Entrevista: Gerenciando a sazonalidade do PPC com aprendizado de máquina

Com os meses de verão chegando, os anunciantes de empresas de sandálias, protetores solares e acessórios de jardim estão aumentando seus lances de palavras-chave – é a estação deles! Os profissionais de marketing de todos os tipos são afetados pela sazonalidade – não apenas os profissionais de marketing de busca paga. Mas o que isso significa?

A sazonalidade pode se referir a; as mudanças climáticas ao longo do ano, diferentes épocas de férias do ano ou mesmo quando os clientes de uma empresa compram. Queríamos esclarecer qualquer confusão sobre sazonalidade e mídia paga e dar a você os melhores conselhos para gerenciar esses picos e vales. Por isso, recorremos não a um, mas a dois de nossos funcionários mais inteligentes para obter sua opinião.

Richard Couture, nosso CTO e cofundador, bem como Jason MacDonald, nosso chefe de otimização e ciência de dados, são apresentados na entrevista abaixo com foco na sazonalidade.

Qual é o conceito de sazonalidade na publicidade paga (Feriados? Épocas do ano? As vezes que seus clientes compram? Flutuações do mercado? Todas as anteriores?)?

RC: Todos os itens acima e no contexto de nossos clientes (principalmente PMEs), estamos falando sobre o ciclo pelo qual seus negócios estão passando. Exterminadores (controle de pragas), paisagistas, serviços de manutenção de piscinas e remoção de neve são casos óbvios. Reparação de automóveis, empreiteiros, táxis e empresas de mudanças são mais sutis para entender e detectar.

O conceito de sazonalidade na publicidade paga é a capacidade de entender as características do tempo (hora do ano, hora do dia) no desempenho/resultados das campanhas publicitárias. Com o devido conhecimento previsível (detecção de padrões), podemos ajustar as campanhas e o orçamento para maximizar seu retorno.

JM: A sazonalidade é a flutuação do volume de buscas e do preço para anunciar em uma vertical ou mercado específico e local em um determinado momento. Dependendo do negócio específico, a sazonalidade pode se apresentar de várias maneiras, incluindo um grande período de gastos em torno de um feriado importante ou uma mudança de estratégia ao longo do ano.

Quando se trata de sazonalidade, é importante entender que existem muitos fatores relacionados ao negócio que você precisa entender para planejar adequadamente a variabilidade. Os produtos ou serviços oferecidos pelo negócio e sua localização vão contribuir para a sazonalidade. Compreendê-los será importante para poder identificar e reagir.

Por exemplo, um encanador pode parecer um negócio muito simples, com demanda bastante uniforme ao longo do ano. Na verdade, eles podem ter estações distintas em que as instalações e reparos de HVAC serão uma grande parte de seus negócios nos meses mais quentes e as reformas domésticas serão mais necessárias no outono, dependendo do clima da área. Você precisa planejar suas campanhas para segmentar o serviço certo na época certa.

Como as contas de mídia paga normalmente são afetadas pela sazonalidade e como os gerentes de campanha navegam por esses altos e baixos?

RC: Nos casos óbvios, podemos esperar picos e vales. Durante a alta temporada, a demanda é forte e geralmente não precisamos ser muito agressivos para conseguir cliques (pagamos menos). É a situação totalmente oposta em épocas baixas, onde os cliques são tão raros que para conseguir alguns, normalmente temos que aumentar os lances.

É extremamente difícil para os humanos detectar quando ajustar os lances para alavancar essas mudanças de mercado devido à sazonalidade. A sazonalidade não está apenas associada às condições de mercado que se repetem ao longo do tempo, a sazonalidade também pode deslizar de um período para outro. A temporada da piscina para os canadenses pode variar de acordo com o clima quente ou frio em abril e maio, mesma situação para os fornecedores de ar condicionado. Detectar padrões de sazonalidade e ajustar as campanhas de acordo é uma coisa ativa que os gerentes de campanha precisam considerar.

JM: A sazonalidade é o maior desafio de um gerente de campanha para superar e se adaptar. Estamos todos familiarizados com os maiores eventos ligados a feriados como o Natal, onde podemos identificar claramente um aumento dramático no volume que antecede os feriados. Estes são fáceis de ver e planejar proativamente.

Em muitos casos, a sazonalidade é muito sutil e extremamente difícil de detectar. Você tem que estar procurando os sinais certos para detectar e reagir rapidamente. Os sinais típicos de sazonalidade são uma queda nos cliques ou chamadas que leva a desafios para gastar o orçamento. Isso pode ser devido a uma baixa temporada, onde os volumes de pesquisa foram reduzidos, ou a uma alta temporada, onde a concorrência pode ser muito mais acirrada.

Como o aprendizado de máquina melhora a capacidade de um gerente de campanha de gerenciar e se preparar para flutuações sazonais nas campanhas?

