Entrevista com Evgenii Kuralov: Quais métricas usar no comércio eletrônico e como o conteúdo do cartão de produto afeta as vendas

Nossa CEO, Jane Vyshnova, entrevistou Evgenii Kuralov, um dos principais especialistas em comércio eletrônico, para descobrir as melhores métricas que as empresas de comércio eletrônico precisam rastrear, como o COVID-19 mudou o setor, o que está por vir para o comércio eletrônico e como criar bons cartões de produtos.

Evgenii, onde estão seus pontos fortes no comércio eletrônico e qual é a coisa mais interessante que você poderia destacar de sua experiência?

Francamente falando, nunca pensei que faria esse tipo de trabalho. Inicialmente, eu trabalhava no varejo clássico. Era uma empresa que vendia eletrodomésticos. Quando me mudei para Chisinau, capital da Moldávia, consegui um emprego na empresa ucraniana Foxmart como assistente de vendas. Embora eu já tivesse experiência gerencial, foi difícil começar como gerente. Ainda assim, esta posição foi meu primeiro impulso para mim.

Após cerca de meio ano trabalhando na Foxmart na Moldávia, passei em um concurso interno e fui nomeado para o cargo de gerente na loja online. Apesar de eu não ter absolutamente nenhum histórico e nunca ter me envolvido com e-commerce antes, minha curiosidade sobre tecnologia, desenvolvimento em geral e meu conhecimento sobre e-commerce me ajudaram a conseguir essa posição. Além disso, consegui uma ótima equipe de caras de Kyiv que me ajudaram a melhorar minhas habilidades e ganhar experiência, o que abriu as portas para o mundo do comércio eletrônico.

Tendo percebido que gosto de trabalhar nesta área, decidi seguir esta carreira. O mercado estava apenas começando a se desenvolver ativa e rapidamente naquela época. Então, na Moldávia, em 2010, esse nicho não era competitivo. Quando eu estava no cargo de diretor de vendas na Foxmart, realizei uma análise de mercado e encontrei apenas 8 lojas online de eletrodomésticos alvo e, adicionalmente, 4 lojas indiretamente relacionadas à venda de eletrodomésticos. Seis meses depois, fiz uma nova pesquisa de acompanhamento e encontrei 36 lojas concorrentes-alvo focadas no mercado de eletrodomésticos. O mercado estava se formando na época e foi muito interessante, porque não dependíamos de nenhum cânone ocidental, mas fazíamos tudo apenas com base em nossa própria experiência.

Depois que larguei meu emprego como gerente de loja online na Foxmart, voltei ao varejo. Eu estava trabalhando em algumas empresas de TI como gerente de produto e projeto. Toda essa experiência me deu uma excelente formação, que ajudou a me tornar um especialista bastante forte e qualificado. Eu entendi os fundamentos do comércio eletrônico enquanto lidava com todos os tipos de contratados. Também estudei marketing em paralelo, pois é parte integrante da existência e implementação de uma loja online de sucesso.

Um dos casos mais interessantes em termos de competência de gestão prendeu-se com a experiência que adquiri a trabalhar no setor imobiliário. Grande atenção no projeto foi dada à interação dos clientes com o portal online e aplicativos imobiliários, que a empresa estava desenvolvendo ativamente de forma independente. Tenho formação em psicologia organizacional e trabalhando no cargo de diretor administrativo, consegui aprimorar minhas habilidades como psicóloga.

Um conjunto tão amplo de competências me permite gerenciar projetos. O mercado de e-commerce é tão amplo atualmente que fica difícil gerenciá-lo apenas com uma competência superficial e conhecimentos gerais de marketing digital. Uma compreensão diversificada de todos os aspectos da gestão do mercado de comércio eletrônico me permite entender o que acontecerá com esse setor no futuro e para onde ele irá.

Você mencionou a Foxmart como a primeira loja em que trabalhou. Você pode contar mais sobre os projetos de e-commerce que você encontrou e como você os testemunhou evoluírem depois desse período?

