O único modelo de cópia de página de destino que você precisa

Por que focar na cópia da página de destino?

Uma página de destino é uma versão moderna do discurso de vendas clássico. Seus clientes em potencial estão prontos para ouvir seu argumento persuasivo - então é melhor torná-lo bom. Concentrar-se na cópia atraente da página de destino é uma maneira simples, mas poderosa, de gerar conversões de meta e ganhar leads.

As páginas de destino geralmente são a etapa final antes que os clientes em potencial se tornem clientes regulares. Organizar a experiência do usuário em uma página de destino e escrever uma cópia atraente pode ser a diferença entre uma venda e uma oportunidade perdida.

Itens essenciais para a cópia da página de destino vencedora

1. Uma Proposta de Valor Única

Por que os clientes em potencial devem escolher sua empresa em vez de trabalhar com um concorrente? Para responder a essa pergunta, você precisa de uma proposta de valor única que destaque o que torna seu serviço ou produto diferente e melhor do que a concorrência.

Sua proposta de valor também deve se estender a cada um de seus serviços ou produtos. Eles precisam de pontos de venda exclusivos para realmente capturar seu mercado-alvo.

Lembre-se de que um produto ou serviço pode ter dezenas de benefícios e recursos. Ainda assim, o público tem um período de atenção limitado, então você deve escolher um ponto de venda principal para ancorar sua página de destino e fornecer uma tese persuasiva central. (Embora você certamente possa mencionar outras proposições de valor ao longo do corpo da cópia!)

2. Uma Abordagem Focada no Público

A cópia que você criar servirá a dois propósitos principais: vender ao cliente e vender um produto ou serviço. Para atingir esses dois objetivos, mantenha seu público no centro da cópia da sua página de destino.

A página de destino que promove seu produto ou serviço precisa ser atraente e sucinta. Os clientes não querem ler um rolo de destaque sem graça de todos os seus recursos - eles querem saber o que você pode fazer por eles.

Para se colocar no lugar do seu público, faça a si mesmo estas perguntas:

• Onde está o seu público no funil de vendas? Você está focando em clientes que ainda estão coletando informações ou nos estágios finais de comparação de produtos antes de tomar uma decisão?
• Os membros do seu público têm algum nível básico de conhecimento sobre seu setor ou produto? Pense na diferença entre direcionar pacientes versus médicos, por exemplo. A resposta para isso afetará a linguagem específica que você usa e quais recursos você enfatiza.
• Que tipo de solução seu público espera encontrar? O termo de marketing de conversão oficial para isso é correspondência de mensagem, o que significa que o valor final que você está oferecendo deve estar logicamente relacionado à mensagem que incentiva os usuários a clicar em sua página de destino. Uma incompatibilidade de mensagens seria como se alguém clicasse em um anúncio de uma aula de ginástica local e a página se concentrasse na venda de roupas de ginástica em vez de ter uma inscrição no calendário.
• Que benefício ou valor você está oferecendo? Compartilhe o valor de seu produto ou serviço em termos que atraiam seu público. Qual é o benefício imediato e concreto que alguém receberá ao clicar no botão de chamada para ação? Como seus recursos melhorarão a vida deles?

3. Uma chamada para ação clara

Pense no seu call-to-action (CTA) como o objetivo final da sua página de destino. Você está tentando capturar mais números de telefone e e-mails? Obter mais inscrições de conta? Agendar mais consultas? Seja o que for, sua página de destino deve direcionar os visitantes para o CTA.

Um bom CTA deve ser:

• Visível acima da dobra e compartilhado novamente mais abaixo na página. O CTA deve ser a primeira e a última coisa que seu público vê. Para páginas mais longas, considere usar CTAs no meio do corpo quando apropriado.
• Claro e direto. Os visitantes devem saber no que estão se metendo se solicitados a clicar em um botão ou baixar um arquivo. Os botões precisam estar associados a uma ação claramente definida — e o resultado do clique no botão também deve ser óbvio. O CTA nunca deve ser uma surpresa.
• A única ação disponível para os usuários. Em um mundo ideal, os visitantes ficam entusiasmados em ligar, clicar, se inscrever e se inscrever simultaneamente. Mas em nosso mundo, ter tantas opções é esmagador. Dê ao seu público uma escolha.
• Relevante para a cópia do corpo. Não peça aos leitores que liguem para um número se você estiver tentando promover sua loja de comércio eletrônico. Seu CTA deve ser o próximo passo lógico depois de ler uma página de destino.

