8 KPIs para medir a eficácia do programa de fidelidade de comércio eletrônico

“No mundo do Atendimento ao Cliente pela Internet, é importante lembrar que seu concorrente está a apenas um clique do mouse.” – Douglas Warner

Recentemente, eu estava sonhando acordado com os últimos itens que comprei online. Tirando essas novidades, não consegui me lembrar de nada das lojas online com as quais fiz compras repetidas. Mas na verdade havia apenas alguns deles. Conveniência, ótimo atendimento ao cliente e um programa de fidelidade atraente foram o que realmente conseguiu me pegar no gancho.
Embora não haja Felix Felicis para um programa de fidelidade de comércio eletrônico eficaz, existem certos KPIs que ajudarão você a tirar conclusões razoáveis ​​e fazer melhorias nele. Vamos mergulhar.

Programa de Fidelidade: Significado

Basicamente, um programa de fidelidade de comércio eletrônico é um sistema de recompensar clientes regulares (Clique aqui para aprender sobre a introdução de pontos de recompensa em uma loja Magento 2). Este é um conjunto de múltiplas estratégias de marketing que aumentam a retenção de clientes. É mais do que um simples instrumento. Um programa de fidelidade é uma iniciativa estratégica e complexa. Considerando que os clientes recorrentes gastam 67% a mais do que os novos, é fundamental mantê-los recorrentes e leais à marca.

Por que o Programa de Descontos não é igual ao Programa de Fidelidade?

O termo 'programa de fidelidade' tem sido usado como um termo genérico por muito tempo para descrever qualquer programa que ofereça diferentes tipos de recompensas ao cliente. Como resultado, muitos comerciantes acreditam erroneamente que um programa de fidelidade equivale a bônus de desconto ou retenção, brindes, etc. Este é provavelmente o equívoco mais comum.

Quando comparados aos programas de desconto, os programas de fidelidade:

· não desvalorize seus itens ou serviços,
· não comprometa a capacidade de ganhar pontos/selos de fidelidade,
· ajudá-lo a não perder receita oferecendo um desconto,
· dar satisfação aos clientes de ganhar extra.
Os programas de desconto são, sem dúvida, eficazes. Eles atraem clientes e permitem aumentar as vendas, mas esses aumentos têm vida curta. Os programas de fidelidade estimulam as compras repetidas e constroem uma fidelidade duradoura à marca.

Por que o Programa de Retenção não é igual ao Programa de Fidelidade?

Os programas de retenção também visam reduzir a rotatividade de clientes, aumentar a receita e manter os clientes com a marca.

Quando comparado aos programas de retenção, um programa de fidelidade:

· não apenas mantém os clientes apesar de sua atitude em relação à marca, mas os torna leais,
· cria laços emocionais com os clientes. Faz com que eles escolham sua marca quando comparados aos concorrentes,
· tem o alcance mais amplo e inclui mais componentes do ciclo de vida, como desenvolvimento de clientes, retenção e recuperação.
Para encurtar a história, os clientes retidos podem comprar de você novamente ou não. Os clientes fiéis, por sua vez, escolherão sua marca e incentivarão outras pessoas a começarem a comprar com você. Tão simples como isso.

Objetivos dos programas de fidelidade de comércio eletrônico

· Aumento do share of wallet. É fundamental criar condições que satisfaçam os requisitos dos clientes em determinadas categorias. Isso normalmente é realizado através do sistema de bônus e benefícios. 'All-in-one Purchases' é o modelo que deve ser estimulado por um programa de fidelidade.
· Combate à rotatividade de clientes. Os programas de fidelização visam diminuir o número de clientes deixados e dar especial atenção aos clientes em risco. Um bom programa de fidelidade se torna um atrativo que ajuda a reter clientes.
· Atração de clientes. Embora o principal objetivo de um programa de fidelidade seja reter os clientes existentes e aumentar o número de pedidos repetidos, ele também pode ser usado como instrumento de aquisição de clientes por meio de métodos de referência, como e-mails, URLs compartilháveis, mídias sociais etc.
· Coleta de dados sobre clientes. Ao acompanhar o comportamento do cliente e analisar suas consultas, você poderá melhorar diferentes aspectos das operações de sua loja. Isso diz respeito a UX, eficiência de publicidade, experiência do cliente, planejamento de lista de ações e muito mais.
· Diferenciação dos concorrentes. Um bom programa de fidelidade cria valor extra para os clientes em comparação com seus concorrentes.

