Marketing enxuto: bom marketing em tempos ruins

'Muitas pessoas pensam que lean é cortar cabeças, reduzir a força de trabalho ou cortar estoque. Lean é realmente uma estratégia de crescimento. É ganhar market share e estar preparado para entrar e conquistar novos mercados'.

— Ernie Smith, Fórum Lean Enterprise da Universidade do Tennessee

O bom marketing é o marketing enxuto. E, é à prova de recessão.

Neste artigo você encontrará:

• A resposta para 'O que é marketing lean?'
• O que aprendemos sobre marketing em uma recessão
• Como melhorar a eficiência operacional
• Quais projetos de vaidade eliminar
• As atividades de marketing mais lucrativas

É por isso que é importante. Opere o lean como uma linha de base para que, quando os tempos forem difíceis, você tenha a prática necessária para ser mais ágil e resiliente do que os concorrentes.

O que é marketing enxuto?

O marketing enxuto é o princípio de atingir as metas de marketing da sua empresa, mantendo-se o mais eficiente possível. Um ato de equilíbrio entre esforço e retorno, em outras palavras. Não se trata de fazer mais com menos, mas de encontrar as atividades, estratégias e processos mais lucrativos e eficazes. Em seguida, concentrando-se em otimizar esses esforços. Os recursos certos, usados ​​criteriosamente, enquanto medem os resultados. Isso é o que significa ser magro.

Advertência importante: você deseja que seu orçamento de marketing seja enxuto, não faminto e incapaz de se sustentar. Como você provavelmente pode prever, isso causaria uma cascata de problemas em todo o seu pipeline e prejudicaria sua receita futura. Por outro lado, você também não pode esperar jogar dinheiro no problema e ver resultados instantâneos.

Em termos deste diagrama, para ser enxuto, queremos que tudo caia no quadrante superior direito, certo? Baixo esforço. Alta rentabilidade.

Legal.

Esse nem sempre será o caso, mas classificar suas atividades onde você acha que elas se encaixariam nessas quatro categorias pode ser uma boa maneira de priorizar e subir a escada para o paraíso do marketing enxuto (onde tudo que reluz é ouro).

Para fazer o marketing enxuto corretamente, você precisa se concentrar na lacuna entre o esforço e o retorno. Onde essa lacuna é mais larga? 50% a mais de orçamento leva a 50% de retorno? Menos? Mais?

Você pode gastar o mínimo e provavelmente receberá o mínimo em troca. Ou, como dissemos, você pode colocar o máximo de esforço e baldes de recursos. Isso pode muito bem aumentar suas chances de sucesso. No entanto, você provavelmente descobrirá que atingiu retornos decrescentes em algum momento. Em outras palavras, as proporções de esforço para resultado ficam menores. Preste atenção nisso. Pode ser um sinal para realocar recursos para uma atividade de maior rendimento.

Quando você é ambicioso, é tentador dizer: “Há muito mais que poderíamos fazer”. Claro que existe. Mas não deixe que a perfeição atrapalhe o bom o suficiente. Para ser magro, busque o melhor retorno possível, não o melhor resultado possível.

Sabemos que esta é a maneira certa de pensar sobre seu orçamento de marketing porque vimos isso acontecer ao longo da história e para nossos próprios clientes como agência de marketing. Nós mesmos resistimos a algumas recessões operando de forma enxuta.

Para que a história não se repita - como costuma acontecer - vamos agora dar uma olhada em como as empresas responderam a tempos ruins (leia-se: recessão) no passado. Há lições que vale a pena aprender e exemplos que vale a pena evitar.

O que aprendemos sobre marketing em uma recessão

No ano seguinte à crise financeira de 2008, a Harvard Business Review publicou um artigo muito copiado e admirado chamado 'Como comercializar em uma recessão'. Nela, os autores dizem:

“Empresas que colocam as necessidades do cliente sob o microscópio, usam um bisturi em vez de um cutelo para o orçamento de marketing e ajustam com agilidade estratégias, táticas e ofertas de produtos em resposta à demanda em mudança têm mais probabilidade do que outras de prosperar durante e após uma recessão. .'

