Introdução à análise e rastreamento de marketing digital

A análise de marketing digital rastreia e usa dados gerados por suas campanhas de marketing digital e em suas propriedades digitais. Os dados de análise digital geralmente são capturados e organizados quase em tempo real. Você usaria a análise de marketing digital por três motivos principais:

1. Para medir seu desempenho de marketing com precisão
2. Para identificar novas oportunidades
3. Para permitir que humanos e algoritmos tomem melhores decisões.

As fontes primárias desses dados são interações do usuário em:

• Campanhas de marketing digital - Por exemplo, dados de Search Engine Marketing, Video on Demand (VoD), Social Media ou campanhas de email marketing.
• Suas propriedades - ações que os usuários realizam quando chegam ao seu site ou aplicativo.

Esses dados são complementados por outras análises. Por exemplo, a análise de clientes de voz, análise de concorrentes e feedback das atividades de otimização.

A análise de marketing digital significa que você deve configurar o rastreamento que monitora a atividade relevante do usuário. No caso de sites de comércio eletrônico, isso pode significar medir quais páginas seus usuários visitam, as compras que eles fazem e a receita que você obtém dessas vendas. Você pode saber mais sobre isso em nosso modelo e guia para configurar o acompanhamento de conversões.

Aqui, forneceremos uma visão geral básica da análise de marketing digital que todo profissional de marketing precisa saber:

1. Por que a análise de marketing é tão importante
2. Como funciona o rastreamento
3. Como os cookies se encaixam no rastreamento
4. As principais métricas para acompanhar
5. Alterações que você pode ter ouvido falar no rastreamento
6. Algumas das ferramentas de análise de marketing mais importantes.

Por que a análise de marketing digital é importante

Configurar análises fortes para o seu marketing digital é vital por vários motivos:

• Ele mede o impacto de suas campanhas e investimento. Isso permite testar diferentes abordagens e maximizar o impacto de suas campanhas.
• Fornece dados precisos para melhorar sua tomada de decisão. As decisões tomadas por humanos (por exemplo, estratégia) e máquinas (por exemplo, algoritmos de licitação) são tão eficazes quanto os dados dos quais são extraídas.
• Permite identificar oportunidades dentro de sua atividade de marketing. A análise de marketing digital transforma milhões de interações em insights claros e acionáveis.

Análises fortes agregam valor a todos os seus canais. Ele ajuda você a encontrar tudo, desde melhorias granulares até mudanças na estratégia de atacado.

A jornada básica da análise de marketing digital

Aqui está uma visão geral muito simples de como um usuário é rastreado.

As ferramentas e a configuração serão diferentes para cada site. Mas, para rastrear um único usuário, as etapas abaixo ocorrerão.

1. Quando os usuários realizam ações em seu site - visualizar páginas ou cliques na página - pequenos pedaços de código registram esses eventos e os enviam para a 'camada de dados'. A camada de dados faz exatamente o que diz na lata: é uma seção de bastidores do site onde dados valiosos são coletados e categorizados.
2. Configuramos 'Tags de rastreamento' para registrar determinadas ações. A ação que uma tag de rastreamento está tentando registrar também é conhecida como 'gatilho'. Esse acionador faz com que a tag 'dispare'. Essas tags de rastreamento capturam dados relevantes da camada de dados e os enviam para uma plataforma de análise.
3. Além disso, quando um usuário chega ao site, você dá a ele um 'cookie'. O cookie é um identificador que permite reconhecer esse único usuário nesta visita e além. Ele ajuda você a unir todas as suas ações

Por exemplo, a jornada de um cliente que compra um produto pode ter a seguinte aparência.

A tag de rastreamento pode ser acionada pelo usuário carregando uma página de "obrigado por comprar".

Dentro da camada de dados da página, haverá informações de quais itens eles compraram, por quanto eles compraram e outros detalhes.

Essas informações são todas enviadas pela tag de rastreamento para sua plataforma de análise, onde ficam legíveis para você, o analista.

Cookies e análise de marketing digital

Então, como os cookies se encaixam na análise de marketing digital?

Cookies são pequenos pedaços de código, que seu navegador salva em seu computador. Isso permite que os sites o identifiquem novamente no futuro.

Alguns cookies podem ser configurados para registrar apenas informações básicas necessárias para tornar o site utilizável. Por exemplo, um site de comércio eletrônico precisa de cookies para saber que você adicionou itens ao seu carrinho de compras. Sem cookies, para cada nova página que você carregasse, o site esqueceria tudo e o veria como um usuário completamente novo.

Outros cookies, chamados 'cookies de terceiros', seguem você em muitos sites para entender seus propósitos mais amplos. O Pixel do Facebook é um exemplo disso. Isso é o que permite que o Facebook saiba que você visitou um site e depois o bombardeie com anúncios desse site.

Abaixo, você pode ver a Amazon distinguindo entre 'Cookies operacionais' (circulados em azul) Cookies de marketing (em verde).

Os cookies também são usados ​​para rastrear de onde vieram suas conversões. Você recebe um cookie quando clica em um anúncio. Esse cookie vincula esse clique no anúncio a você fazendo a conversão final (por exemplo, comprando um produto).

Como a análise de marketing digital está mudando?