Depois que deixei meu trabalho como diretor de vendas online na Foxmart, fui convidado para outro projeto de comércio eletrônico na Moldávia, que era menor e adequado à minha experiência. Aqui tive algumas dificuldades porque antes disso eu trabalhava em uma empresa grande e poderosa onde toda a logística, processos de compras e outras coisas já estavam montadas. Mas aqui, comecei em uma empresa com apenas 10 pessoas, e era um projeto de e-commerce puro sem lojas off-line. Este foi o meu primeiro caso em que existiu uma loja online sem estar ligada a um grande negócio. Essa experiência me mostrou como trabalhar com um projeto e orçamento pequenos, mas com grandes ambições pode ser frutífero e bem-sucedido. Depois que saí, o projeto durou mais uns 3 anos.

Depois disso, trabalhei em diferentes empresas em projetos de e-commerce. Eu estava trabalhando como profissional de marketing e tentei encontrar maneiras de melhorar a conversão do site e direcionar mais tráfego de qualidade por meio de canais de marketing.

Quando eu trabalhava como diretor de marketing com meus colegas ucranianos em um projeto de uma cadeia de lojas de eletrodomésticos, recebi uma oferta do Azerbaijão. Inicialmente, os contratados procuravam alguém que gerenciasse o processo de vendas remotamente no front-end atualizado em termos de melhoria da experiência do usuário. Eles precisavam trabalhar no componente UI/UX do site e relançá-lo. Então percebi que as vendas deles e todo o problema da loja online não seriam resolvidos apenas reiniciando a parte do front-end. Exigia uma abordagem de gerenciamento abrangente. Naquela época, a equipe não tinha conhecimento suficiente para uma boa especialização. Por um tempo, assumi o cargo de profissional de marketing digital usando meu conhecimento e experiência de trabalho anterior em e-commerce.

Quando um varejista começa a levar a sério seu canal digital, a quais métricas você aconselharia prestar atenção?

A métrica mais simples que aconselho tomar como base é o crescimento. Eu sempre confio nessa métrica e sempre falo sobre isso.

Além disso, para calcular os indicadores internos da empresa você precisará do ROI ou ROMI. Esses indicadores contêm informações comerciais que você nem sempre deseja divulgar a parceiros externos. Então, internamente, esses dois indicadores devem ser calculados.

E no nível dos parceiros externos - agências de marketing o melhor indicador será o ROAS, pois é muito simples e ficará claro tanto para as partes internas quanto externas. ROAS (Return on Ad Spend) é uma métrica de marketing interessante que mostra a porcentagem de vendas que você obteve por US$ 1.

Além disso, existem três princípios que sigo em minha abordagem de uso de métricas e indicadores:

1. Tudo o que pode ser medido deve ser medido. Se algo não pode ser medido, você deve descobrir como medi-lo e começar a fazê-lo.
   
2. Os indicadores de qualquer métrica devem estar em 3 formas diferentes:
   
   Indicadores passados ​​- esta é a sua experiência, e não há diferença se esta métrica tem indicadores bons ou ruins. Você deve analisá-los cuidadosamente, aceitá-los, tirar conclusões e continuar trabalhando (você deve salvar todos os indicadores para levá-los em consideração no futuro na análise)
   Indicadores atuais - estes são os resultados de hoje e mostram a qualidade do trabalho de ontem. Você sempre pode correlacionar os dados de hoje com os de ontem ou com os dados do último mês ou ano para entender qual é a qualidade do desempenho de hoje.
   Os indicadores do futuro - esta é a sua previsão para amanhã. Quanto mais preciso for, mais experiência você terá sobre o processo que está medindo e a área em que está operando.
   
3. A equipe deve ter funcionários responsáveis ​​por cada uma das métricas. Os KPIs dos funcionários devem conter essas métricas e, assim, eles estarão constantemente pensando em como influenciar o desempenho e tentarão fazê-lo.
   