O artigo então divide os hábitos de compra do consumidor nessas categorias:

Dica de chapéu: HBR

E sugere essas táticas para compensar:

Dica de chapéu: HBR

Eles continuam dizendo que empresas, desde a fabricante de computadores Dell até a joalheria de luxo De Beers, usaram essa maneira de pensar não apenas para sobreviver, mas também para prosperar dentro do orçamento. Ou seja, eles investiram no momento certo em gastos com anúncios e mensagens direcionadas. Eles falaram sobre a mudança de atitudes e hábitos de consumo do consumidor. Eles disseram as coisas certas, para as pessoas certas na hora certa. Como tal, eles arrebataram uma enorme fatia do mercado. Diamantes são para sempre…

Mais ou menos na mesma época em que o artigo saiu, o The New Yorker produziu sua própria versão: 'Hanging Tough'. Eles fizeram referência à Post vs. Kellogg's, um exemplo da Grande Depressão. Durante esse período, a Kellogg's dobrou os gastos com marketing, com anúncios de rádio e novas linhas de produtos (olá Rice Krispies). Pós corte de gastos em marketing e desenvolvimento de produtos. É claro que, muitos anos depois, e muitas recessões depois, a Kellogg's permanece forte como líder de mercado na indústria de cereais. Vai saber.

Na verdade, essa história representa um tema comum para o marketing da era da recessão. Abra uma cópia do HBR de abril de 1927 (ou continue lendo) e você verá uma pesquisa feita por Roland Vaile e Reavis Cox sobre a recessão na década de 1920 descobriu que, das 250 empresas estudadas, aquelas que investiram em seu marketing tiveram desempenho melhor durante e após a recessão:

Dica de chapéu: inovação visual

Desde então, dezenas de estudos empíricos foram publicados apoiando o marketing direcionado e até mesmo aumentando os gastos com marketing em tempos difíceis. Stephen King (não aquele) e Alex Biel recriaram esses resultados em 1990, encontrando uma correlação entre gastos com marketing e a oportunidade de aumentar a participação no mercado a longo prazo.

'Os profissionais de marketing que aumentam seus gastos em média 48% durante uma recessão ganham praticamente o dobro dos ganhos de ações... [Embora essa tática esteja associada a uma] queda no retorno sobre o investimento de 2,7% no curto prazo, pode, no entanto, ser aceitável para o profissional de marketing olhando para o crescimento pós-recessão.'

E, para retornar a 2008, o estudo da HBR de 4.700 empresas descobriu que após três anos:

• Dezessete por cento das empresas não sobreviveram.
• Oitenta por cento dos sobreviventes ainda não haviam recuperado suas taxas de crescimento pré-recessão para vendas e lucros três anos após a recessão.
• Apenas nove por cento dos sobreviventes floresceram após uma desaceleração inicial, aumentando os lucros em termos reais e superando os rivais em seu setor em pelo menos 10 por cento. Vale a pena notar que as empresas que cortaram custos, na verdade, tiveram a menor chance de acabar nessa categoria.

Descobriu-se que os floreadores 'implantavam uma combinação específica de movimentos defensivos e ofensivos', o que significava que eles tinham 'a maior probabilidade de se separar do bando'. Essas empresas fizeram três coisas:

1. Focado mais (e mais rapidamente) na eficiência operacional do que seus rivais.
2. Recursos desviados para uma gama selecionada de atividades e projetos direcionados com ROI comprovado.
3. Investido de forma abrangente no futuro, gastando em marketing, P&D e novos ativos.

Este exemplo final reforça bastante a conclusão de King e Biel. Em 2008, a Sony anunciou que cortaria custos em 2,6 bilhões de dólares, fechando fábricas e tornando redundante grande parte de sua força de trabalho. Reduziu os gastos com pesquisa e desenvolvimento. Cortou os gastos gerais, incluindo marketing, em um quarto. E sim, a Sony aumentou sua margem de lucro para 12%. Brevemente.

No entanto, essa margem de lucro despencou ao longo da década desde o crash de 2008, com uma margem de lucro líquido média de um por cento naquele período, com dois desses anos passados ​​no negativo. Durante esse lento rastreamento para a recuperação, concorrentes como a Amazon avançaram, aumentando as vendas em 28%.

Humildemente, e com o peso de cem anos de pesquisa e não poucas recessões atrás de nós, sugerimos que você invista em seu marketing em tempos difíceis. Não seja Sony. E também não comece uma corrida para baixo em termos de preços. Concentre-se em seu público, em seu pessoal, em suas necessidades e objetivos. Lembra daquele primeiro artigo da HBR de que falamos? Bem, conclui com esta previsão:

'O choque da crise e da raiva acelerou um ressentimento do marketing cínico que trata as pessoas como consumidores mecânicos e sem alma... Os clientes exigirão que as empresas atuem de acordo com os interesses deles e da sociedade e levarão em consideração as práticas da empresa em suas escolhas de marca.'