4. Um Plano de Distribuição

As páginas de destino não existem no vácuo - elas geralmente são os destinos finais de campanhas eficazes de SEO e PPC que chamam a atenção e inspiram os visitantes a investigar o que uma empresa tem a oferecer. Embora escrever uma cópia que converta seja essencial, não negligencie seu plano para atrair visitantes em primeiro lugar.

Pense assim: uma página de destino é um destino – seu plano de distribuição se concentra na jornada para esse destino.

As estratégias mais eficazes envolvem uma campanha de PPC para gerar tráfego pago e práticas recomendadas de SEO para aumentar suas chances de classificação orgânica. Nem todo mundo clica em anúncios PPC – portanto, uma campanha orgânica pode alcançar os pesquisadores que podem ignorar intencionalmente os anúncios em favor dos resultados orgânicos.

Isso é mais fácil dizer do que fazer, é claro. Nossa lista de verificação de SEO pode ajudar a garantir que você esteja cobrindo todas as suas bases quando se trata de SEO técnico, na página e fora da página.

O que evitar na cópia da sua página de destino

1. Jargões e palavras-chave

Jargões e chavões muitas vezes parecem impessoais e podem afastar clientes que não estão familiarizados com termos técnicos ou linguagem. O tom da sua página de destino deve corresponder à sua marca, mas também deve falar a linguagem do seu público-alvo. Não confie em clichês para transmitir significado. Em caso de dúvida, mantenha-o simples e coloquial.

Risque estes termos de sua cópia:

• Superlativos que não foram dados por um prêmio de terceiros ou citados em um depoimento. (“Mudança de jogo”, “líder mundial/do setor”, “vanguarda”, “o melhor do ramo” etc.)
• Jargão técnico da indústria, especialmente se você não estiver falando com especialistas em seu campo. O jargão é especialmente prevalente nos campos tecnológico, jurídico e médico.
• Chavões corporativos chamativos que não servem a nenhum propósito maior além de soar impressionante. (“Sinergia”, “competência central”, “pensamento de céu azul” etc.)

2. Listas exaustivas de recursos

Sua empresa tem muito a oferecer – e faz sentido que você queira mostrar tudo isso. No entanto, a abordagem de “pia da cozinha” de detalhar todos os recursos, benefícios, vantagens e promessas de sua empresa pode rapidamente se tornar opressiva e tediosa de ler.

Em vez disso, concentre-se nos recursos relevantes para o objetivo final da página de destino e atraia seu público-alvo específico.

Se você não tiver certeza de quais recursos são os melhores para segmentar, considere criar várias versões de sua página de destino para comparar quais recursos destacados resultam em mais conversões. (Consulte a seção Criar variações para teste A/B abaixo para saber mais!)

3. Listas de lavanderia de clientes, estudos de caso ou depoimentos

Mais uma vez, evite a abordagem da pia da cozinha de incluir uma lista de cada cliente ou estudo de caso. Pode parecer que apresentar o maior número possível de clientes e avaliações criará um caso mais persuasivo para o seu público. No entanto, isso não é verdade. Seu público quer saber o que você pode fazer por eles , não quem são todos os seus clientes anteriores.

Escolha apenas alguns de seus clientes mais conhecidos para destacar. Para estudos de caso, inclua apenas casos relevantes que correspondam ao valor que você está oferecendo em sua página de destino. Alternativamente, escolha um cliente ou estudo de caso para um mergulho profundo. Não há problema em reduzir os longos depoimentos de clientes.

Em última análise, seu objetivo não é se exibir citando sucessos anteriores, mas dar aos leitores uma imagem mais completa da experiência que você está oferecendo.

4. Conteúdo fluff ou filler

O tempo do seu público é valioso. Não desperdice. Mantenha suas páginas de destino concisas e envolventes, removendo informações repetitivas ou sem valor.

Cada frase deve contribuir para o seu objetivo subjacente de alguma forma. Se você não tem certeza se uma linha conta como cotão, tente removê-la. Se sua remoção não altera o significado de um parágrafo ou remove um contexto importante, simplesmente não era para ser.

Modelo de redação de página de destino

Agora que você conhece os itens essenciais da cópia da página de destino, bem como o que evitar, ainda pode achar a ideia de desenvolver alguns de seus próprios desafios. Não tenha medo - eu posso ajudar! Use as etapas a seguir para criar sua própria cópia da página de destino que converte.