Como você entende, podem existir muitas métricas em todas as etapas do projeto e nem todas as empresas precisam ter as mesmas. Existem métricas importantes e comuns de alto nível para os processos principais. Além disso, existem métricas de nível inferior que você pode exibir para entender melhor a dinâmica do processo que está construindo ou otimizando no momento. Você precisará das métricas detalhadas apenas em determinados momentos. E mais, você prefere deixar 2 ou 3 que você vai aplicar para garantir que está tudo ok ou quando houver uma “anomalia” nas métricas de nível superior e você quiser perceber o que isso causa.

Todo projeto de e-commerce pode ser dividido em várias etapas quanto ao percurso do cliente até a finalização do pedido e sua entrega.

A primeira etapa é a geração de tráfego do site. Aqui eu aconselho você a derivar a métrica “valor da sessão”. Para isso, você precisa dividir o número de vendas pelo número de sessões, e assim entenderá quanto seu site gera de receita em uma sessão. Ajudaria se você acompanhasse a dinâmica dessa métrica. Se a dinâmica começar a se deteriorar, significa que você está recebendo tráfego de baixa qualidade dos canais de marketing ou a conversão do seu site caiu por algum motivo.

A segunda etapa é a conversão. Para entender por que isso pode mudar, preste atenção nas conversões entre as etapas pelas quais o cliente passou no site. Estes dados podem ser encontrados no Google Analytics no relatório “Comportamento de compra”. é maior do que o restante das ofertas do mercado. Além disso, se as métricas das sessões com transações caíram, preste atenção na página de checkout. Os problemas geralmente ocorrem devido a um formulário de checkout inconveniente ou incompreensível.

A terceira etapa é a entrega. Essa etapa pode incluir muitas métricas diferentes, mas todas devem indicar a rapidez com que você entrega o pedido ao cliente. É fundamental conhecer a velocidade em cada etapa e entender os picos de carga e produção operacional da equipe para determinar a tempo se conecta serviços de entrega terceirizados ou aumenta a capacidade operacional de sua logística.

Eu sempre recomendo destacar as principais métricas, como:

• Número diário de pedidos,
• Valor diário de vendas,
• Conta média diária,
• Número diário de sessões,
• Taxa de conversão diária
• taxa de entrega diária

Você deve comparar essas métricas com as métricas de ontem, mês passado e as médias dos 3 meses anteriores. Essa abordagem sempre fornece uma compreensão objetiva das métricas atuais. ​​E caso eu perceba anomalias em algumas delas, recorro às métricas de nível inferior para entender por que a métrica de nível superior apresentou uma anomalia.

Além disso, gostaria de observar que todos os indicadores de métricas de vida do seu projeto devem caber em um painel e, idealmente, em uma tela de smartphone. Assim você terá um bom controle sobre o seu projeto.

Como você acha que o comportamento dos canais mudou antes do COVID-19 e depois? A que devemos prestar atenção no futuro? Quais eram os indicadores de ROAS na época e quais indicadores você vê agora?

Com a transição completa das lojas online, identificamos um padrão interessante. Definimos claramente: a eficácia dos canais digitais de marketing de publicidade aumenta imediatamente exatamente três vezes.

A eficácia aumenta porque as pessoas passam a passar por esses canais e fazer pedidos. Antes da pandemia, as pessoas também vinham comprar por esses canais, mas havia uma diferença. Os usuários podem visitar o site apenas para obter informações sobre o preço e os parâmetros do produto. Em seguida, foram a uma loja off-line para sentir o produto com as mãos, se comunicar com as consultoras, obter respostas para as perguntas que faltavam e só depois tomar a decisão de compra em uma loja off-line.

Logo quando a pandemia estourou, as pessoas começaram a tomar decisões sobre os pedidos quase imediatamente e sem hesitação. Mas assim que as lojas offline começaram a funcionar, a eficácia das vendas por meio de canais de marketing caiu por um fator de 3. E quando as lojas offline fecharam, aumentou novamente por um fator de 3.