KPIs críticos para medir o programa de fidelidade de comércio eletrônico

Net Promoter Score (NPS)

Essas métricas permitem calcular as despesas relacionadas à promoção do seu programa de fidelidade. Na melhor das hipóteses, você deve criar um sistema quando seus clientes promoverem sua loja online e o próprio programa de fidelidade.
Para estimar essa pontuação, você precisará pesquisar seus clientes. Inclua a seguinte pergunta 'Quais são as chances de você recomendar nossa marca para sua família e amigos em uma escala de zero a 10?'. Eles vão ter que dar uma estimativa. Dependendo do que os clientes responderem, você poderá dividir os clientes em 3 grupos:
· promotores (pontuação 9-10),
· compradores passivos (pontuação 7-8),
· detratores (6 e menos).
Você deve procurar ter o maior número possível de promotores e o menor número possível de detratores. Os detratores devem ser determinados, bem como os motivos de sua insatisfação, a fim de melhorar a forma como os compradores veem a marca. Isso é tão importante quanto manter os promotores satisfeitos.

Dicas para tirar o melhor proveito do NPS:

• Traga Personalização. A maneira mais fácil de medir o NPS é fazer perguntas personalizadas logo após a interação dos clientes com sua marca. Evite fazer perguntas gerais. Pergunte sobre a equipe, por exemplo, em vez disso.
  'Qual a probabilidade de você recomendar nossa loja de comércio eletrônico após sua última interação com nossa equipe de suporte?' – Zappos.com , o comerciante online que vende sapatos e roupas, oferece essa pergunta aos seus compradores para garantir um alto atendimento ao cliente.
• Use perguntas de acompanhamento. Você pode saber de onde seus clientes vêm principalmente ou melhorar seus negócios graças às perguntas baseadas na experiência negativa do cliente. Considere as seguintes perguntas:
  'Qual é a maior coisa que você não gosta em nossa loja?'
  'Como você ouviu falar da nossa marca pela primeira vez?'
  ' Quais são as três coisas que o impediram de concluir um pedido na última vez que fez compras conosco?'
• Use mensagens de agradecimento. Este tipo de mensagens deve ser diferente para os 3 grupos de clientes mencionados acima. Ao lidar com detratores, certifique-se de mencionar que você está pronto para melhorar o atendimento ao cliente e valorizar a opinião deles.

Valor vitalício do cliente (CLV)

Permite medir o valor que um cliente traz para a empresa ao longo da vida. As variações de CLV ajudam a avaliar a eficácia do programa de fidelidade, pois você verá com que frequência seus clientes fazem compras e permanecem com sua marca. Isso ajuda a ver se os compradores se tornam mais leais à marca ou não.
Em média, três anos é frequentemente considerado um prazo ideal e realista durante o qual os clientes fiéis permanecem com uma marca no comércio eletrônico. Veja como pode ser o cálculo do CLV:

Taxa de engajamento ativo (AER)

Essas métricas mostram qual porcentagem de clientes participa ativa e regularmente do programa de fidelidade. Aqui, a participação é medida pela forma como os compradores ganham e gastam pontos dentro de um determinado período de tempo.
A estimativa mensal/anual da AER é uma ótima maneira de avaliar a eficácia do seu programa de fidelidade.
Por exemplo, a Amazon pode se orgulhar de um nível de 93% de envolvimento do cliente em seu programa de fidelidade, pois atende às expectativas dos compradores praticamente ao máximo.
Para manter os clientes de volta, a Amazon:

• Usa estratégia de marketing de $ 0,16. Se um cliente comprar um item e seu preço cair repentinamente, a Amazon creditará a diferença. Não mostra que o comerciante coloca o cliente em primeiro lugar?
• Permanece criativo . A empresa se ofereceu para pagar uma taxa anual para obter frete grátis de 2 dias. Portanto, independentemente de os compradores ainda terem que pagar, a sensação de ser recompensado com frete grátis aumenta a satisfação.
• O oportuno diversifica. Você se lembra como a Amazon começou? Eu faço. Primeiro, eles vendiam apenas livros. Agora você pode obter praticamente qualquer coisa sob o teto lá. É provavelmente por isso que a Amazon é um dos mercados online aos quais eu pessoalmente aderi.