A análise da Web está mudando constantemente junto com a Internet em geral. Existem algumas mudanças importantes em andamento que você precisa saber como profissionais de marketing.

Os cookies de terceiros, aqueles que o seguem em diferentes sites, são os que correm maior risco. A atualização iOS14 foi o primeiro grande navegador a começar a bloquear cookies de terceiros. Portanto, teve um grande impacto na análise de marketing digital. O bloqueio de cookies de terceiros só se tornará mais difundido: por exemplo, o Google também está encerrando o uso de cookies de terceiros por meio do Chrome em 2023.

O bloqueio de anúncios também terá um impacto maior em suas análises. 42% dos usuários em todo o mundo usam algum tipo de bloqueio de anúncios. Este número está crescendo. Alguns bloqueadores de anúncios até bloqueiam cookies de rastreamento, que são o que mantém a jornada de conversão unida. Dependendo da aceitação dessas ferramentas, elas podem ter um impacto em suas análises de marketing no futuro.

Os desafios da análise de marketing digital estão em constante mudança. A comunidade de análise sempre responderá a essas mudanças para encontrar novas maneiras de medir o que os visitantes estão fazendo em seus sites.

Melhores métricas de marketing para acompanhar

As melhores métricas de marketing para acompanhar dependem de seus negócios e objetivos. Você deve sempre procurar escolher as métricas mais adequadas ao seu objetivo final com publicidade.

No entanto, podemos dividir essas métricas em categorias amplas com base nestes objetivos:

1. Engajamento do site - Útil para editores, sites de notícias e afiliados.

• Visitantes
• Visitas à página
• Páginas por sessão- número médio de páginas visitadas em cada sessão
• Taxa de rejeição- a porcentagem de usuários que abandonam o site sem visitar outra página.

2. Lead Generation- Onde o objetivo final é uma 'inscrição' de algum tipo.

• Preenchimentos de formulários - número de usuários fornecendo seus detalhes
• Inscrições- número de pessoas que se inscrevem em algo, por exemplo, um boletim informativo, conta ou assinatura
• Leads qualificados de marketing – usuários que consentiram em ser comercializados para
• Leads qualificados para vendas – usuários que expressam interesse em comprar seu produto. Por exemplo, ter entrado em contato com você com essa intenção.
• Conversões - número de pessoas que realizam a ação final que você deseja que elas executem
• Custo por aquisição - o custo por cada uma dessas conversões.

3. Ecommerce- Onde você tem uma maneira de pagar online por seus produtos.

• Compras - número de transações realizadas
• Valor médio do pedido - o valor médio de cada transação
• Itens comprados- número de itens individuais comprados
• Retorno dos gastos com anúncios - a receita total gerada pela publicidade, dividida pelo valor total gasto com essa publicidade.

Esta não é uma lista exaustiva para análise de marketing digital. Cada empresa é diferente e criamos muitas métricas personalizadas que são mais apropriadas para um negócio único.

Ferramentas de análise de marketing digital

Há uma ampla gama de ferramentas disponíveis para análise de marketing digital. Algumas ferramentas principais incluem:

• Sistemas de gerenciamento de tags - por exemplo, Google Tag Manager ou Adobe Experience Platform. Eles permitem que você configure facilmente tags de rastreamento em seu site. Você define regras e condições aqui e elas injetam tags de rastreamento em seu site.
• Plataformas de análise - por exemplo, Google Analytics e Adobe Analytics. Eles ingerem dados do seu site, os vinculam e permitem uma análise rápida. Existem também soluções de análise específicas de plataforma dentro de plataformas de publicidade. O Google Ads e o Facebook Ads Manager têm recursos de análise simples.
• Plataformas de CRM (Customer Relationship Management) - por exemplo, Hubspot e Salesforce. Eles são normalmente usados ​​quando seus objetivos finais são geração de leads e rastreamento de inscrições, etc.
• Plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) - Normalmente são preenchidas e usadas para conectar todos os dados que uma empresa possui. Isso pode ser uma combinação de dados online e offline. Exemplos incluem Funnel.io, Tableau, bancos de dados SQL e serviços da AWS. Estes geralmente também têm recursos de visualização.
• Ferramentas de visualização de dados - elas coletam dados de sua plataforma de análise, ou DMP, e permitem que você apresente essas informações de maneira clara e utilizável. Os exemplos comumente usados ​​variam do intuitivo (e gratuito) Google Datastudio, até o Power Bi e o Tableau. Também usamos algumas de nossas tecnologias de marketing internas, Ayima Query, para fornecer visualizações poderosas.
• Software de SEO - Este rastreia o desempenho do seu marketing na página de resultados de pesquisa. O Google Search Console é o mais usado para isso. Mas também existem ferramentas mais específicas, como SEO Clarity, Moz e Ayima Reporting Tool. Eles rastreiam suas classificações de palavras-chave com muito mais detalhes.

Interessado em aprender mais? A Ayima tem uma equipe de análise de marketing dedicada para garantir que as campanhas sejam rastreadas corretamente e que nossos clientes tenham as ferramentas necessárias para tomar as decisões certas. Nossos especialistas estão à disposição se você quiser uma análise pessoal mais aprofundada ou uma estratégia sob medida. Você pode entrar em contato com a equipe aqui, adoraríamos ouvi-lo.