É hora de dizer adeus à sua taxa de abertura de e-mail

O cenário de privacidade de dados está mudando rapidamente, impulsionado por legislações como GDPR e CPRA, além da pressão do consumidor sobre grandes empresas de tecnologia. Os profissionais de marketing não podem mais usar dados pessoais sem restrições. Isso afeta não apenas os anunciantes digitais, mas também os profissionais de marketing por e-mail.

Veja como essas mudanças afetam o marketing por e-mail, incluindo as taxas de abertura, e por que medir o engajamento direto é crucial para o sucesso.

Legislação de privacidade, pressão do consumidor remodelando o marketing

Desde 2018, mais de 75% dos estados consideraram a legislação de privacidade e 10 promulgaram leis estaduais abrangentes de privacidade, com mais legislação de privacidade aprovada ao longo do ano.

A legislação dos EUA não é tão explícita ao exigir o consentimento dos profissionais de marketing por e-mail quanto o GDPR. Ainda assim, a explosão nas leis dos EUA significa que mesmo os profissionais de marketing que comercializam apenas nos EUA e os profissionais de marketing B2B (sim, o CPRA também se aplica a contatos comerciais!) Devem prestar atenção. Essas leis podem afetar sua estratégia de marketing por e-mail de maneiras que você pode não perceber.

Não é apenas a legislação de privacidade de dados que está mudando o jogo do e-mail. Em resposta às chamadas dos consumidores, grandes empresas de tecnologia como Google e Apple também implementaram ferramentas de privacidade de dados de plataforma e do lado do consumidor, como o fim do rastreamento de cookies de terceiros do Google e a proteção de privacidade de correio da Apple.

Ferramentas de privacidade de dados como essas podem afetar sua estratégia de e-mail de maneiras inesperadas:

• Recursos controlados pelo usuário, como o Mail Privacy Protection da Apple, fazem parecer que um e-mail tem mais aberturas do que realmente faz.
• Os bots de segurança podem aumentar as taxas de cliques em relatórios de e-mail.
• Sua plataforma de automação de marketing pode usar cookies de terceiros para rastrear visitantes.
• Ferramentas como a caixa de entrada de e-mail do DuckDuckGo podem “ocultar” interações de suas ferramentas de marketing.

Isso é muito para qualquer profissional de marketing descompactar em um artigo. Vamos nos ater a uma métrica chave frequentemente usada para relatar sucessos de marketing por e-mail: a taxa de abertura de e-mail.

Por que sua taxa de abertura de e-mail (provavelmente) não é válida

Se parte dos relatórios sobre o sucesso do seu e-mail depende das taxas de abertura de e-mail, largue tudo e entre na sua plataforma de automação de marketing agora mesmo.

Dependendo se você é um profissional de marketing B2B ou B2C, o impacto das ferramentas de privacidade em suas taxas de abertura de e-mail pode incluir:

• Proteção de privacidade de e-mail da Apple (provavelmente para B2B e B2C)
• A maneira engraçada de calcular do Outlook abre (muito provavelmente para B2B)
• O surgimento da caixa de entrada de e-mail de privacidade do DuckDuckGo (provavelmente não para B2B ou B2C - ainda)

Primeiro, você deve investigar se sua plataforma de automação de marketing possui um recurso pronto para uso que permite ver em um relatório de e-mail enviado quais clientes de e-mail seus destinatários estão usando.

Aqui está um exemplo do Marketing Cloud Account Engagement (anteriormente Pardot), onde você pode ver claramente o impacto da proteção de privacidade do Apple Mail e do Outlook:

Se sua plataforma de automação de marketing oferece esse recurso, você deve examinar vários tipos de envio de e-mail. Por exemplo:

• Newsletters podem ter caixas de entrada mais voltadas para o consumidor.
• Envios de clientes podem ser mais focados em caixas de entrada voltadas para negócios.

O que você está procurando é qual porcentagem geral pode ser afetada por esses diferentes clientes de caixa de entrada e se envios específicos são mais afetados do que outros.

O impacto de cada cliente de caixa de entrada será um pouco diferente:

Uma alta porcentagem de destinatários usando a Proteção de privacidade do Apple Mail em seu relatório significa que suas taxas de abertura de e-mail serão artificialmente mais altas do que deveriam, pois esse recurso permite que os destinatários “ocultem” suas aberturas de sua plataforma de automação de marketing forçando a abertura de todos os e-mails de marketing. antes de entregá-los na caixa de entrada. Não há como saber se a abertura que você vê é da abertura forçada da Apple primeiro ou se o destinatário abriu depois disso.

