito fácil e muito difícil, eles têm grandes expectativas de relevância e consistência de conteúdo. É aqui que ferramentas como testes A / B e automação podem ser fundamentais para os profissionais de marketing por email.