Por que essas três páginas de destino precisam voltar para a escola

De acordo com pelo menos um estudo, palavras-chave relacionadas a diplomas universitários têm o 8º CPC mais alto com um CPC superior de mais de US$ 40. Com isso em mente, comecei a vasculhar as páginas de destino do ensino superior e percebi que existem algumas oportunidades sérias para melhorar as taxas de conversão que se aplicam não apenas ao ensino superior, mas também a outros setores.

Mas por que as landing pages são tão importantes? Idealmente, por meio da criação de páginas de destino personalizadas para cada uma de suas campanhas, você pode controlar a jornada do usuário e manter a continuidade desde a cópia do anúncio até a conversão. Em um ambiente em que mesmo as menores mudanças nas porcentagens são importantes, ótimas páginas de destino fazem toda a diferença.

Fiz uma análise de várias landing pages que são usadas para gerar leads para instituições de ensino médio. Para permitir uma análise igualitária, criei um modelo de pontuação levando em consideração:

• Título
• Imagens
• Chamada para ação
• Vinculação
• Narrativa
• Proposta de valor
• Pontuação geral

Todos esses fatores influenciam a pontuação geral da página de destino, que é uma média de todas as pontuações individuais, avaliadas em uma escala de 1 a 10. Confira o que torna essas páginas de destino boas, onde elas falham e aprenda com seus erros.

Berkeley

• Título: 4/10

Eles não estão seguindo um formato típico de página de destino com um título consistente – em vez disso, estão usando controles deslizantes para transmitir várias mensagens. A singularidade em suas mensagens provavelmente melhoraria as conversões.

• Imagens: 4/10

Berkeley está usando fotos que flertam entre o estoque e o exclusivo. Embora não sejam ideais, eles são acadêmicos e um pouco esperados. Eu diria que, se eles alavancassem o design direcionado à atenção, essas imagens poderiam servir a um propósito maior.

• Chamada à ação: 2/10

Qual call to action (CTA)? Acima da dobra, a cópia do CTA é “Leia mais”. Em vez disso, uma cópia como “Comece seu futuro hoje” pode converter melhor. Abaixo da dobra, eles têm um formulário na barra lateral, mas definitivamente não é o layout ideal.

• Vinculação: 1/10

Existem mais de 119 links nesta página... santa vaca. Idealmente, queremos ter apenas um link e isso é para a página de confirmação.

• Contação de histórias: 10/05

Com seus vídeos e cópias, eles fazem um bom trabalho ao permitir que você aprenda sobre seus programas. Infelizmente, o esforço é desarticulado. Se eles liderassem com um vídeo acima da dobra, isso poderia realmente ajudar a transmitir seu valor em um formato envolvente.

• Proposta de Valor: 6/10

Sua proposta de valor é onde eles brilham. Eles fazem um bom trabalho ao apresentar líderes inovadores que fizeram a diferença depois de participar do programa. Mais uma vez, um vídeo mais proeminente seria uma maneira melhor de destacar isso + uma imagem e um título consistentes.

• Pontuação geral: 4/10

Enquanto eles fazem um ótimo trabalho aproveitando vários tipos de conteúdo (foto, vídeo, lookbook, cópia), eles não o organizam em um formato facilmente consumível. Eles poderiam fazer grandes melhorias simplesmente removendo seus links externos, criando uma página exclusiva para cada um de seus grupos de anúncios e utilizando seu vídeo.

UCI

• Título: 7/10

UCI faz um bom trabalho aqui em seu título usando singularidade. Eles também fazem um ótimo trabalho ao falar com seu mercado-alvo. Estou curioso para saber quantas pessoas já estão no mercado de trabalho e voltando para a escola em comparação com aqueles que estão vindo direto da graduação. Com isso dito, eles têm uma personalidade forte com quem estão falando, mas invocar um pouco mais de emoção ou um ponto de venda exclusivo pode ser benéfico. Algo como: “Executivos que se formam em nossos programas de MBA têm um aumento médio de 25% no salário” pode ser mais atraente e vale a pena testar.

Além disso, esse título também inclui sua palavra-chave: “programas de mba” como um h1, o que geralmente pode aumentar o índice de qualidade e diminuir o CPC.

