Clientes caducados não são o mesmo que assinantes não engajados

Estou um pouco irritado agora.

Uma marca me enviou um e-mail com esta linha de assunto: “Você ainda quer saber de nós?” Eu vejo e-mails como este o tempo todo, mas este realmente me irritou. Eu compro dessa marca algumas vezes por ano e me considero um cliente fiel. Não abro todos os e-mails que me enviam todos os dias porque não estou no mercado todos os dias. Quando estiver pronto para comprar, posso clicar em um e-mail (porque ele chegou no exato momento em que eu estava pronto para comprar) ou posso até ignorar o e-mail quando o vejo em minha caixa de entrada e ir direto para o local.

De qualquer forma, este e-mail de reengajamento indica que a marca não me reconhece como um comprador regular, mas pouco frequente. Ele me trata da mesma forma que as pessoas que não abrem ou clicam em e-mails e precisam ser persuadidas a se envolver. Esse cenário é o oposto do mantra da “mensagem certa” que todos estamos tentando alcançar e pode ser suficiente para afastar clientes como eu. Não somos os mesmos – por que estamos sendo tratados como se fôssemos?

Se o seu programa de reativação não der os resultados desejados – mais receita, mais
compra, mais aberturas de e-mail e cliques – você pode concluir que programas de reativação simplesmente não
trabalhar.

Não. Seu programa de reativação não está funcionando porque você está fazendo isso errado. Tu es
tratando todos os seus fantasmas de clientes e assinantes da mesma forma, não importa por que eles
parecem ter se afastado.

Obtenha a terminologia correta: caducado/interrompido versus não engajado

Os profissionais de marketing enfrentam problemas quando tratam clientes vencidos ou vencidos como assinantes de e-mail que parecem não abrir ou agir nos e-mails. Esses são dois segmentos diferentes do seu público. Embora possam se sobrepor, ainda têm motivações e características diferentes.

Clientes caducados ou caducados são assinantes de e-mail que não compraram ou converteram de outra forma em seus ciclos de compra regulares ou estão chegando ao final desse ciclo. Se você vende produtos exclusivos e de preço mais alto (móveis, roupas de cama de luxo, joias finas), seu ciclo de compra provavelmente será mais longo do que uma marca que vende consumíveis como cosméticos, produtos de limpeza doméstica, kits de refeição ou fraldas. O mesmo vale se os produtos da sua marca estiverem vinculados a eventos sazonais, como feriados, que atraem compradores uma vez por ano.

Assinantes não engajados são aqueles que não abrem mais seus e-mails. Ou, dependendo da sua definição de desengajado, eles podem abrir mensagens, mas não clicar nelas. Agora, para complicar ainda mais as coisas...

Os clientes caducados/prescindíveis também podem ser assinantes não engajados. Estes são seus verdadeiros fantasmas. Eles deixaram o prédio para ir para outra marca. Ou eles não precisam mais de seus produtos, mas não cancelaram a assinatura de seus e-mails.

No entanto, assinantes aparentemente desengajados podem estar comprando em seu site. Apenas ver seus e-mails aparecerem na caixa de entrada pode ser todo o incentivo de que eles precisam para ir diretamente ao seu site sem abrir a mensagem primeiro.

Este é o famoso “efeito cutucada” do e-mail. É uma das razões pelas quais uma linha de assunto memorável e informativa é tão importante.

Quando você compara esses dois segmentos de público lado a lado, pode ver por que precisa abordar cada um separadamente – por que uma única campanha de reativação pode fracassar se enviar a mensagem errada.

Muitas vezes, o problema é uma falha de dados porque sua plataforma de e-mail não se integra aos seus sistemas de comércio eletrônico ou CRM e está faltando essas peças cruciais. Você também pode confiar demais nas taxas de abertura para medir o engajamento. Isso também é uma falha, porque as aberturas sempre foram uma medida não confiável, e a Proteção de Privacidade de Correio da Apple turva ainda mais as águas.

Além disso, a própria indústria de e-mail está falhando com os profissionais de marketing porque muitos artigos e comentários tratam a reativação e o reengajamento como se fossem termos intercambiáveis ​​para o mesmo desafio.

Estou convocando a indústria de e-mail como um todo para criar uma convenção de nomenclatura distinta para reativação e reengajamento e identificar claramente qual público-alvo eles estão direcionando ao discutir ou escrever sobre isso.

O que poderia dar errado?

Bastante! Aqui estão alguns perigos de enviar a mensagem errada:

1. Clientes confusos

Essa foi minha reação ao receber o e-mail “Sentimos sua falta”. Posso parecer desengajado no e-mail, mas comprei algo relativamente recentemente. Então estou confuso e irritado porque o e-mail não reconheceu minha compra e a marca me considera inativo.

Os seres humanos desejam ser reconhecidos como indivíduos, seja um lojista cumprimentando-os pelo nome ou uma mensagem de e-mail que reflita suas preferências, comportamento ou compras. Seus clientes esperam que sua marca use seus dados para personalizar e personalizar mensagens que reflitam os dados.

