Os 5 KPIs para comércio eletrônico global que farão ou quebrarão uma loja

Agora, vamos cavar um pouco mais fundo. Além de uma vitrine que carrega rapidamente, o que mais um diretor de comércio eletrônico ou um executivo deve saber sobre o desempenho de sua loja?

Essa é uma questão particularmente importante para marcas que buscam internacionalizar seus negócios, onde questões mais obscuras de cultura e conformidade afetam os negócios.

Esta postagem mostrará como fortalecer seus fundamentos de comércio eletrônico para que sua equipe tenha a largura de banda para responder a esses problemas mais espinhosos se e quando eles surgirem.

Aqui estão cinco KPIs para o comércio eletrônico global que permitirão que você saiba exatamente o quão bem a sua vitrine digital está indo - e o que você pode fazer agora para consertar qualquer coisa que esteja com baixo desempenho.

Valor médio do pedido

É fácil de calcular. Dentro de um determinado período (por exemplo, um mês), pegue o valor total de sua receita e divida-o pelo número total de pedidos que você recebeu. Se você vendeu $ 25.000 em 500 pedidos, AOV = $ 50.

Se você calcular esse número ao longo de vários anos anteriores, não se surpreenda ao descobrir que seu AOV caiu. Robin Nichols, da A / B Tasty, diz que essa tem sido a norma para os sites de comércio eletrônico americanos nos últimos anos e que há várias razões para isso:

• Quando os custos das compras caem, as pessoas não se sentem tão pressionadas a agrupar seus pedidos. Portanto, eles podem estar gastando a mesma quantia de dinheiro, mas em dois ou três pedidos em vez de um.
• A competição aumentou para empresas de comércio eletrônico. Consequentemente, os preços estão sujeitos a pressões de baixa.

Portanto, você deve se preocupar com a redução do AOV? Bem, isso depende. Se sua receita está aumentando em geral, talvez seus clientes estejam simplesmente dizendo que não se importam em fazer vários pedidos. Nesse caso, otimizar esse KPI seria o caso de consertar algo que não está quebrado.

No entanto, se a receita estiver estagnada, uma AOV decrescente pode ser um sinal de que seu funil de vendas está vazando. Nesse caso, aqui estão algumas soluções possíveis:

• Reduza o choque da etiqueta. A repórter Sonya Mann, da Inc., tem um artigo excelente sobre como fazer seus clientes gastarem mais por pedido, e uma fonte de atrito que ela identifica é o processo de pagamento. Se você vende itens caros como colchões, por exemplo, Mann mostra que varejistas como Casper e Purple tiveram sucesso em oferecer planos de pagamento mensal aos clientes.
• Concentre-se em upsells e vendas cruzadas. Jamie Walsh, da empresa de desenvolvimento web Sutton Silver, sediada no Reino Unido, aponta que, se um cliente já se converteu, pode ser mais fácil vender produtos adicionais, desde que se traduzam em mensagens de vendas relevantes. É aí que entram as recomendações de personalização e produtos. “Você pode ter produtos que seriam perfeitos para alguns de seus clientes que eles nunca haviam considerado ou mesmo visto antes”, escreve Walsh. “Baseando as recomendações em seus históricos de pesquisa e compra anteriores, bem como em dados geográficos e demográficos, você pode oferecer produtos mais relevantes a compradores individuais, incentivando-os a comprar mais.”

Custo de aquisição do cliente

Existe uma forma simples de calcular o custo de aquisição do cliente e uma forma mais robusta. O método de cálculo que você usa depende da complexidade de suas operações e quanta precisão você precisa em seus números.

O método simples primeiro, cortesia de Jason Kiwaluk da PayMotion:

O custo de aquisição do cliente é o custo total de marketing dividido pelo número total de novos clientes que você adquiriu durante um período de tempo específico. Kiwaluk usa o exemplo de um varejista de calçados que gastou US $ 7.650 em marketing durante o mês de janeiro. No mesmo mês de janeiro, a empresa vendeu para 500 novos clientes.

Nesse cenário, custo de aquisição do cliente = $ 7.650 / 500, ou $ 15,30. É quanto gasto em marketing foi necessário para atrair e converter um novo cliente.

O método mais robusto, cortesia de Ann Pichestapong, cofundadora e CEO da DataCue, vai um pouco mais fundo no cálculo dos custos totais de marketing. Considerando que Kiwaluk só considerou os custos diretos, como gastos com anúncios, criação de conteúdo, hospedagem de sites e descontos oferecidos, Pichestapong diz que o valor mais preciso representa os salários de suas equipes de vendas e marketing, os custos indiretos dessas operações, marketing pago e os custos das ferramentas que você usa.

O que esse número pode te dizer? No absoluto, não muito. Um número excepcionalmente alto pode indicar uma mudança na demografia do cliente ou um problema com sua estratégia de marketing, escreve a empresa de marketing de relacionamento Optimove, mas é como esse número de aquisição de cliente se relaciona com outras métricas que é importante. Iremos chegar a eles em um momento.

Taxa de abandono do carrinho

A taxa de abandono do carrinho é expressa como uma porcentagem e informará a proporção de compradores que colocam um item em seus carrinhos, mas nunca concluem a compra.

Este pode ser um número chocantemente alto para sua equipe, cujos membros são obcecados por cada detalhe de UX e fazem storyboards de cada fonte potencial de atrito. Ainda assim, em todos os setores, as empresas de comércio eletrônico veem uma taxa de abandono de carrinho de cerca de 75 por cento, diz Salecycle.