Etapa 0. Planeje sua página de destino

Antes de escrever, vamos fazer um pequeno planejamento.

Se você estiver trabalhando com um design de página existente, considere esse layout durante o processo de escrita e ajuste sua cópia para caber.

Se você está começando do zero, pode ser difícil prever quanta cópia escrever. Como regra geral, mantenha as seções com menos de 200 palavras e certifique-se de que nenhuma seção do corpo seja desproporcionalmente mais longa que a outra. (As exceções são o cabeçalho e o CTA final, que naturalmente serão muito curtos.)

Antes de começar a escrever, certifique-se de saber as respostas para estas perguntas:

• Que tipo de sensação e tom você está buscando? Consulte o guia de estilo da sua marca, se necessário.
• Qual é o teu objetivo? Conseguir que as pessoas se inscrevam para uma demonstração de um produto SaaS? Apresentar um novo e-book, obter inscrições para um evento?
• Como os clientes encontrarão sua página de destino? Como você planeja usar SEO e outras estratégias de marketing digital para aumentar sua visibilidade?
• Quem é seu público e onde ele está na jornada do cliente? Crie uma persona de comprador, se necessário.
• Quais benefícios atrairiam mais seu público-alvo?

Modelo de esboço da página de destino

Antes de mergulhar nas seções individuais de nosso modelo de cópia de página de destino, vejamos um exemplo de esboço que pode ser adaptado para caber na maioria dos tipos de páginas:

• Título e texto de apoio : deve se adequar ao tom da sua marca, abordando um grande ponto problemático ou promovendo sua proposta de venda exclusiva
  • Nome e logotipo da empresa
  • Cópia de suporte rápida apresentando ainda mais o produto/serviço
  • CTA acima da dobra: deve ter seu próprio subtítulo e uma declaração clara do que os clientes receberão ao clicar no botão CTA
• Subtítulo nº 1 : Reafirme a proposta de venda exclusiva
  • Aborde os pontos problemáticos do cliente e antecipe as objeções
  • Forneça mais contexto sobre sua oferta e como ela funciona (se necessário)
• Subtítulo #2 : Recursos/benefícios
  • 3-4 recursos destacados, com foco em como eles beneficiam diretamente os clientes
• Subtítulo #3 – Prova social
  • Estudo de caso aprofundado acompanhado por uma citação proeminente do cliente satisfeito OU uma seleção de 3-4 citações de depoimentos de clientes anteriores
  • Banner do logotipo de outros clientes notáveis
• Subtítulo nº 4 : chamada para ação
  • Reformulação da proposta única de venda
  • CTA final: subtítulo e uma declaração clara do que os clientes receberão ao clicar no botão CTA
• Rodapé com nome e logotipo da empresa

Etapa 1. Pontos problemáticos, recursos e benefícios

Objetivo: Atender às necessidades do seu público. Conecte-se com seus pontos de dor. Explique como os recursos do seu produto ou serviço podem beneficiá-los.

A cópia principal do corpo da sua página de destino é onde você fará seu principal argumento persuasivo, apelando diretamente ao seu público. É onde a sua proposta de valor e o conhecimento do seu público se entrelaçam.

Para escrever esta seção, precisamos identificar estes três itens:

1. Pontos de dor de seus clientes
2. Características do seu produto
3. Como esses recursos abordarão esses pontos problemáticos

Identificando pontos de dor

Um ponto problemático é qualquer problema específico que seu público esteja encontrando. Talvez suas vendas estejam diminuindo ou eles estejam lutando para encontrar um produto acessível e que atenda às suas necessidades específicas. Identificar esses pontos problemáticos permite que você se posicione como uma solução para clientes em potencial.

Aqui está um exemplo usando uma de nossas próprias páginas de destino: Como fazer um orçamento para SEO.

Fizemos esta página porque percebemos que um ponto problemático comum para algumas empresas está na criação de um orçamento de marketing digital realista. Mas como encontramos esse ponto problemático? Por meio de pesquisa de palavras-chave.

Outro método para identificar pontos problemáticos é conversar com sua equipe de vendas ou clientes de longo prazo. Mergulhe em suas experiências para descobrir possíveis obstáculos ou dificuldades. Seu objetivo aqui é descobrir quais problemas seu produto poderia resolver para as pessoas.