• Imagens: 3/10

As fotos de banco de imagens estão começando a parecer uma tendência para as landing pages de MBA. Com isso dito, há uma grande oportunidade de mostrar uma foto forte que retrata sua manchete: “transformação de carreira”.

Uma ilustração de como esse processo funciona e como ele pode ser realizado adicionaria sinergia às suas imagens e mensagens. Aqui está uma grande empresa de design terceirizada.

• Chamada à ação: 7/10

Adoro o call to action ALL CAPS no topo do formulário e a urgência do conteúdo. Mas, observe o botão CTA deles: “Enviar minha solicitação”. Aqui estão algumas sugestões que podem ser melhores!

• Iniciar minha jornada
• Estou pronto para crescer
• Envie-me mais informações

O lembrete simples é este, não use a palavra enviar!

• Vinculação: 9/10

Eles fazem um ótimo trabalho ao manter a maior parte do conteúdo na página e evitam links para outras páginas do site. Mas eles poderiam melhorar drasticamente usando caixas de luz internamente para condensar as informações para determinar qual escola é melhor para cada aluno.

• Contação de histórias: 8/10

Ao separar seus programas em personas, é mais fácil para os alunos em potencial entender qual programa pode ser melhor para eles e por quê. Além disso, eles têm um recurso de tour virtual muito legal que permite que alguém experimente como é estar lá.

No lado negativo, eles não fazem um ótimo trabalho com seu esquema de cores, fonte ou imagem para realmente unir tudo. Aqui está uma ótima ferramenta para trabalhar em seus esquemas de cores! Por fim, embora o tour virtual seja um recurso incrível, ele definitivamente pode ser testado acima da dobra e integrado melhor ao CMS para manter uma experiência de usuário limpa.

• Proposta de Valor: 9/10

Melhor do que os outros concorrentes, a UCI faz um ótimo trabalho ao destacar como eles se comparam a outras escolas e o benefício financeiro inerente de participar de seus programas.

Eu diria que eles poderiam destacar isso ainda melhor e envolver isso em sua narrativa usando uma imagem para sua sinopse e tornando-a mais um depoimento. No geral, é uma excelente exibição de seu valor.

• Pontuação geral: 7/10

A UCI está fazendo a coisa certa, aproveitando uma página de destino personalizada para suas campanhas do AdWords. Com isso dito, há duas grandes vitórias para eles e para qualquer outra pessoa que acabe em uma situação semelhante:

1. Tenha uma campanha, um grupo de anúncios e uma página de destino exclusivos para cada um de seus programas de MBA. Eles poderiam fazer um trabalho muito melhor de vender o valor de cada programa se cada um tivesse suas próprias palavras-chave, anúncios e criativos.
2. Eles precisam manter a conversão real na página. Observe que eles têm o formulário na barra lateral, mas na parte inferior eles têm um botão “aplicar agora” que leva você a um ambiente separado que se parece mais com um login do que com um aplicativo. Isso provavelmente deve ser removido.

Eles têm um ótimo começo e um bom exemplo de uma landing page com propósito e intencionalidade.

USC

• Título: 6/10

“O MBA online feito para o futuro.” Embora isso seja atraente, não tenho certeza se um título deve ser usado para se gabar, tanto quanto para persuadir pessoalmente. Ao adicionar personalização na cópia, eles poderiam falar com o usuário e definitivamente algo para testar.

Por exemplo, um título como “O MBA on-line que você está procurando” falaria sobre a situação atual do usuário depois de clicar em um anúncio de pesquisa.

• Imagens: 3/10

A foto de estoque, mais uma vez, está chegando à página de destino. Embora as fotos ainda possam ser usadas, é importante pelo menos aproveitá-las a seu favor com as dicas direcionais adequadas.

Ela deve estar olhando para o próximo botão para ajudar a orientar sua atenção para o formulário. Em vez disso, ela e David na barra de bate-papo estão olhando diretamente para sua alma. O objetivo com as imagens é que elas se ajustem à sua mensagem geral. Pense nesses elementos:

• A foto do herói corresponde ao meu título?
• Minhas fotos incentivam minha ação desejada com dicas direcionais?
• Essas fotos são stock??? Vá atirar em alguns reais.

Mudanças simples fazem grandes diferenças.