No geral, se você me perguntar como a pandemia afetou as vendas e os canais, posso dizer que funcionou como um impulsionador. Um grande número de pessoas teve sua primeira experiência de usuário online. Além disso, o retrato do consumidor como um todo mudou.

Antes da pandemia, o padrão básico do comprador era estudar um produto de A a Z em uma loja offline e depois possivelmente comprá-lo online, escolhendo e comparando as opções.

Desde que a persona do comprador envelheceu, a abordagem geral para a seleção e compra de mercadorias também começou a mudar. Isso levou a mudanças nos padrões de comportamento do cliente, bem como a um aumento no cheque médio. Pessoas com absolutamente nenhuma experiência e compreensão anteriores começaram a fazer pedidos online e, portanto, a faixa etária dos compradores mudou (geralmente pessoas com mais de 50 anos). Antes da pandemia, as compras online eram feitas maioritariamente por jovens sem medo de correr riscos, mas agora surgiram consumidores com outra visão e outro nível de capacidade financeira. Esse grupo de compradores prefere principalmente comprar algo caro, mas de alta qualidade e a longo prazo.

Por isso quando começou a pandemia nos deparamos com a necessidade de estruturar nossa loja para um novo fluxo de clientes. Além disso, precisávamos fornecer ao novo público-alvo a melhor informação possível sobre o produto, para que o usuário não tivesse vontade de fechar o site e ir para outra loja online. Neste ponto, focamos no cartão de produto mais detalhado, na apresentação agradável do produto e no conteúdo informativo.

Evgenii, conte-nos sobre o conteúdo das informações do cartão do produto e esta análise de componentes. Como isso afeta as vendas e por que é importante? Quero contar uma história emocionante sobre um serviço que trabalhou diretamente com fabricantes como Samsung, LG e outras marcas conhecidas. O objetivo da ferramenta não é apenas atrair a atenção do consumidor, mas também formar uma imagem precisa do produto. Em seu construtor, a ferramenta formava um rico conteúdo especial em que a página do produto representava um tandem de texto e imagens, um vídeo com a descrição do produto. O conteúdo contém informações sobre as características e benefícios do produto ou serviço e demonstra como utilizá-lo.

Começamos a trabalhar com esse serviço porque precisávamos preencher fichas de produtos com rapidez e qualidade. O serviço pode nos fornecer informações sobre a taxa de ocupação entre nossa loja online e as lojas dos concorrentes. Além disso, seria possível rastrear quem tem melhor apresentação do produto e consequentemente quem tem maior chance de compra.

Decidimos que, para vendas bem-sucedidas, é importante não apenas ter um cartão de produto bem preenchido. A quantidade de tráfego que chega à página e a taxa de conversão do produto em relação ao tráfego também são importantes. Depois de trabalhar com essas informações, começamos a ver informações interessantes sobre a correlação entre o cartão de produto e as vendas. Houve casos em que o produto tem um cartão perfeitamente desenhado e há muitas interações com ele, mas o volume de vendas é pequeno. Então, tornou-se um alerta para nós que talvez este produto tenha algo errado com o preço. E com base nos dados de marketing devemos tentar fazer uma promoção e tentar reduzir o preço, tornando-o mais competitivo no mercado.

Voltando à pergunta sobre a próxima recessão pandêmica. O que você acha que o e-commerce precisa para se manter na moda? Quais são as dinâmicas e tendências deste setor?

Quando considero o e-commerce como exemplo de vários dos meus projetos, não vejo uma tendência de queda ou problemas nas vendas. A dinâmica é só positiva, e mesmo as vendas offline não têm tempo para crescer tanto quanto as online. Depois da COVID, as pessoas deixaram de ter medo de comprar online e agora entendem que às vezes fazer pedidos online é ainda mais conveniente.