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Taxa de clientes repetidos

Não é nenhum segredo que os clientes recorrentes trazem mais lucro e têm grandes chances de se tornarem fiéis. Essas métricas também podem ajudar a analisar o que motiva os clientes a fazer compras repetidas, o que certamente pode ser útil para você.
Por exemplo, a HKEA, empresa do grupo especializada em educação, propriedade, hospitalidade, luzes LED e muito mais, afirma ter uma taxa de clientes recorrentes de 98,5%. Eles colocam um foco especial em mais de 10 anos de experiência no campo e na conformidade de fábrica com a ISO 9001. Isso cria uma confiança que dura anos.

Bônus Monetários

Está comprovado que clientes ativos com programas de fidelidade fazem compras 90% mais frequentes e gastam 60% a mais em cada transação. Além disso, as chances de que esses compradores permaneçam com a marca aumentam cinco vezes.
Seus clientes começaram a fazer mais compras como resultado de um programa de fidelidade eficaz? É isso que você precisa se perguntar e aprender a calcular para medir esse KPI. Você terá que analisar o que exatamente motiva os compradores e segmentá-los de acordo com os resultados obtidos. Em outras palavras, seu objetivo é medir o crescimento do negócio financeiro como resultado da introdução do programa de fidelidade.

Retorno sobre o investimento (ROI)

Como qualquer outra atividade empresarial, existem certas despesas relacionadas à introdução e uso contínuo do programa de fidelidade. Para ver o quadro completo, é fundamental analisar as despesas relacionadas ao programa de fidelidade em comparação com a receita extra que ele traz para a empresa. Eles são desenvolvimento de software, design, marketing e o custo das próprias ofertas especiais.
Charlie Casey, CEO da LoyaltyLion, afirma que o ROI médio das empresas com as quais trabalham é de US$ 14 a US$ 32 para cada US$ 1 gasto no programa de fidelidade. Isso diz respeito a pequenas e grandes empresas. Então, provavelmente, esses são os números que você deve esperar do seu programa de fidelidade, pelo menos.

Estas etapas permitirão que você obtenha um alto ROI para seu programa de fidelidade:

• Estimar a lucratividade dos clientes. Levando em consideração os últimos 2 anos (dependendo do ciclo de compra dos compradores), estime sua lucratividade subtraindo todas as despesas da receita total para cada cliente separado.
• Selecione os clientes mais rentáveis. Deve haver cerca de 20% deles.
• Crie o perfil desses clientes para saber do que eles gostam e de onde vêm.
• Procure um público semelhante para segmentar e atrair.

Satisfação do cliente

Um programa de fidelidade deve ser desenvolvido da forma como os clientes veem o valor extra que obtêm. Isso pode ser realizado oferecendo:
· descontos extras dependendo do nível do cliente,
· ofertas personalizadas exclusivas.
A satisfação do cliente deve estar em foco. Seja benefício financeiro, ou benefícios como frete grátis, ofertas personalizadas, etc.

Conhecimento da marca e do programa

Certifique-se de acompanhar o reconhecimento da marca e a taxa de envolvimento do cliente no programa de fidelidade. Sempre controle por que os clientes participam do programa. Está relacionado a um vínculo emocional com sua marca ou pelo valor extra que você oferece? Certamente, estabelecer um vínculo afetivo deve ser um objetivo, e não é tão fácil de alcançar.
Pessoalmente, adoro quando as informações sobre um programa de fidelidade são facilmente acessíveis no site ou disponibilizadas nas redes sociais. Além de ser fácil de entender, me mantém atualizado sobre os benefícios que oferece. Por exemplo, Flash Tattoos usa pop-up de assinatura para oferecer status VIP, bem como 10% de desconto na primeira compra (se você estiver procurando uma solução pop-up para Magento, clique aqui). Mais detalhes sobre as ofertas especiais da empresa estão convenientemente disponíveis na página principal do site.

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Embrulhar

Os programas de fidelidade de comércio eletrônico são imperativos. Eles trabalham para mim e tenho certeza de que influenciam a tomada de decisão de muitos. Eles impulsionam o crescimento, a reputação, as vendas e deixam os clientes felizes! Acompanhar a eficácia de tal programa permitirá que você colete dados sobre as atividades de negócios e conheça melhor seus clientes.