• Chamada à ação: 4/10

A chamada para ação é difícil de entender com tanto barulho na página. Sem as dicas direcionais, meus olhos ficam vagando e a ação exata que devo tomar não é clara. Uma seta seria um grande trunfo para esta página, pois me permitiria saber por onde começar e me guiar em seu processo.

Obviamente, você gostaria de trabalhar com sua equipe de design para unir tudo isso, mas as setas e o tamanho da fonte podem ajudá-lo a atribuir hierarquia ao processo de consumo dos leitores de sua página.

Além disso, “Comece agora – solicite informações” não é o argumento mais convincente. Mais uma vez, a personalização seguiria o caminho: “Impulsione seu futuro hoje” pode cair mais gentilmente em seu mercado-alvo.

• Vinculação: 10/10

Eles fazem um ótimo trabalho usando tags âncora e outros recursos de design para manter o usuário não apenas na página, mas também envolvido. Do menu, todas as tags de âncora, até a cópia “Chat With Us” no menu, tudo está interligado e tem um javascript lindamente escrito que ajuda a mostrar ao visitante o que está acontecendo.

Por exemplo, quando você clica em qualquer botão de CTA, o menu suspenso da etapa 1 mostra uma bela sinopse dizendo: “Comece nos dizendo por que você está interessado?” Esse é o tipo de recurso e cópia que ajuda uma página a chegar ao status de unicórnio – ou o faria se tivesse deixado de fora o ponto de interrogação.

• Contação de histórias: 3/10

Infelizmente, apesar de todos os seus belos recursos de design e uma página bem construída, há pouca história sendo contada. O foco puro da página é fazer com que o usuário entre em contato com eles, mas se esquece de criar a razão POR QUE esse visitante deveria.

Por exemplo, todos os seus ótimos recursos (veja abaixo) estão abaixo da dobra. Além disso, sua cópia e vídeo são jogados juntos como uma reflexão tardia abaixo da dobra. Com preenchimento ruim e uma quantidade esmagadora de texto, deixa os visitantes sobrecarregados e potencialmente não se sentindo prontos. Minha atenção está em todos os lugares e com o título combinando com a fonte do menu, além do rodapé perturbador e inúmeras chamadas para ação, estou pronto para sair da página em vez de permanecer nela.

Uma solução simples é usar novamente lightboxes ou sinopses com o preenchimento correto, para permitir ao usuário digerir apenas as partes mais valiosas da história da USC. Em vez disso, o texto de largura total pode ser difícil de consumir e frustrante de se concentrar.

• Proposta de Valor: 6/10

Mais uma vez, no momento em que você rola, fica difícil consumir de verdade e entender por que esse programa será tão fundamental para o seu futuro. Eles tentam organizar todos os fatos e mostrar seu valor, mas com fonte pequena, tamanhos de coluna diferentes, e tudo que não cabe em uma tela, acho que são bons, mas não sei por quê.

Exibir sua proposta de valor é mais do que apenas jogar todas as suas estatísticas em uma página. Trata-se de projetar cuidadosamente suas estatísticas mais valiosas para que o visitante possa entender como essas estatísticas e fatos pertencem a eles.

Se o seu usuário não puder realmente entender o PORQUÊ da sua proposta de valor, ele não acreditará que ela se aplica a eles.

• Geral: 5/10

Embora o desenvolvimento técnico da página e a programação geral da página fossem muito superiores à concorrência, a página ficou aquém do design e da narrativa. Apesar de todo o seu ótimo conteúdo, a organização e a legibilidade do conteúdo ficaram aquém das expectativas.

Há um aprendizado crucial com isso – o que acontece abaixo da dobra geralmente é tão importante quanto o que acontece acima dela.

Seja educado para melhorar os resultados

Embora todas essas páginas tenham incontáveis ​​horas de design e testes, todas elas têm espaço para melhorias. Eu diria que toda página de destino já construída tem espaço para melhorias.

Ao retornar às suas próprias páginas, lembre-se do seguinte:

• Personalize seus títulos quando aplicável
• Não copie e cole texto do seu site. Projete-o em pequenas mordidas impactantes
• Tente evitar fotos de banco de imagens
• Se você usar fotos de banco de imagens, aproveite onde a pessoa está olhando como uma dica direcional para o seu CTA
• Os vídeos contam histórias poderosas. Não basta adicioná-los como uma reflexão tardia

Divirta-se e otimize!