Definindo benefícios e recursos

Depois de saber com quais pontos problemáticos seu público está lutando, é hora de demonstrar como você é a solução para o problema deles. Você pode fazer isso mostrando os benefícios do seu produto.

Porém, o problema é o seguinte: seus benefícios não são uma lista simples dos melhores recursos do seu produto.

Enquanto um recurso é um simples fato do seu produto, um benefício é o que esse recurso faz para os usuários.

Estas são as características:

• Nosso software vem pré-construído com 100 widgets.
• Nossa plataforma tem atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana.
• Nosso kit refeição é saudável e delicioso.
• Nossos produtos de beleza são feitos com ingredientes sustentáveis.

Estes são os benefícios:

• Widgets pré-construídos economizam tempo e dinheiro da sua equipe.
• O atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana, significa que você nunca mais terá atrasos no cronograma do projeto.
• Este kit de refeição fará você se sentir bem e lhe dará mais energia.
• O uso desses produtos de beleza ajuda a proteger o meio ambiente.

Se você ler esses pontos novamente, notará outra coisa: nós versus você, linguagem.

Os recursos destacam um produto e o que ele oferece, enquanto os benefícios se concentram no leitor e em suas necessidades. Reenquadrar sua cópia para incluir declarações “você” ajuda você a se conectar com seu público em um nível mais pessoal.

Etapa 2. Credibilidade por meio de prova social

Objetivo: Construir sua reputação fornecendo endossos de terceiros à sua empresa.

Fazer promessas é uma coisa, mostrar provas é outra. Os profissionais de marketing sabem que o boca a boca é uma das maiores influências nas decisões individuais de compra. A inclusão de prova social em sua página de destino apresenta o marketing boca a boca diretamente a um cliente em potencial - portanto, se você o tiver, use-o!

As formas mais comuns de prova social são:

• Estudos de caso. Um estudo de caso convincente deve apresentar um problema ou desafio inicial e, em seguida, explicar como sua empresa conseguiu superá-lo. Os estudos de caso são mais impactantes quando usam números e prazos específicos, mas uma história autêntica de como sua empresa beneficiou a vida de um cliente pode ser igualmente poderosa. As vendas de nossos clientes aumentaram 120% em 3 meses. Aqui está como nós fizemos isso. / Após a cirurgia, Jane teve um longo caminho para a recuperação. Com nosso produto, ela voltou ao montanhismo em apenas três semanas. / Conheça nosso Eco-Tire: o pneu de carro 100% sustentável que ninguém pensou ser possível. Aqui está nosso processo de pesquisa e desenvolvimento e como usamos esse mesmo processo inovador para fabricar produtos para você.
• Clientes antigos/atuais . Uma maneira popular e simples de apresentar os clientes é incluir um banner de logotipos acima ou abaixo de outras seções de prova social.
• Depoimentos, avaliações e análises. Tente escolher avaliações em que os clientes mencionem detalhes específicos de suas boas experiências sempre que possível. Evite usar fotos de estoque ou nomes falsos para citações diretas, que podem parecer inautênticas.
• Prêmios, certificações e recursos de mídia do setor . Prêmios e certificações de organizações confiáveis ​​podem fornecer um senso de autoridade e experiência mais forte do que depoimentos subjetivos. Se um meio de comunicação o apresentou, considere usar uma citação em vez de um depoimento de cliente.

Etapa 3. Uma frase de chamariz com valor agregado

Objetivo: converter visitantes em leads, fornecendo um motivo para que eles cumpram sua meta.

Você criou hype, despertou interesse em seu produto e manteve a atenção do leitor. Agora é hora de manter o ritmo com uma frase de chamariz final que transforma visitantes em leads qualificados.

Existem dois componentes essenciais para uma frase de chamariz: um verbo claro e preciso e o valor prometido resultante, que idealmente (mas nem sempre) estão na mesma frase. Seu CTA deve resumir brevemente seu argumento persuasivo e encorajar os leitores a dar o próximo passo. Muitas empresas estruturam suas páginas de destino para que a seção final do CTA inclua um subtítulo, uma ou duas linhas de cópia ou peça final de prova social e um botão. No entanto, você escolhe formatar sua página de destino, seja breve.

Precisa de ajuda para descobrir como fazer esse discurso final? Confira estes exemplos de CTAs:

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Etapa 4. Por fim, um título e uma introdução atraentes

Objetivo: Capturar a atenção. Resuma sua oferta e proposta de valor.

