Chaves para uma experimentação de marketing bem-sucedida

Não é incomum que os profissionais de marketing afirmem que “consistência é a chave”. Ainda assim, a experimentação está se tornando mais importante do que nunca. Com os cookies de terceiros desaparecendo gradualmente dos principais navegadores, os profissionais de marketing estão mudando as estratégias de segmentação para adotar novas formas de impulsionar o desempenho.

O marketing digital abriu as portas para grandes quantidades de dados. O acesso a plataformas de martech, como o Google Marketing Platform e o Adobe Analytics, permitem que os profissionais de marketing analisem o desempenho da campanha, convertam o público, assumam riscos e meçam o crescimento impulsionado pela estratégia.

Essa revolução digital permitiu que a experimentação prosperasse como um processo cultural, tático e iterativo que comprova o ROI incremental e impulsiona o desempenho iterativo. Mas onde os profissionais de marketing obtêm o impulso certo para começar?

A experimentação começa com as pessoas e a cultura certas

Uma organização bem-sucedida sabe que seu pessoal impulsionará a experimentação para prosperar. Isso significa que as marcas precisam contratar conscientemente talentos que reconheçam a dinâmica de mudança do setor de marketing. Recrutamento e experimentação com visão de futuro andam de mãos dadas. Ao recrutar solucionadores de problemas criativos e ávidos por enfrentar os desafios de marketing, as marcas podem garantir que suas equipes estejam entusiasmadas e flexíveis o suficiente para girar quando os experimentos não saírem conforme o planejado.

Entrevistar com intenção é crucial para encontrar talentos que atendam às necessidades dinâmicas das equipes de marketing das marcas. Crie perguntas que cheguem ao cerne do que os candidatos trazem para a mesa. Por exemplo, pedir a um candidato que compartilhe um momento em que participou de um desafio de trabalho complexo ou uma situação em que havia muitas maneiras de resolver o problema pode fornecer informações sobre as ações do candidato e o processo usado para resolver o desafio. As histórias de candidatos que se conectam ao aprendizado, ensino, colaboração e experimentação de soluções diferentes demonstram uma correspondência mais forte e um ajuste cultural.

Além de um processo de recrutamento curioso, os líderes precisam praticar e pregar a experimentação de cima para baixo para promover uma cultura que abrace o aprendizado e a inovação. A experimentação é um esporte de equipe, e a governança coesa e o gerenciamento de projetos são fundamentais. O compartilhamento de conhecimento entre as equipes capacita os funcionários com o objetivo de aprender, ensinar e criar um ciclo de feedback para continuar evoluindo a experimentação contínua.

A experimentação não é um balcão único

A experimentação parece diferente para muitas equipes. Existem muitos tipos poderosos de experimentos que as marcas podem realizar para avaliar a eficácia da segmentação, como testar canais, tipos de criativos e tamanhos de anúncios e mensagens, para citar alguns.

A maior tendência a ser observada é testar as fontes de dados. Por quase uma década, muitos profissionais de marketing aproveitaram as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) para coletar e gerenciar dados. No entanto, à medida que as plataformas de dados do cliente (CDPs) surgiram, ficou cada vez mais fácil criar perfis de clientes detalhados e precisos, aproveitando os dados primários. A experimentação é bem-vinda neste espaço porque o enriquecimento de dados primários por meio de testes pode provar o ROI inicial e informar onde gastar o próximo dólar.

Ao usar um CDP para combinar conjuntos de dados no nível do usuário, as equipes podem aplicar modelos preditivos para testar elementos criativos ideais em mensagens personalizadas. Por exemplo, em um ambiente direto ao consumidor, os modelos de aprendizado de máquina podem ser aplicados a transações históricas e dados de exibição de página para antecipar o produto que um cliente provavelmente comprará em seguida. Este produto pode ser apresentado através de campos criativos dinâmicos nas mensagens da marca. Em cenários como esse, uma preparação sólida para o teste é vital para o sucesso, porque uma estrutura forte sempre facilita a iteração com base no aprendizado dos testes anteriores. Por isso é importante estar sempre testando. Se houver incerteza sobre como alguma mudança ou nova tática pode afetar os negócios, faça um teste.

A experimentação vem com muitas variáveis, incluindo privacidade. No início de qualquer projeto, especialmente ao trabalhar com dados de clientes, a privacidade é um dos fatores mais críticos. Novas táticas ou regulamentações podem impactar muito o sucesso, pois o setor enfrenta mudanças na dinâmica do consumidor e regulamentações de privacidade de dados em evolução. Os testes ajudarão a garantir que os profissionais de marketing estejam tomando decisões corretas.

A experimentação abraça o fracasso em impulsionar o sucesso

As experiências dão errado. Fora as falhas técnicas que podem ocorrer, às vezes o vencedor de um experimento é o que ninguém esperava. Por exemplo, talvez o vencedor seja o controle. Alguns verão isso como um fracasso do experimento. No entanto, se você aprendeu algo que não sabia antes, abraçar o novo ponto de aprendizado e incorporá-lo no futuro torna o experimento positivo.

As equipes devem entender que o fracasso não é o oposto do sucesso. Faz parte do sucesso. Quando ocorrem resultados inesperados, é importante evitar ver o experimento sob uma luz negativa. Em vez disso, transmita os resultados entre as equipes. Os funcionários em geral podem usar o “fracasso” como uma experiência de aprendizado. E, quando uma cultura de experimentação é estabelecida, há talentos fortes para preencher as lacunas entre uma estrutura de teste e resultados irregulares. Equipes com uma combinação escalável de experiência, compreensão do mercado e estratégia relacional sabem como incorporar o resultado e usá-lo.

Um dos pontos de falha comuns, especialmente com programas de experimentação inicial, é quando as equipes executam muitos experimentos simultaneamente. Isso geralmente causa confusão ao provocar problemas quando vários experimentos terminam ao mesmo tempo e as análises pós-experimento se cruzam. Por exemplo, uma marca executou um teste de página de destino e um teste no banner de navegação de seu site. Como o teste da página de destino mediu o desempenho de um CTA específico na página de destino, o banner de navegação não recebeu muita atenção, fazendo parecer que o experimento não teve êxito.

Permanecer centrado no cliente

Quando os profissionais de marketing lutam por uma cultura que abraça a curiosidade e o aprendizado, a experimentação flui naturalmente. Em uma indústria incerta e em evolução, a experimentação continuará a produzir resultados positivos para quem a procura.

É importante considerar o consumidor final que será apresentado aos experimentos, pois eles são as pessoas com as quais eles precisam interagir.

Os profissionais de marketing que usam dados diligentemente para entender e se conectar com o consumidor terão mais sucesso.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.