Geração de leads em esteróides: usando a segmentação de público-alvo para obter o máximo impacto

A publicidade paga por clique (PPC) é conhecida por ser altamente segmentável e rastreável. E, no entanto, com os custos de cliques continuando a aumentar, conquistar o público certo na pesquisa paga e nas redes sociais pagas é mais importante do que nunca – representando um desafio para muitos anunciantes. Para anunciantes B2B que usam PPC para geração de leads, é mais importante do que nunca entender como alcançar um público B2B e atingir as metas de geração de leads a um custo aceitável.

O PPC para geração de leads B2B apresenta desafios diferentes do comércio eletrônico B2C. Na geração de leads, nada é vendido online. Em vez disso, os anunciantes estão usando o PPC para gerar leads, que serão nutridos e, finalmente, repassados ​​aos vendedores para acompanhamento. O tempo entre o lead e a venda varia de acordo com o setor, mas pode levar de 6 meses a um ano.

Alcançar o público certo também pode ser um desafio. Os pesquisadores não se identificam como tomadores de decisões de negócios em busca de soluções. Muitas consultas de pesquisa são ambíguas e podem vir de uma empresa ou de um consumidor. Por exemplo, uma pesquisa por “software Windows” pode vir de um indivíduo que deseja comprar o Windows para seu PC doméstico ou de uma empresa com 1.000 laptops que precisam do software.

Além disso, as palavras-chave B2B costumam ser muito mais competitivas e caras do que as palavras-chave B2C. CPCs de US$ 20 a US$ 30 são comuns, com US$ 50 a US$ 100 não inéditos.

As empresas, portanto, precisam ser focadas no laser com direcionamento de PPC para obter o máximo impacto. É por isso que a segmentação de público é tão importante para a geração de leads.

Por que a segmentação de público-alvo?

A segmentação de público realmente começou com redes sociais pagas . Nos primeiros dias das redes sociais pagas, os anúncios em plataformas sociais como Facebook e LinkedIn eram direcionados pelo público. O desafio com o PPC social nos primeiros dias era que ele não tinha intenção. Sabíamos que estávamos mirando nas pessoas certas, mas não sabíamos se elas estavam no mercado para o nosso produto.

O Search PPC, por outro lado, oferecia uma intenção clara – mas nenhuma ideia de quem estava fazendo a busca.

O Google começou a mudar o jogo em 2010 , quando lançou o remarketing : uma maneira de segmentar pessoas por meio da Rede de Display do Google que já haviam visitado seu site. Embora o remarketing seja mais segmentado do que os anúncios regulares da Rede de Display do Google, ainda falta a intenção de pesquisa.

Então, há dois anos, o Google mudou o jogo com o lançamento das Listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa (RLSA) . A RLSA combina o poder da segmentação por público-alvo com o poder da intenção de pesquisa. Os anunciantes podem veicular um anúncio de pesquisa para usuários que nunca visitaram o site e outro para usuários que visitaram.

Como a pesquisa paga funciona bem

A pesquisa paga tem sido tão bem-sucedida por um motivo. A pesquisa é uma atividade deliberada. As pessoas não ficam o dia todo nos mecanismos de busca – elas vão lá com uma tarefa ou pergunta específica em mente. Eles estão nos dizendo o que precisam e, como anunciantes, é nosso trabalho responder. Com a pesquisa, diferentemente das redes sociais, os usuários nos dizem o que estão procurando.

Muitas pesquisas são altamente comerciais por natureza. Considere este exemplo do Google Suggest:

Se um usuário pesquisar "onde posso comprar", ele estará pronto para comprar. Se você é o Cards Against Humanity, o correio, um vendedor de gelo seco ou um vendedor de drones, não gostaria que um anúncio direcionado para o seu produto aparecesse nessas pesquisas?

Este é o ponto ideal para a pesquisa paga: a capacidade de usar palavras-chave para veicular anúncios no momento exato em que um usuário levanta a mão. É por isso que tantos anunciantes adoram a pesquisa paga.

Lacunas na pesquisa paga

O PPC de comércio eletrônico é bastante simples – o trabalho do anunciante é simplesmente responder à pergunta “onde posso comprar”. Mas para geração de leads, muitas consultas de pesquisa não são claras.

Considere o exemplo do “software Windows” anterior. Veja a aparência da página de resultados do mecanismo de pesquisa para essa consulta:

O resultado do mecanismo de pesquisa tem tudo, menos a pia da cozinha. Existem anúncios para programadores: Microsoft Azure e Nektra. Há resultados de compras claramente voltados para consumidores que compram uma instância do Windows. E há anúncios da Softmart e Office Depot que claramente são voltados para B2B.

É fácil ver o desafio para usuários e anunciantes em uma consulta ambígua como “software Windows”. Os usuários precisam percorrer anúncios que podem não ser destinados a eles. E os anunciantes precisam competir com outros anunciantes que visam um público totalmente diferente.

Como as redes sociais pagas funcionam bem

As redes sociais pagas são, em muitos aspectos, o oposto da pesquisa paga. Sabemos exatamente quem é o usuário: sua idade, onde mora e trabalha, seu cargo, seus interesses e muito mais. Contamos aos canais sociais tudo sobre nós mesmos, e a maioria dessas informações pode ser usada para segmentar anúncios. A imagem do público é clara.

E as pessoas ficam nas mídias sociais o dia todo, até mesmo compradores B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e outros mecanismos sociais são locais de encontro online para amigos e parceiros de negócios. Os mecanismos de pesquisa são como um posto de gasolina – um lugar que você vai para uma tarefa específica e sai assim que a tarefa é concluída. A mídia social é mais como o bar Cheers , onde todos os seus amigos se reúnem e todos sabem seu nome. Você sai por um longo tempo e volta com frequência.