O título é a primeira (e às vezes única) coisa que os visitantes leem em uma página de destino. Ele define o tom, fornece contexto para quem e o que você é e é o principal gancho para clientes em potencial que ainda estão indecisos sobre sua empresa.

Claramente, seu título é importante – e é por isso que recomendo abordar sua introdução por último. Como o CTA, o título e a introdução encapsulam o argumento persuasivo de uma página de destino, mas nem mesmo os melhores escritores podem resumir algo que ainda não foi escrito.

Para ultrapassar os limites de sua criatividade, você e sua equipe devem fazer um brainstorming de vários títulos - idealmente mais de 10. Seu título e cópia de suporte devem ser exclusivos para sua marca, portanto, esta é uma área em que não podemos sugerir frases de estoque ou um modelo . Em vez disso, aqui estão alguns títulos que chamam a atenção de páginas de destino reais:

• DoorDash [inscrições de motorista de entrega]: Seu tempo. Seus objetivos. Você é o chefe.
• Unbounce [criador de páginas da web]: não desperdice seus gastos com anúncios em páginas lentas.
• Apple [AirTag GPS]: perca o jeito de perder as coisas.
• KlientBoost [serviços de marketing por e-mail]: Transforme seu marketing por e-mail na vaca leiteira que deveria ser.
• Keap [plataforma de CRM]: mantenha seus clientes suados.
• Em relevo [rolos em relevo]: adicione mais magia ao seu cozimento.
• Victorious [Serviços de pesquisa de palavras-chave]: Se você pode sonhar, podemos classificá-lo.

O que essas manchetes dizem sobre os públicos que eles estão tentando atingir? Que tipo de pontos problemáticos eles parecem abordar? Você consegue identificar as proposições de valor que eles estão prometendo?

Etapa Bônus: Crie Variações para Teste A/B

O teste A/B (também chamado de teste multivariado) compara qual versão de uma página de destino gera mais conversões. Os testes A/B envolvem a alteração de uma variável em uma página e a execução simultânea das páginas original e de variação para verificar se a alteração afeta o comportamento do visitante.

Muitos programas de software permitem realizar testes multivariados, mas você também pode executá-los gratuitamente no Google Analytics.

Siga estas dicas ao desenvolver testes A/B para suas páginas de destino:

• Altere apenas UMA variável por vez por página de destino. Essa variável pode ser tão pequena quanto trocar as cores dos botões ou tão grande quanto apresentar um estudo de caso totalmente diferente. Seja qual for a sua escolha, altere apenas um elemento por teste A/B. Alterar mais de uma coisa por vez – ou trocar toda a sua página de destino por uma nova – significa que você não conseguirá determinar qual deles levou ao aumento (ou diminuição) das conversões.
• Forme uma hipótese ao escolher variáveis ​​de teste. Não faça testes A/B com variáveis ​​aleatoriamente ou apenas com base em um “instinto”. Cada teste deve ter uma hipótese ou razão por trás dele. Pergunte a si mesmo: por que você está escolhendo esse elemento específico para mudar? Que tipo de resultado você espera ver? Fazer um pouco de pensamento científico antecipadamente tornará seus resultados mais significativos.
• Dê tempo aos testes para coletar dados suficientes. Uma amostragem maior de visitantes lhe dará uma visão melhor dos resultados. Normalmente, recomendo executar um teste A/B por pelo menos duas semanas antes de tirar conclusões sobre qual variação é mais eficaz. (Você pode fazer um teste mais longo se estiver em um nicho de mercado que naturalmente não gera muito tráfego de pesquisa.)
• Use também um mapa de calor, como Hotjar ou Crazy Egg, para entender melhor o comportamento on-page de seus visitantes. Um mapa de calor da página de destino pode mostrar em que os usuários clicam, até onde eles rolam e onde permanecem. Você pode usar esses dados para melhorar as páginas de destino existentes e descobrir ideias para variáveis ​​testáveis.

Pronto para direcionar o tráfego para sua página de destino?

Agora você é um especialista em escrever ótimas páginas de destino. Mas como está o resto da sua estratégia de SEO?

Para começar a direcionar o tráfego para sua nova página de destino e aumentar a visibilidade de pesquisa do seu site, você precisa de uma estratégia abrangente de SEO construída em torno de suas metas de negócios. A parceria com a Victorious significa que você expande sua equipe e seus conhecimentos. Agende uma consulta gratuita de SEO para saber como colocar sua página de destino na frente de mais usuários.