Na última década, com a ascensão meteórica do movimento global B Corp e 80% do público do Reino Unido dizendo que prefere comprar de marcas sustentáveis, essa previsão parece se confirmar. Mais disso em um minuto.

Seja a máquina de marketing enxuta que corta com precisão, concentra-se em atividades-chave, investe estrategicamente e opera nos melhores interesses da sociedade. Mantenha-se firme em tempos difíceis e você se juntará às fileiras das empresas que florescem a longo prazo.

Com base nos três pontos anteriores, aqui estão as etapas que você precisa seguir:

1. Melhore sua eficiência operacional

Seja sustentável

Você deseja construir um negócio sustentável por vários motivos. Por sustentável, entendemos literalmente um negócio que terá sucesso no longo prazo e, portanto, necessariamente terá um impacto positivo nos clientes, nos funcionários e no planeta. Em outras palavras, o triple bottom line: lucro, pessoas e planeta.

Tente garantir que você tenha pelo menos seis meses de fluxo de caixa como uma rede de segurança para sua empresa e seus funcionários. Invista nesses funcionários, em seu treinamento, em suas habilidades, para que você possa ser mais inovador e potencialmente abrir novos fluxos de receita com base nesse conhecimento. E encontre as oportunidades em seu negócio para alinhar a redução de custos com o impacto ambiental positivo. Por exemplo, corte o trajeto e faça aquela reunião por videoconferência. Esses são os tipos de empresas das quais os clientes desejam comprar: boas para o planeta, boas para o seu bolso.

Trabalho a partir de casa

Por falar nisso, fique em casa! Ou adote o híbrido. Há argumentos de que algum tempo pessoal pode ser benéfico para a criatividade e a colaboração; portanto, é claro, trabalhe da maneira que atender às suas necessidades. Mais uma vez, é tudo uma questão de equilíbrio. Dizendo isso, administrar um escritório é uma grande despesa. Se você puder eliminá-lo completamente ou reduzir o tamanho do seu escritório fazendo seu marketing em casa, economizará sem perder. Na verdade, você pode se beneficiar em termos de aquisição de talentos e satisfação dos funcionários.

Use processos enxutos e ágeis

Noventa e cinco por cento das organizações usam formas ágeis ou enxutas de trabalhar em algum lugar de seus negócios, então é mais do que provável que você já esteja fazendo isso. Agora é a hora de alinhar mais departamentos a essa forma de trabalhar. Não é apenas a equipe de produção que pode ser ágil. Assim como o marketing, as vendas e o sucesso do cliente. Leia mais sobre marketing ágil, aqui.

Consolide sua pilha de ferramentas

A tecnologia abrirá maiores oportunidades para automação e processos melhores e mais eficientes. Em termos do departamento de marketing, considere mover todos os seus dados de contato para um hub central de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) com ferramentas integradas de marketing e vendas. Dessa forma, não há custos ocultos. É uma assinatura para um conjunto abrangente de ferramentas.

No mínimo, audite sua pilha de tecnologia existente. Levará apenas algumas horas e pode ser a coisa mais lucrativa que você fará durante todo o ano. Certifique-se de não pagar acidentalmente por ferramentas desnecessárias. Fizemos isso na Articulate e economizamos incríveis 30 mil libras em dois anos. Seriamente.

Medir o que importa

Você não pode dizer o quanto uma atividade é lucrativa sem os meios para medi-la. Use ferramentas de relatórios, indicadores-chave de desempenho e defina metas para ter uma boa compreensão de como é o sucesso. Então, você pode começar a comparar o ROI de uma atividade em relação a outra e fazer mais do que funciona.

Terceirizar

Motivos não faltam para contratar uma agência para o seu marketing, mas vamos destacar dois aqui. A primeira é que o torna mais ágil como empresa porque pode abrir ou fechar a torneira conforme necessário. Ou seja, você obtém o poder de toda uma equipe de marketing quando precisa, em vez de contratar, treinar e cuidar de todas essas pessoas internamente, o ano todo.

A segunda razão é estratégica. Uma hora de consulta especializada pode literalmente poupar semanas de dor e perda de lucros. Às vezes, você só precisa de alguém para apontar na direção certa.