Então, por que todas as compras abandonadas? Bem, a experiência do usuário geralmente é um bom lugar para começar a procurar. Afinal, “os clientes desejam fluir sem problemas desde a primeira etapa (pesquisa de produto), direto do processo de compra até a página de confirmação”, a empresa de atendimento de comércio eletrônico Floship. “Mas, ao mesmo tempo, você não quer perder nenhuma oportunidade de venda cruzada ou de aumento de vendas.” É por isso que o teste contínuo é tão importante.

Mas enquanto coisas como solicitações de inscrição e processos de checkout complicados realmente afugentam clientes em potencial, de longe o motivo número 1 pelo qual os carrinhos são abandonados é devido aos custos extras, diz Giles Thomas, fundador da AcquireConvert.

Quando o frete, os impostos e outras taxas parecem muito altos para os compradores, eles saltam. Portanto, se sua taxa de abandono parece particularmente alta, dê uma olhada em seus custos de cumprimento. Esses valores podem ficar particularmente altos quando você começa a enviar para outros países.

E este é o ponto onde os KPIs começam a pintar um quadro maior. Se a taxa de abandono do carrinho aumentar, você terá que atrair mais tráfego para compensar as vendas perdidas. Isso significa que os custos de aquisição de clientes também aumentam.

Veremos em um momento quais consequências a longo prazo isso pode ter para um negócio.

Custo de retenção do cliente

Essas duas últimas métricas são um pouco mais difíceis de calcular do que as outras e podem exigir algumas pesquisas para obter os dados de entrada de que você precisa.

O custo de retenção de clientes descreve quanto custa para a empresa manter um relacionamento com o cliente. Em outras palavras, para alguém que já comprou de você, quanto custa fazer com que continue comprando de você? Isso é especialmente importante para empresas que contam com um modelo de assinatura de vendas e vêem a rotatividade de clientes mensal.

A fórmula é semelhante à fórmula do custo de aquisição do cliente: pegue o que você gasta na retenção de clientes e divida pelo número de clientes recorrentes. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze divide esses custos em pessoal, sistemas e tecnologia e programas de retenção de clientes. Isso inclui tudo que você gasta em:

• Sucesso do cliente e suporte ao cliente
• Renovações e / ou gerenciamento de contas
• O envolvimento do cliente
• Qualquer serviço, treinamento ou integração de seu produto requer
• Marketing de cliente

Adicione esses números e, em seguida, divida pelo número de clientes recorrentes. Isso dirá quanto você está gastando para manter cada relacionamento com o cliente.

“Quando seu relacionamento com sua base de clientes está funcionando como deveria, a maior parte de seus negócios virá daqueles que já compraram de você”, escreve David Hoos, do The Good. “Isso permite que o fluxo constante de novos clientes faça crescer o seu negócio, em vez de ajudar a mantê-lo.”

E você faz com que esses clientes voltem, mantendo-os engajados com você, seja em um nível emocional com sua marca ou porque seu produto contribui para a vida deles de maneira contínua - se seu produto de assinatura de café apresentar continuamente a seus clientes novidades e empolgantes sabores, por exemplo.

Ambas são facetas da experiência do cliente e, como Hoos aponta, a experiência do cliente é a chave para conseguir que alguém compre de você repetidamente. O custo de retenção de clientes é um bom barômetro dessa experiência do cliente.

Valor vitalício do cliente

Agora, vamos reunir esses KPIs para uma métrica de desempenho especialmente importante, o valor do tempo de vida do cliente. Isso lhe dirá quanto um cliente vale para sua empresa durante o relacionamento com essa pessoa.

Esta é outra métrica difícil de calcular, mas Alex McEachern, da Smile.io, faz um bom trabalho em decompô-la. Aqui estão os números de que você precisará para a fórmula:

• Valor médio do pedido. Nós conversamos sobre isso acima. Vamos usar $ 50 neste exemplo.
• Frequência de compra. Descreve o número de vezes que o cliente médio compra em sua loja em um determinado período (por exemplo, anualmente). Para descobrir a frequência anual de compra, simplesmente pegue o número de pedidos recebidos em um determinado ano e divida-o pelo número de clientes únicos naquele mesmo ano. Se você recebeu 10.000 pedidos no ano passado e 5.000 pessoas diferentes fizeram esses pedidos, então a frequência de compra = 2 naquele ano.
• Valor para o cliente. Multiplique o valor médio do pedido pela frequência de compra. Portanto, no último ano, o cliente médio valia 2 x $ 50 = $ 100.
• Vida média do cliente. Eventualmente, muitos relacionamentos com o cliente ficam fracos e depois adormecidos. Isso é normal. Na verdade, McEachern diz que a maioria das empresas de comércio eletrônico pode contar com uma vida útil de um a três anos. Digamos três anos neste exemplo.

OK, agora podemos calcular o valor da vida útil do cliente. Isso é simplesmente o valor do cliente multiplicado pela média de vida do cliente. Para nosso exemplo, isso é $ 100 x 3 ou $ 300.

Idealmente, esse número é maior do que os custos de aquisição de clientes e os custos de retenção de clientes combinados. Caso contrário, a presidente e CEO da KeySplash Creative, Susan Gunelius, mostra que existem várias maneiras de aumentar o valor da vida útil do cliente, incluindo:

• Aumentar o valor médio do pedido. Procure oportunidades de upsell e vendas cruzadas para fazer com que cada cliente gaste mais dinheiro por transação.
• Reduzindo o custo de atendimento aos clientes. Pense no ponto na taxa de abandono do carrinho. Esse é um indicador importante de se atender aos clientes custa muito dinheiro - e isso tem efeito cascata no custo de aquisição e retenção de clientes. Ao introduzir eficiências em todos os processos de atendimento e atendimento ao cliente (“desde o empacotamento de produtos para remessa até o atendimento de chamadas de atendimento ao cliente”, escreve Gunelius), você reduz esses custos e aumenta gradativamente o valor vitalício de cada cliente.

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