2. Incentivos desnecessários

Todo incentivo, como um produto gratuito, um upgrade ou um desconto, reduz a margem do seu produto. Aposto que os seus estão muito finos agora.

Um desconto é realmente a melhor maneira de trazer de volta um cliente inativo ou outra coisa poderia tornar sua marca atraente novamente? O incentivo que incentiva mais clientes a comprar também fará com que mais assinantes desengajados abram suas mensagens?

3. Medições de atividade imprecisas

Isso pode levar você a tomar decisões imprudentes que prejudicam a viabilidade do seu programa de e-mail. Por exemplo, você pode enviar um programa de reativação para qualquer assinante que não abriu ou clicou em um email por três meses. Um número substancial de pessoas pode ignorar esse e-mail se não estiver no mercado naquele momento.

Ao analisar suas métricas para esses e-mails de reativação, você verá um grande zero para aberturas e cliques desses assinantes. Então, você assumirá, incorretamente, que eles não estão interessados ​​e os tirará da sua lista ativa. Mas se eles não veem seus e-mails, porque as prioridades deles não se alinham com as suas naquele momento, como eles podem converter a partir deles?

Leia a seguir: Por que nos importamos com o marketing por e-mail: um guia do profissional de marketing

Como corrigir o problema: Crie programas de e-mail orientados por objetivos

Sugiro que nós, profissionais de marketing por e-mail, mudemos a maneira como pensamos e falamos sobre reativação. Vamos fazer nosso
objetivos lideram a nomeação e o design desses programas de e-mail.

1. Crie um programa de reengajamento

Isso é para assinantes de e-mail cuja atividade de e-mail saiu do radar com base no que você sabe do comportamento de abrir e clicar. O objetivo é persuadir os clientes a começar a abrir e clicar nos e-mails novamente. Exclua quaisquer clientes que tenham dados de compra no período escolhido. Pense no motivo pelo qual esses clientes não estão agindo em seus e-mails. Comece com sua caixa de entrada – talvez você precise de um nome “de” mais amigável no campo do remetente ou um assunto mais interessante e informativo.

Esse é o primeiro passo. Em seguida, reorganize seu conteúdo para incentivar mais cliques. Use o que você sabe sobre seus clientes para criar conteúdo com maior probabilidade de empurrar esses assinantes para abrir e clicar. Revise seus e-mails e identifique se você está abordando todas as quatro personalidades do comprador, pois isso geralmente é um motivo que contribui para que um assinante não aja em seus e-mails.

Não estou falando aqui de buyer personas. Em vez disso, você deve saber se é mais provável que seus clientes se debrucem sobre os dados do produto antes de clicar, comprar por impulso ou responder a gatilhos emocionais mais do que descontos ou recursos do produto.

Uma última consideração: se você não tem o comportamento do cliente como navegação, compras ou conversões para informar, resista ao desejo de simplesmente cancelar a inscrição de seus não respondedores. Aberturas e cliques fornecem apenas uma pequena parte da história do engajamento, e isso não é suficiente para orientar essa decisão permanente.

Considere criar um novo segmento desses assinantes aparentemente desengajados e testar
conteúdo que explique os benefícios do engajamento ou sugira outros meios de manter contato.

2. Crie um programa de reativação

Isso é para assinantes que têm histórico de compras, mas estão prestes a expirar ou têm
já caducou de acordo com o seu ciclo de compra. O objetivo é trazer de volta esses clientes para
Comprar.

Portanto, eles precisam de boas razões para comprar de você agora, em vez de esperar. Não é suficiente dizer
"Que saudades de você." O que eles vão ouvir é “Sentimos falta de você gastar seu dinheiro conosco”.

Em vez disso, mostre a eles o que eles estão perdendo e o que você pode oferecer que outras marcas não oferecem:
● Redesenho da loja ou novos locais e horários.
● Novos serviços, como compradores pessoais, retirada na calçada, horários estendidos ou serviços.
● Novas marcas ou linhas de produtos.
● Melhor atendimento ao cliente ou políticas de devolução.
● Novas formas de pagamento, como "compre agora, pague depois" ou métodos alternativos, como PayPal, Venmo
ou bitcoin.

Próximos passos

Pense profundamente sobre seus objetivos para seus clientes caducados/caducas e seus clientes não engajados
assinantes. Use esses objetivos para orientar seu planejamento e execução para e-mails separados
programas para ajudá-lo a atingir esses objetivos. Nomeie cada programa de acordo com o objetivo
para cimentar o processo de tomada de decisão.

Um programa de reativação visa trazer de volta seus clientes que deixaram de comprar de
vocês. Um programa de reengajamento alcança assinantes que não agem mais em seus e-mails.
Cada programa terá sua própria direção criativa. Ao visualizá-los dessa maneira, você
veja imediatamente por que um plano de tamanho único não funciona.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.