2. Elimine projetos de vaidade

Resista ao 'eu eu eu'

Newsflash: seu público não se importa com você. Duro, mas ouça-nos. O que preocupa seus clientes em potencial, como todo mundo, são seus problemas, seus objetivos, suas histórias. Eles são o personagem principal. Você precisa se posicionar como o guia útil em sua busca. A pessoa que fornece exatamente o que eles precisam para matar dragões e ganhar glória.

Isso significa abandonar a abordagem BOFU-first. BOFU significa 'bottom-of-funnel', que é o marketing que você faz onde fala sobre seus produtos, seus serviços, seu negócio, seus recursos e benefícios e notícias da empresa e tudo mais. Reduza drasticamente seu esforço aqui. Desloque-o com atividades de TOFU. Topo do funil. Faça marketing que fale com o que eles se importam em seu idioma. Mais sobre isso na seção três, onde falamos sobre atividades de marketing lucrativas.

Cortar eventos luxuosos

Todo mundo adora uma festa, mas ninguém quer pagar por isso. E ninguém quer ficar por perto depois de arrumar.

Antigamente, eventos presenciais, conferências, palestras e jantares no estilo Mad Men faziam muito mais parte de todo o truque de marketing e vendas. Agora, na era pós-COVID, com a ascensão do marketing digital, esses eventos costumam ser um luxo, não uma necessidade. Novamente, isso difere entre os setores, mas é uma boa regra prática.

Evite perseguir a fama

As chances de você 'viralizar' são… zero. Bem, perto de zero. E a viralidade é uma cesta e tanto para colocar TODOS os seus ovos. Contratar uma empresa de relações públicas ou mídia que promete fama, fortuna e a capa da Times Magazine não será a melhor maneira de gastar seu orçamento. Não há bala mágica para essas coisas.

Não perca tempo com as métricas erradas

Existem métricas e existem métricas de vaidade. Engajamento nas mídias sociais. Comentários. gosta. À primeira vista, eles podem parecer úteis. Mas não perca seu tempo com métricas, a menos que planeje usá-las para agir. Ou não duplique a medida, por exemplo, observando métricas como taxa de rejeição, em que o tempo na página mede praticamente a mesma coisa. Sugerimos focar em coisas tangíveis que informam um insight específico ou estimulam uma ação, como tráfego e taxas de conversão.

Reduza seus gastos com anúncios (do Google)

Não desperdice seu dinheiro, pelo amor de tudo que é sagrado, no poço sem fim do Google Ads. Em nossa experiência com empresas de tecnologia B2B – e, claro, o Google nunca vai te dizer isso – o Google Ads é uma ótima maneira de gastar dinheiro. Se você deseja fazer publicidade paga por clique, experimente o LinkedIn.

Pare de ansiar pelo passado

O jogo de SEO está mudando constantemente e os algoritmos do Google são caprichosos. É provável que você tenha visto algumas flutuações indesejadas no tráfego do site após pelo menos uma das muitas atualizações da empresa.

Como alternativa, talvez você costumava obter muitos clientes de referências ou fornecedores e agora todos eles secaram. Ou a economia quebrou e todos os seus leads se tornaram gastadores. Qualquer que seja.

Você pode demitir seu profissional de marketing e gastar toda a sua energia lutando para recuperar o que foi perdido. Ou. Você pode deixar o passado para trás, olhar para frente e definir suas metas com base na realidade atual, não no que era verdade quando você era jovem e bonito e um Freddo custava 10 pence.

Brutal, mas tinha que ser dito.

3. Faça essas atividades de marketing lucrativas

Faça ajustes, com cuidado

OK, não estamos dizendo que altere fundamentalmente o posicionamento ou os produtos de sua marca. Mas sente-se e considere o que você pode precisar ajustar. Dissemos 'tempos ruins', mas não dissemos que tipo de tempos ruins - pandemia, recessão, conflito global e assim por diante. Você não pode estar preparado para todas as eventualidades, mas pode reagir rapidamente em tempos sem precedentes. Seu tom de voz deve refletir os eventos atuais, em seu site, nas mídias sociais. Talvez as atitudes do seu público tenham mudado, então pense em como falar com essa nova perspectiva. Com o que as pessoas se importam agora ?

Se você mudar demais, poderá alienar ou confundir os clientes existentes, mas há espaço para mudar quando necessário.