Não há ambiguidade de público nas redes sociais pagas, por isso é fácil segmentar um público B2B. Digamos que você venda software e queira atingir engenheiros de projeto. A segmentação no Facebook é fácil:

A segmentação do LinkedIn também é fácil:

É fácil ver como anunciantes específicos podem chegar com a segmentação social paga.

Lacunas nas redes sociais pagas

Os desafios com as redes sociais pagas são o oposto da pesquisa paga. É ótimo saber exatamente quem são os usuários. Mas, como anunciante, você não sabe a intenção deles, ou mesmo se eles estão no mercado para o seu produto. A falta de intenção pode levar à frustração dos anunciantes que podem obter muito tráfego em seus anúncios sociais pagos, mas poucas conversões.

Então, o que um anunciante deve fazer? Estamos relegados a escolher entre lidar com a ambiguidade do público na pesquisa ou a falta de intenção no social?

É aí que entram os públicos personalizados.

Marketing baseado em público-alvo com correspondência de clientes e públicos personalizados

Não seria ótimo combinar o poder da segmentação por público-alvo com o poder da pesquisa? Não seria ótimo restringir um público social pago a clientes anteriores ou pessoas que já interagiram com seu site antes?

Ambas as táticas são possíveis, graças ao marketing baseado no público.

O marketing baseado em público é exatamente o que parece: segmentar um público específico com seu marketing. Colocar o público em camadas na pesquisa paga e nas redes sociais pagas ajuda a direcionar as pessoas certas e impulsionar o ROI.

Cerca de 3 anos atrás, o Facebook lançou o Custom Audiences , um recurso que permite aos anunciantes criar um público do Facebook a partir de números de telefone, endereços de e-mail ou IDs de usuário do Facebook. Públicos personalizados foram uma benção para os anunciantes B2B para os quais as opções tradicionais de segmentação do Facebook os deixaram a desejar. Em vez de tentar adivinhar os interesses de seu público, os anunciantes B2B agora podem fazer upload de uma lista de e-mails ou números de telefone de clientes potenciais e usá-los como seu público.

O Twitter logo seguiu o exemplo com o Tailored Audiences , que permite que os anunciantes criem listas com base em identificadores do Twitter, endereços de e-mail, visitantes da web (por meio de uma tag do site) ou usuários de aplicativos móveis. Uma das melhores maneiras para os anunciantes B2B obterem sucesso no Twitter é segmentar usuários em seu campo. Muitas empresas e influenciadores de negócios são usuários pesados ​​do Twitter, e os anunciantes podem segmentar esses usuários e seus seguidores.

Veja um exemplo de alvos em potencial para um anunciante do setor de fabricação de alimentos:

Para alcance expandido, os anunciantes podem escolher a opção “também segmentar usuários como seus seguidores”.

E a pesquisa? Em 2015, o Google lançou o Custom Audiences , um recurso que permite que os anunciantes façam upload de uma lista de e-mails para usar como público para remarketing ou RLSA. Públicos personalizados resolvem o problema de pesquisas ambíguas veiculando anúncios apenas para um público conhecido: clientes existentes, por exemplo, ou uma lista de clientes em potencial que se inscreveram em seus e-mails. Públicos personalizados levarão o marketing de busca B2B para o próximo nível.

Qual é a opção certa para o meu negócio?

Suas metas de negócios individuais o ajudarão a determinar quais táticas são adequadas para você. Seu público tende a sair em mídias sociais como Facebook ou Twitter? Ou eles evitam as mídias sociais e se atêm à pesquisa?

O tamanho do seu público também é um fator. A maioria dos mecanismos de pesquisa e sociais exige um público mínimo de 1.000 usuários, portanto, se você não tiver muitos endereços de e-mail cadastrados, não poderá aproveitar os públicos personalizados ou a correspondência de clientes. Se for esse o caso, você pode tentar outras táticas para começar a criar sua lista de e-mail para poder usar a correspondência de clientes no futuro.

O custo também é um fator para determinar o que será mais eficaz. Os CPCs para palavras-chave B2B no Google e Bing geralmente estão na faixa de US$ 20 a US$ 30. Você pode pagar US $ 30 por cada clique?

Os CPCs sociais são muito mais baixos, mas mesmo em redes sociais pagas, os CPCs variam entre os mecanismos. Embora o LinkedIn seja conhecido por atingir um público B2B, os CPCs estão na faixa de US$ 7 a US$ 8 – e são ainda maiores se você deseja atingir executivos de nível C. Lembre-se de que as taxas de conversão em redes sociais pagas geralmente são significativamente mais baixas do que em pesquisas pagas (a menos que você esteja usando públicos personalizados), então você pode encontrar um ROI pior do LinkedIn do que da pesquisa paga.

Os CPCs no Facebook e no Twitter são mais baixos, na faixa de US$ 1-2. Dependendo do seu público e dos seus objetivos de negócios, o Facebook e o Twitter podem gerar um alto volume de tráfego qualificado.

Tal como acontece com todas as pesquisas pagas, testar e medir é fundamental. Experimente vários canais e táticas e meça como um louco para encontrar os bolsos que estão funcionando para o seu negócio.

Em suma

Há mais opções de segmentação para anunciantes de geração de leads B2B do que nunca. Com um planejamento cuidadoso e o uso de táticas como públicos personalizados e correspondência de clientes, os anunciantes B2B podem encontrar geração de leads focada em laser a partir de pesquisas pagas e redes sociais pagas.