Três razões pelas quais a falta de reconhecimento da marca prejudica mais os B2Bs do que as percepções negativas

“Não existe imprensa ruim” é uma citação muito usada que não soa verdadeira quando se trata de compradores de hoje. Embora muitas vezes seja dito com um tom irônico, os líderes corporativos estão genuinamente preocupados em serem “cancelados” ou se tornarem a próxima grande e má notícia.

Nosso ciclo de notícias 24 horas por dia, 7 dias por semana, a falta de confiança geral dos consumidores e as mudanças nas expectativas culturais colocaram imensa pressão sobre as organizações nos últimos anos. No espaço B2B, a percepção negativa do público é apenas mais uma preocupação a ser adicionada ao topo de uma já longa lista de responsabilidades relacionadas à percepção da marca – como preocupações com qualidade, preços e comparações com concorrentes.

As empresas de marketing e relações públicas fazem o controle de danos, passam horas determinando se mensagens específicas podem resultar em um rápido “cancelamento” da marca e se concentram em criar as mensagens mais inofensivas possíveis. A expectativa com essas estratégias é que a empresa seja apresentada ao mundo da forma mais segura e aceitável — e isso ajudará a marca a conquistar clientes.

Mas realmente não funciona assim.

Ser a marca mais segura e acessível não atrairá clientes.

Então, qual é a outra opção?

Em vez de concentrar todos os esforços na redução de percepções negativas e trabalhar para apresentar uma imagem de marca perfeita e impecável, os profissionais de marketing B2B devem se concentrar no reconhecimento da marca. Afinal, os clientes precisam saber quem é sua marca antes de determinar se sua marca é a melhor opção para eles.

Lembre-se: a maior parte da jornada do comprador B2B moderno acontece durante o processo de pesquisa independente do comprador. Se eles não conseguirem encontrar sua marca online, você terá um problema maior do que uma crítica negativa ou mensagens pesadas.

A falta de reconhecimento da marca prejudica os B2Bs mais do que as percepções negativas.

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O que é reconhecimento de marca?

O reconhecimento da marca é a medida em que os consumidores podem reconhecer uma marca, seu logotipo, mensagens, etc. A falta de reconhecimento da marca geralmente atinge as empresas – principalmente as startups – e pode ter um grande impacto em seus resultados se não for tratada adequadamente. É realmente possível que ser desconhecido seja pior do que ser pensado negativamente? Vamos deixar você decidir.

Aqui estão nossas três principais razões pelas quais a falta de reconhecimento da marca prejudica os B2Bs mais do que as percepções ou comparações negativas jamais poderiam.

1. A maioria dos compradores B2B não rejeita totalmente as marcas – especialmente aquelas das quais ainda não compraram.

Em um estudo com compradores de bancos do Reino Unido e compradores de seguros empresariais nos EUA, apenas cerca de 10% dos compradores rejeitaram ativamente uma marca. Isso significa que nove em cada 10 potenciais novos clientes B2B provavelmente não terão nenhuma percepção negativa sobre sua marca que possa impedi-los de se converterem em clientes no futuro.

Esta é uma ótima notícia para a oportunidade de moldar a imagem pública da sua marca. Mas lembre-se, você precisa que os consumidores estejam cientes de você antes mesmo de tentar influenciar a percepção deles sobre você.

A marca B2B Veolia Environmental Services, uma marca de gestão de resíduos com operações em 35 países, fez exatamente isso. A Veolia usou uma estratégia de reposicionamento de marca para aumentar a conscientização sobre seu trabalho na indústria de remoção de resíduos perigosos e não perigosos, mas também para dissipar a percepção negativa de sua indústria. Em vez de ser vista como um trabalho sujo que polui, a marca queria mostrar a seus compradores B2B (e ao público) que, na verdade, apoia a conservação da vida selvagem e as causas ambientais com seu trabalho. Mas você não precisa lidar com resíduos perigosos para que os compradores fiquem atentos.

Razões pelas quais os compradores B2B podem evitar uma marca:

Tamanho da Empresa

Alguns compradores sentem que precisam trabalhar com uma empresa de determinado tamanho para acompanhar as demandas do contrato. Não seria uma boa decisão de negócios para uma empresa multinacional assinar uma loja familiar para atender exclusivamente peças de produtos.