RC: as máquinas podem correlacionar facilmente séries temporais com dados experientes, como impressões, cliques, custo, conversões e valor da conversão. O ML pode identificar padrões em séries temporais recorrentes ao longo do tempo para sugerir ajustes que os gerentes de campanha podem aplicar. Ele também pode comparar sua previsão com dados da vida real e aprender/ajustar de forma inteligente a partir de ações que geraram melhores resultados daquelas com impacto menor ou negativo.

JM: Soluções de aprendizado de máquina, como Gerenciamento de lances e orçamentos, podem ajudar em muitos aspectos da sazonalidade. Ele está revisando ativamente o desempenho de sua campanha ao longo do dia e, quando detecta uma alteração no desempenho, pode ajustar seus lances automaticamente em pequenos incrementos para permanecer na meta.

Principalmente, pode garantir que você esteja oferecendo o valor certo para se manter competitivo no leilão, maximizando seus cliques ou conversões dentro do orçamento alocado.

Que tipo de resultados os profissionais de marketing podem esperar ao automatizar o lance e o orçamento usando o aprendizado de máquina no contexto da sazonalidade?

RC: melhores resultados significativos (que geralmente são mais cliques e/ou mais conversões). Como o ML ajusta o orçamento e os lances com base na sazonalidade, o orçamento varia ao longo do ano, garantindo que paguemos o preço adequado para cada clique nas temporadas alta e baixa. Os gerentes de campanha também podem esperar liberar muito tempo para outras tarefas, como escrever ótimos criativos.

JM: Isso pode variar dependendo da transição. Se você estiver fazendo a transição para uma alta temporada, verá resultados estelares. Com o volume de pesquisa adicionado, você verá um aumento no volume de cliques a um preço melhor do que o histórico recente.

Se a temporada estiver levando a uma queda no seu tráfego, os resultados não serão tão bons. Com a diminuição do interesse os cliques serão impactados e você verá menos deles. Com a diminuição dos cliques, a conta será desafiada a gastar o orçamento e os lances automáticos aumentarão os lances para garantir que a conta possa gastar o máximo possível, resultando em CPCs mais altos.

Se os gerentes de campanha estão vendo esse cenário, eles precisam aumentar a visibilidade e encontrar um grande público. Existem várias maneiras de conseguir isso, dependendo do cenário. Por exemplo: refine suas campanhas para outras ofertas de serviços, ajuste as distribuições de orçamento ou amplie o alcance estendendo a segmentação geográfica ou simplesmente diminua o orçamento para se ajustar à demanda decrescente.

Que conselho você pode dar aos gerentes de campanha que estão tentando gerenciar campanhas sazonais manualmente?

RC: Seja paciente e goste do seu trabalho porque você trabalhará longas horas. A sazonalidade se aplica em vários níveis. Pode ser no nível da conta (a manutenção do pool é um bom exemplo). Também pode ser no nível da palavra-chave, onde algumas palavras-chave podem ser mais afetadas pela sazonalidade do que outras. Prever alterações e aplicar o ajuste correto pode facilmente se tornar complicado ao lidar com muitas entidades. Se essas entidades são muitas contas de clientes, a quantidade de trabalho necessária para os gerentes de campanhas se torna gigantesca. Os algoritmos de ML são feitos para resolver esse tipo de problema e aprender processando toneladas de dados, não importa o dia e a hora. Isso permite que o sistema identifique padrões e aplique as mudanças apropriadas, enquanto continua a aprender.

JM: A melhor estratégia é estar ciente disso e reagir a isso. Assim como aqueles que usam a tecnologia de aprendizado de máquina, os gerentes de campanha que gerenciam as campanhas manualmente devem se concentrar em aumentar a visibilidade em uma baixa temporada. Além disso, eles precisarão ajustar seus lances e orçamentos para o valor apropriado.

A alta temporada é igualmente importante para reagir, mas muitas vezes a ignoramos porque o desempenho parece bom e o cliente está feliz. Analisar os lances e garantir que eles sejam definidos com o valor certo ajudará bastante a gerar ainda mais cliques.

Só por diversão, qual é a sua estação favorita? Primavera, verão, outono ou inverno?

RC: Inverno, essencialmente porque é tempo de hóquei e esqui, mas também porque é bom sentar-se junto à lareira com um gin tónico (do Quebec) na mão!

JM: Sem dúvida, Primavera. É uma época do ano tão positiva com a transição dos invernos frios para o calor e o sol do verão.

Se houver uma pergunta que você teve sobre sazonalidade e mídia paga que não foi respondida na entrevista acima, sinta-se à vontade para perguntar nos comentários abaixo e garantiremos que Richard ou Jason cheguem rapidamente!

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Tirada por Cassy Trussell na Acquisio