Cultive sua marca

Com isso queremos dizer, conte a história que está contando, mas faça melhor. Encontre a coisa mais concisa e verdadeira sobre o seu negócio, que provavelmente é algo que você já diz e faz, e construa uma história (e um estilo) em torno disso.

Por exemplo, fizemos isso para HTG. Em vez de ser qualquer empresa de TI antiga, agora eles vendem o sonho de como os serviços de TI fazem parte das 'vitórias' de seu negócio maior. A linguagem da vitória se estendeu ao site, onde criamos histórias para seus serviços com base no que 'vencer' parece para o público, como 'permitir o trabalho remoto' ou 'atingir as metas de sustentabilidade'. De repente, eles são um parceiro aspiracional, não um provedor de serviços.

Atualize seu site

Existem boas maneiras de fazer isso e maneiras ruins de fazer isso. A maneira ruim é gastar muito dinheiro e tempo em intermináveis ​​iterações de design, apenas para acabar com um site lento que não converte nenhum lead.

A boa maneira é criar um site de inicialização rápido e limpo com base nas melhores práticas e, em seguida, usá-lo como base para atividades futuras. Isso forma seu playground para testar coisas, como chamadas para ação, e fazer alterações baseadas em dados.

Lançar algo

Tempos ruins acontecem; vendas de batom aumentam. Este é um fenômeno tão conhecido que existe um nome para ele: O Efeito Batom. Ou seja, as pessoas estão comprando pequenos luxos, como batom, em vez de grandes, como sair de férias.

Agora, no mundo B2B, você não está vendendo batom. Mas você pode aprender esta lição com seus amigos B2C. Lance algo menor ou mais barato. Reembale os serviços existentes com novas mensagens para o clima atual. Ofereça acesso antecipado a um produto beta.

Há dois momentos-chave para fazer isso em uma recessão: cedo, quando as pessoas estão começando a ficar nervosas com os gastos e pesquisando alternativas baratas, e tarde, quando as pessoas estão se sentindo mais confiantes e interessadas em inovações novas e brilhantes.

Os profissionais de marketing chamam isso de 'produto de combate'. Não é se vender a descoberto, ou reduzir margens, ou colocar um adesivo de '20% de desconto' em tudo. É fazer a triagem de seus serviços e produtos e encontrar ou construir algo com o máximo de lucratividade e pontualidade em mente e, em seguida, promovê-lo.

Faça marketing de entrada

O marketing de entrada é mais barato do que o marketing de saída, com cerca de 60% do custo por lead. Além disso, é como alugar ou comprar uma casa. Com outbound e com certas atividades como publicidade, quando você para de pagar, os leads secam. Basicamente, aluguel. Com o inbound, ao trazer leads para o seu negócio por meio de conteúdo e ofertas fechadas, você está criando uma base de fãs e aumentando seu perfil de SEO, reconhecimento da marca, status de liderança de pensamento e assim por diante, tudo ao mesmo tempo. Você está investindo em sua casa para sempre.

Para obter mais conselhos sobre esse tópico enorme, leia estas 101 dicas de geração de leads B2B para marketing de entrada.

Otimizar iterativamente

Observação, teste e otimização suficientes significam que você pode criar inteligência em seu marketing sem gastar muito. Otimize coisas como taxas de conversão, ao longo do tempo, usando testes A/B. Isso tem o benefício equivalente de transformar uma despesa inicial de capital (como comprar uma lista de leads) em despesas recorrentes menores com resultados previsivelmente positivos.

Aproveite os clientes existentes

Repetir negócios é mais barato do que novos negócios. Na verdade, é cinco vezes mais barato. Portanto, tente manter seus clientes existentes, encontrando proativamente oportunidades de upsell. E peça coisas! Para referências. Para estudos de caso e revisões. A prova social é a principal consideração para os compradores, então você precisa de clientes fiéis que estejam dispostos a fornecer esses tipos de materiais. A defesa do cliente fecha o ciclo do seu ciclo de vendas.

Incline-se, progrida

O marketing enxuto é a coisa mais difícil de fazer, mas é a coisa certa a fazer para a saúde, longevidade e participação futura do seu negócio no mercado.

Resiliência é a chave. Então, abrace esses princípios e você se encontrará em uma posição muito melhor para enfrentar tempestades futuras, ou mesmo para enfrentar qualquer turbulência econômica que possa estar sacudindo você enquanto lê isto. Incline-se, progrida e prospere em tempos incertos.

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