Hiperlocal vs. Regional vs. Nacional

As empresas podem ter preferências quanto ao nível local ou nacional de seus parceiros com base em como eles podem atender às necessidades de seus negócios. Por exemplo, um artesão artesanal pode favorecer uma empresa hiperlocal quando precisa de ajuda para configurar o PDV para sua nova loja porque é defensor do apoio a empresas hiperlocais. Da mesma forma, outra empresa pode estar procurando expandir seus horizontes e precisa de um parceiro de tecnologia para ajudá-la a crescer.

Histórico da marca

Algumas marcas têm um passado longo e ordenado. E marcas ainda mais novas podem escorregar no Twitter e involuntariamente se tornar o mais recente meme “o que não fazer” no LinkedIn. Se houver algo na história da sua empresa - como apoiar uma lei ou figura pública controversa ou questões de decisões éticas - alguns compradores B2B podem se afastar completamente.

Mas lembre-se, esse grupo representa apenas cerca de 10% de seus potenciais compradores. Há muito mais oportunidades em buscar a maioria dos compradores que podem não saber quem você é ainda. Mesmo assim, muitas dessas percepções negativas podem ser mitigadas ou mesmo revertidas.

2. Mesmo quando os compradores B2B desistem de uma marca, a maioria considerará comprá-la novamente no futuro.

Se a maioria dos clientes em potencial com uma visão neutra (e positiva) da sua marca não for suficiente, e você realmente quiser aumentar o reconhecimento da sua marca e, ao mesmo tempo, mudar a percepção negativa que alguns compradores podem ter da sua marca, então é bom novidades para você. A maioria dos consumidores que realmente têm uma percepção negativa da sua marca estão dispostos a comprar de você novamente no futuro, apesar da experiência anterior.

Não acredite em nós? Lembra quando Chipotle expôs todo mundo a E.coli? Pouco depois, a marca lançou um pequeno vídeo chamado “A Love Story” para lembrar a todos os seus ingredientes frescos. Mais tarde, lançou um programa de fidelidade e a campanha “For Real” enfatizando mais uma vez os ingredientes reais e fáceis de reconhecer do Chipotle. Embora a empresa tenha visto uma queda nas ações nos primeiros três anos após o surto de E.coli, ela está de volta e se saindo melhor do que nunca - e até sendo elogiada por seu uso interessante do metaverso.

É por isso que relações públicas e marketing estratégicos – com foco no reconhecimento da marca – são componentes críticos para o sucesso da marca B2B. Quanto mais interações positivas e envolventes um cliente em potencial tiver com sua marca, maior a probabilidade de o bem superar o mal, e eles lhe darão outra chance. É matemática simples. Pode levar tempo para superar uma percepção negativa, mas, eventualmente, as interações positivas superarão as negativas.

Relações públicas estratégicas podem aumentar a credibilidade da marca, posicionando sua empresa como uma das melhores em sites respeitáveis ​​e em publicações respeitadas. Táticas de marketing consistentes em todas as plataformas demonstram que a marca veio para ficar e continua a oferecer valor aos clientes.

O objetivo do marketing B2B não é mudar a mente de seus clientes, mas estar na mente dos clientes. Ser ousado na maneira como você constrói sua marca será mais eficaz em conquistar clientes do que jogar pelo seguro e ficar fora do radar.

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3. Estatisticamente, mais pessoas não conhecem sua marca do que não gostam de sua marca - e isso é verdade para empresas grandes e pequenas.

No estudo do The B2B Institute, os pesquisadores descobriram que mesmo as marcas B2B mais conhecidas tinham mais clientes em potencial que desconheciam a marca do que não gostavam dela e a percebiam negativamente. Os pesquisadores identificaram que a falta de reconhecimento da marca é um problema quatro a oito vezes maior do que a rejeição da marca – especialmente para marcas B2B menores.

Você precisa de reconhecimento de marca antes de ampliar.

Então, em última análise, sim, percepções negativas podem prejudicar sua marca se forem avassaladoras e constantes, mas esse não é o caso da maioria dos B2Bs. A maior barreira para o sucesso dos B2Bs é a falta de reconhecimento da marca. Construir um relacionamento com um público e criar relacionamentos é importante, mas se você está perdendo segmentos inteiros de seu mercado potencial simplesmente porque eles não sabem que você existe, então você está desperdiçando recursos e estreitando seu funil muito cedo.

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