Lean Marketing: Sobrevivendo ao Impacto do COVID-19

Resumo: A crise do COVID-19 significa operações enxutas para a maioria das equipes de marketing. Existe uma maneira de operar em alto nível mesmo com orçamentos reduzidos, mas você precisa aprender a escolher seus pontos.

A situação do COVID-19 afeta quase todos os negócios de uma forma ou de outra. E para os profissionais de marketing on-line, as flutuações nos orçamentos, no tráfego do site e nas conversões podem ser enormes.

Se você é uma Delta Airlines ou uma Clorox, você experimentou uma grande desaceleração ou alta. No entanto, para a maioria das organizações, o cenário provável é que o marketing seja solicitado a ficar mais enxuto . Um número significativo de organizações de marketing será solicitado a tentar fazer mais com um orçamento menor.

O que isso significa para a maioria dos profissionais de marketing é que, à medida que suas operações se tornam mais enxutas, eles precisam ficar realmente bons em escolher seus gastos com marketing.

Garanta que você possa acompanhar as métricas de eficiência

Muitas equipes de marketing podem rastrear quanto estão gastando para que as pessoas vejam sua marca ou para trazer um certo número de visitantes ao site.

Uma campanha de display “boa” para eles pode ser de baixo custo, com um alto número de impressões para reconhecimento da marca (ou seja, globos oculares baratos). Uma “boa” campanha de Google Ads para eles pode ser de baixo custo por clique, trazendo uma quantidade significativa de visitas (ou seja, tráfego barato).

No entanto, quando os mercados enfrentam uma desaceleração, esse nível de dados não é suficiente.

Você precisa de métricas de eficiência em vez de tráfego bruto ou impressões. Você vai querer entender exatamente que tipo de retorno sobre os investimentos (ROI) você está obtendo em diferentes canais, então você precisa ficar obcecado com pelo menos uma destas estatísticas:

Retorno do gasto com publicidade (ROAS)

Isso é o que você recebe de volta por canal de publicidade pago . Se você gastar US$ 500 cada em anúncios pagos do LinkedIn e Google Ads, quantas conversões você obteve de cada canal? Qual deles gerou mais conversões? Isso é o que a compreensão do ROAS traz para você.

Custo por lead (CPL)

Este é o quanto você está gastando para cada lead que você recebe. Para sites business-to-business (B2B) e outros negócios onde o ciclo de vendas leva mais tempo para ser concluído, entender isso é de extrema importância.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Este é o quanto você está gastando por cliente . É um número de comércio eletrônico muito bom para acompanhar se você o entender por canal de marketing. (Ou seja, e-mail, display, PPC, etc., todos terão CACs separados e você verá quais canais fornecem bons CACs.)
Se você não consegue chegar a esse nível de detalhe, você não está sozinho.

Muitas vezes, diferentes ferramentas em sua pilha de tecnologia de marketing precisarão trabalhar juntas para obter números precisos para essas estatísticas:

• Sua interface do Google Ads pode gerar custos e cliques.
• Sua presença no Google Analytics pode gerar eventos de envio de formulário para canais pagos.
• Seus detalhes do Marketo podem gerar envios em que você agiu.

Garantir que você tenha rastreamento de ponta a ponta para obter as métricas de eficiência pode ser confuso.

Mas se você não teve tempo para tentar alinhar esses números, agora é absolutamente a hora de fazê-lo. Quando as desacelerações atingem os mercados, os gastos com anúncios geralmente são uma das primeiras coisas a serem cortadas. É fundamental que você entenda quais formas de gastos com anúncios você pode perder .

Gaste com as origens de tráfego com ROAS mais alto

Em uma recessão, muitas vezes você será atingido por desafios como este:

Reduza os gastos com anúncios em 50%

Existem algumas maneiras de fazer isso que podem ser tentadoras, mas essas podem ser armadilhas para sua organização:

• Corte 50% dos gastos com anúncios em todos os canais igualmente. Nem todas as campanhas e canais oferecem o mesmo retorno sobre o investimento.
• Corte os canais de gastos com anúncios de alto custo. Decisões conscientes dos custos podem parecer tentadoras, mas algumas dessas compras de anúncios de alto custo podem estar gerando um ótimo ROI.
• Corte os canais de gastos com anúncios de baixo custo. Algumas empresas podem considerar que os anúncios mais baratos não agregam tanto valor, mas esse pode ou não ser o caso.

Em vez disso, o que você pode fazer é executar os números.

Um desafio como “cortar seus gastos com anúncios pela metade” tem uma pergunta subjacente que você precisa responder com dados:

Qual metade do seu gasto com anúncios oferece o maior ROI?

Se você dedicou um tempo para descobrir seu ROAS, essa pergunta deve ser relativamente fácil de responder. Você pode ter uma campanha do Google Ads que fume outros canais (e outras campanhas do Google Ads) em termos de conversões. Você pode ter uma campanha no Facebook que tem um custo moderadamente alto, mas leva a uma tonelada de vendas.

As campanhas que você executa com o melhor equilíbrio entre eficiência, custos e lucratividade serão aquelas que você não pode cortar. Ser atingido por um corte no orçamento pode ser doloroso, mas é muito menos doloroso se você gastar nas campanhas com o ROAS mais alto e cortar o resto.

Entenda as margens mais altas

O problema de calcular o ROAS com base na taxa de conversão e usar apenas isso para determinar os gastos com anúncios é que alguns produtos são mais lucrativos do que outros.

Se você estiver analisando quantas vendas você obtém por x valor gasto, pode acidentalmente cortar uma campanha altamente lucrativa com uma taxa de conversão relativamente baixa. Isso é possível porque as altas margens de determinados produtos podem compensar as eficiências.

Para evitar um tiro no pé, você precisa levar em consideração produtos de alta margem ao tomar decisões de campanha.

Compreender e otimizar para CLTV

Outra métrica que você pode querer considerar é o valor da vida útil do cliente (CLTV). Verifique se as vendas que você está gerando de campanhas publicitárias tendem a se direcionar para compras únicas ou compras repetidas .

Se sua campanha um pouco mais cara historicamente traz mais compradores repetidos, você precisa levar isso em consideração. Leve em consideração o CLTV na equação em vez de apenas a transação individual ao decidir quais gastos com anúncios cortar.

Para todo o seu tráfego, não apenas suas campanhas publicitárias, você deve pensar em otimizar o CLTV para aproveitar ao máximo as visitas que recebe.

Você pode tentar algumas coisas para atrair compradores recorrentes:

• Programas de fidelidade. Você pode usar pontos de fidelidade ou ofertas adicionais para manter os clientes voltando para mais negócios.
• E-mails transacionais. Você pode vender itens relacionados ao enviar informações do pedido.