Uma alta porcentagem de destinatários do Outlook em seu relatório significa que suas taxas de abertura de e-mail podem ser artificialmente mais baixas do que o esperado, pois a maioria das organizações tem o Outlook configurado para impedir o download automático de imagens. A maioria das plataformas de email marketing registra uma “abertura” quando um pixel é acionado. Como o pixel geralmente é um pixel de imagem, uma ferramenta como o Outlook, que não baixa automaticamente as imagens, muitas vezes pode perder a abertura do destinatário se o destinatário não baixar manualmente as imagens ou clicar em um link. Se você considerar seu próprio comportamento de leitor, pode estar perdendo o impacto de algo como um boletim informativo, onde um destinatário pode ler e desfrutar de muito conteúdo sem clicar em nada.

O que você provavelmente não verá em seus relatórios é algo mais novo, como a caixa de entrada do DuckDuckGo que, como sua contraparte do navegador DuckDuckGo, foi propositadamente projetada para “ocultar” coisas como aberturas de e-mail ou cliques em links dos profissionais de marketing.

Provavelmente não será o último de seu tipo a entrar no mercado. Os consumidores estão pressionando por mais maneiras de ocultar seus dados dos profissionais de marketing, e não há razão para não esperarmos mais ferramentas baseadas em e-mail que lhes permitam fazer isso. Essas ferramentas são apenas mais um motivo para considerar deixar de relatar as aberturas de e-mail.

E-mails automatizados e taxas de abertura

Suponha que os relatórios do seu cliente de e-mail indiquem um grande impacto na credibilidade da sua taxa de abertura. Nesse caso, sua próxima etapa precisa ser uma avaliação de todas as automações que usam a abertura de e-mail como um ponto de gatilho.

Algumas plataformas oferecem isso pronto para uso, então comece investigando se você tem um relatório sobre automações usando abertura de e-mail antes de examinar manualmente toda a sua conta. Como boa prática para o futuro, é útil manter a documentação de todas as automações.

Isso também é útil se você estiver fazendo um exercício de jornada do cliente para garantir que seus destinatários não recebam muitos e-mails de sua marca ou tenham várias linhas de serviço ou submarcas que possam enviar para os mesmos destinatários.

Quanto mais pessoas você tiver trabalhando dentro da sua plataforma de automação de marketing, mais importante será esse exercício! É muito comum alguém criar uma grande automação, deixar de documentar como e por que ela funciona e deixá-la em execução quando faz a transição para uma nova empresa.

Por enquanto, revise suas listas dinâmicas atuais, funis de e-mail automatizados, e-mails acionados ou qualquer outra coisa que use automação. Se você vir instâncias em que as aberturas de e-mail são acionadas se este/então aquele cenário e você identificou que suas aberturas de e-mail não são mais confiáveis, convém encontrar outro ponto de dados para usar. Tente pontuação, cliques de e-mail ou visitas à página da Web para obter uma métrica mais confiável para automações baseadas em gatilhos.

Uma observação sobre pontuação de automação de marketing

Por falar em pontuação, não se esqueça de verificar os valores de pontuação da sua plataforma de marketing. Se suas aberturas de e-mail forem consideradas não confiáveis, você deve mover qualquer pontuação que esteja atribuindo a aberturas de e-mail para zero.

Reconsiderando o sucesso

Se as aberturas de e-mail não são mais uma maneira confiável de relatar o interesse de seus destinatários no conteúdo de seu e-mail, o que você pode relatar?

A resposta se aplica independentemente do impacto da abertura do e-mail: engajamento direto. O relatório sobre o ativo ao qual você está vinculando, em vez do clique no e-mail, é um começo. Quantos visitantes realizaram a ação desejada de se envolver com o conteúdo que você enviou?

• Você também pode procurar implicações mais amplas, incluindo aumentos de visitas ao site, por exemplo, ou aumentos gerais de receita impulsionados por associações de listas de e-mail.
• Você pode criar um relatório que compare A — pessoas que não fazem parte da lista — versus B — pessoas que fazem parte da lista.
• As contas que recebem e-mails são mais lucrativas do que as que não recebem? Essa seria uma boa métrica para saber.

Você também pode relatar as visitas ao site ou à página de destino por meio do Google Analytics (coloque esses UTMs para trabalhar em seus e-mails), atraia o interesse dos membros da campanha em seu CRM ou considere emparelhar sua ferramenta de marketing baseada em conta com suas listas de e-mail. Quais contas estão demonstrando interesse antes e depois do envio do e-mail?

É importante ressaltar que chegou a hora de olhar além das aberturas como um dos pilares dos relatórios e começar a considerar o impacto do engajamento do seu programa de e-mail como a métrica mais importante para o sucesso.