A publicidade política está remodelando o marketing digital ou vice-versa?

Os compradores de mídia antecipam um tumultuado terceiro trimestre de 2022, à medida que os dólares de publicidade política são direcionados a vários canais de publicidade, atendendo a plataformas de partidos políticos por meio de anúncios para usuários digitais. Mas os compradores de mídia verão a mesma tendência desta vez?

Os canais digitais desviaram dólares de publicidade política, esgotando alguns dos orçamentos de impressão, mala direta, rádio e outras promoções tradicionais. À medida que a temporada de eleições aumenta, os anúncios políticos estão voando a uma taxa sem precedentes. Em agosto, US$ 3,6 bilhões foram gastos em campanhas publicitárias e está a caminho de atingir os gastos projetados superiores a US$ 9 bilhões .

Com o investimento definido para os mercados do Facebook e do YouTube, os profissionais de marketing fora do espectro político devem considerar transformar seus orçamentos para dimensionar canais eficazes nos próximos meses. Prevê-se que o investimento em anúncios políticos em 2022 supere a temporada anterior de eleições presidenciais. O TikTok se excluiu da discussão sobre publicidade política, tornando-os menos suscetíveis à volatilidade dos leilões.

Em 2018 e 2020, as eleições de meio de mandato tiveram um salto na receita publicitária após a eleição presidencial. O volume de publicidade aumentou 50% durante as eleições de meio de mandato de 2018 e uma previsão de 7% este ano. Mas com a tendência desse dinheiro eleitoral injetado na indústria, o ciclo eleitoral presidencial de 2024 será um ano emocionante para as plataformas sociais e digitais pagas.

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Campanhas políticas e principais canais de publicidade

Facebook, Instagram, YouTube, Google Display Network, Google Search, DSP e plataformas de streaming são veículos influentes para estratégias políticas e de relações públicas. O objetivo da campanha depende do tamanho da tela que os consumidores estão usando. Os dispositivos móveis funcionam melhor na segmentação de um para um, mas telas maiores e conteúdo de formato mais longo são para mensagens mais dinâmicas.

A TV ainda ganhou a batalha das telas na eleição deste ano. A TV linear ainda é significativa para alcançar os telespectadores domésticos. Com a recente ascensão do CTV, os compradores de mídia estão aproveitando o streaming digital usando-o como uma extensão do tubo tradicional.

Apesar do mercado massivo durante as eleições, nem todas as redes sociais estão dizendo sim. Os gigantes da mídia têm uma enorme responsabilidade de entregar publicidade transparente e justa com a oportunidade que lhes é apresentada.

Assim, os anunciantes enfrentam uma nova realidade à medida que os padrões de privacidade digital mudam a forma como usam as mídias sociais para atingir os eleitores.

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Restrições de eleição das plataformas de mídia social

Os gastos com publicidade política migraram da TV linear para plataformas digitais e de streaming. Plataformas de mídia social como o TikTok historicamente evitaram a publicidade política . O famoso curta para vídeo queria eliminar os riscos associados à potencial disseminação de informações erradas e comprometer a segurança dos anunciantes. O Google e o Meta, por outro lado, permitem publicidade política com restrições.

Fechando 2021, o Facebook anunciou que eliminaria mensagens publicitárias altamente personalizadas em torno de questões delicadas, incluindo política, questões sociais e centenas de tópicos semelhantes. No processo, a Meta removeu a segmentação detalhada para proteger os usuários da plataforma de políticos abusivos que exploravam a plataforma.

Semelhante ao Meta, o Google promove campanhas eleitorais responsáveis. Como parte dessa defesa, o YouTube proibiu o uso de anúncios de masthead associados a política e eleições, mas permitiu anúncios eleitorais no feed de vídeo com restrições. A recente atualização da Política de conteúdo político do Google permitirá que os consumidores rastreiem facilmente a origem do conteúdo visualizado.

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Meta nas eleições de meio de mandato 2022

Meta tornou-se uma ferramenta indispensável para os políticos há anos. A gigante empresa social tem sido considerada o player mais importante no cenário da publicidade política.

No entanto, os compradores de mídia política estão cortando seus gastos na plataforma durante as eleições de meio de mandato de 2022. As mudanças de privacidade da Apple no ano passado os assombraram continuamente em “assombrar” eleitores relevantes.

Com o Facebook ainda não superando a dificuldade da remoção de dados de terceiros, os compradores de mídia estão pulando da plataforma com seu dinheiro para encontrar um pasteur de publicidade mais verde. Enquanto todos esses desafios estão acontecendo, o crescimento da TV conectada está comandando mais gastos políticos do que nunca.

Campanhas políticas e crescimento da TV conectada

De acordo com a AdImpact, 44% dos US$ 700 milhões gastos em anúncios de política e questões digitais em 2022 foram para TVs conectadas. Este ano, a CTV valerá US$ 1,5 bilhão – três vezes mais do que em 2018. Em última análise, os anunciantes estão descobrindo que a segmentação orientada por dados e o grande tamanho do público da TV conectada o tornam um canal eficaz para alcançar os eleitores antes do dia das eleições .

Por que os anunciantes políticos estão escolhendo anúncios de TV conectada?

• Ativar o público: à medida que os anunciantes políticos retiram dinheiro das plataformas que lutam com dados de terceiros, o anúncio de TV conectada tem sido o principal substituto. O crescimento de usuários de CTV e novos blocos de anúncios aumentaram a eficácia dos anúncios.
• Otimize alcance, segmentação e custo: a CTV permite que os anunciantes alcancem o público-alvo com mais eficiência e a um custo menor do que a TV linear tradicional.
• Avalie e repita: o YouTube CTV permite que os compradores entendam o KPI durante o voo ou após a campanha.

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Como você gerencia as campanhas publicitárias nas redes sociais durante o período eleitoral?

A volatilidade durante a fase da campanha é evidente, considerando os bilhões de dólares em publicidade que vão para os canais digitais. Os partidos políticos e os candidatos lutarão por anúncios publicitários, resultando em gastos com publicidade acima do esperado. Além disso, campanhas de volta às aulas sobrepuseram o mês recente, tornando o leilão mais movimentado do que nos trimestres anteriores.

À medida que a equipe se aprofunda nos dados ignoráveis ​​do YouTube Instream, o CPV trimestral melhorou constantemente após o 4º trimestre de 2021. Nossas ferramentas proprietárias se adaptam à volatilidade e identificam oportunidades com base em vários fatores.

Como a TV conectada está recebendo mais atenção durante esta temporada eleitoral, o Strike otimizou em dispositivos de smartphones. Para campanhas do YouTube que alavancaram mais visualizações, os dispositivos móveis impulsionaram a eficiência mais do que outros. A otimização com base no desempenho do dispositivo é uma maneira de manter os custos baixos

Os compradores de mídia podem considerar mudar os orçamentos de anúncios para plataformas de melhor desempenho. Os compradores de mídia podem considerar mudar os orçamentos de anúncios para plataformas de melhor desempenho. Com o TikTok desviando a atenção da publicidade política e um aumento esperado de gastos com anúncios políticos para Meta e Google de setembro a início de novembro, os compradores de mídia podem encontrar mais eficiência no TikTok.