Ao rastrear o comportamento de nossos clientes, vemos que, por exemplo, um cliente pode comprar algo online 2 ou 3 vezes, comprá-lo offline na 4ª ou 5ª vez e depois fazer o pedido online novamente. Entendemos que, via de regra, as pessoas pedem online algo grande e volumoso. Por isso, sempre enfatizo que em uma loja online o cliente deve se sentir em casa - quentinho, aconchegante e confortável. Só então, os clientes vão prestar atenção e fazer um pedido. É importante que nada os distraia e irrite, mas sim contribua para obter informações úteis e encontrar bons negócios, com base em suas compras anteriores.

Atualmente, muitas empresas estão tentando ativamente melhorar e acelerar o estágio de "última milha", tornando-o sua vantagem competitiva. Isso implica que quanto mais rápido e melhor você puder entregar o produto no local mais remoto, mais chances as pessoas comprarão exatamente de você.

Essa é a razão pela qual o online se tornou ainda mais lucrativo para os clientes. 365 dias por ano, os correios podem entregar ao usuário qualquer produto de loja online escolhido de um depósito ou loja offline dentro de 2 a 3 horas ou em um horário conveniente. Afinal, antes, algumas pessoas não queriam esperar 2-3 dias pela entrega e, portanto, preferiam as lojas offline. Com a aceleração da etapa da "última milha", as coisas mudaram significativamente a favor da compra exatamente na loja online.

Hoje, todo mundo fala em quebrar cadeias de entrega e que só permanecerá no mercado quem conseguir criar cadeias de entrega fortes. Então, como o e-commerce pode evitar rupturas nas cadeias logísticas da forma mais indolor possível em termos de processos de negócios?

Nessa questão, depende muito do mercado do país e do tipo de mercadoria que possuem.

Pela nossa experiência, definimos vários serviços postais locais de terceiros através dos quais podemos enviar mercadorias sem problemas e o próprio cliente retirará sua mercadoria na agência na data especificada. Mas há entregas de itens maiores, sendo importante otimizar o processo de repasse de informações sobre a entrega do pedido. É aqui que entra a preparação técnica da minha parte e da parte dos sócios.

Se todos esses processos forem estabelecidos, e a empresa de entrega for responsável por seus funcionários, está ótimo e vamos nos beneficiar disso. O fator de satisfação da entrega afeta o índice NPS (Net Promoter Score). Ao mesmo tempo, cada projeto tem sua logística, que deve ter automação e suporte técnico.

Em geral, o processo logístico é muito complexo e complicado. Se você tem grandes investimentos, ambições e planos estratégicos, precisa investir muito dinheiro em logística, centros abertos, pontos de coleta e onde você pode coletar rapidamente as mercadorias de que precisa. Se você não tem grandes investimentos, deve recorrer a serviços de entrega e parceiros que fornecem serviços de correio.

Vamos tocar em vendas e no mercado. Você vê o modelo de mercado como potencialmente bem-sucedido para o comércio eletrônico? E qual é a sua experiência de trabalhar com marketplaces?

Falando sobre o modelo de marketplace em sua forma ideal, então ele será relevante para qualquer mercado. O mercado gera quantidades absurdas de tráfego e sua principal tarefa é garantir que seu produto seja notado e vendido lá. No entanto, o mercado é mais interessante para pequenas e médias empresas.

Conheço muitas histórias de fracassos de mercado. Entre eles estavam aqueles com um grande orçamento, mas má administração do mercado e incompreensão de como monetizá-lo adequadamente. O mercado não é apenas para ganhar dinheiro com comissões. Freqüentemente, a participação na monetização na forma de comissão pode ser de apenas 40 a 50% da lucratividade de todo o mercado.

Evgenii, agradeço por você ter compartilhado sua experiência de trabalho. Foi bom aprender tantas coisas novas sobre e-commerce. E acho que nossos leitores obterão muitas informações interessantes para enfatizar em nosso diálogo. Obrigado pela entrevista.