Análise de tendências: a evolução do influenciador do Instagram

O que você vê quando abre o Instagram? Se você for como a maioria dos usuários, aninhado ao lado das últimas fotos de férias de seus amigos e dos relatos de animais semifamosos que você segue, verá um influenciador promovendo um produto indispensável.

Na verdade, se você for como a maioria das pessoas, seu feed do Instagram estará cheio delas.

Nem sempre foi assim, e pode não ser assim por muito tempo. Os influenciadores do Instagram têm evoluído desde que surgiram pela primeira vez na plataforma.

Se as marcas de comércio eletrônico desejam continuar a ter sucesso com o marketing de influenciadores, elas devem evoluir ao lado desses mesmos influenciadores.

De quem?' para 'Quem é o próximo?': Como os influenciadores começaram a ganhar muito dinheiro

Demorou apenas alguns anos para os influenciadores assumirem e transformarem o Instagram, diz o comerciante de conteúdo Lesley Vos. “Em 2012, havia 40 milhões de usuários no Instagram. Em 2018, havia um bilhão deles. ”

Eles são tão influentes, continua Vos, que um Instagrammer profissional nos EUA com 100.000 seguidores poderia ganhar $ 5.000 por postagem.

Não é difícil ver por que os influenciadores se tornaram tão populares. Os influenciadores do Instagram fornecem às marcas uma maneira de anunciar seus produtos com autenticidade, observa Nicola Cronin, de Hopper. No início, as marcas podiam enviar produtos para influenciadores como presentes, sabendo que a exposição gratuita viria em breve. Isso mudou, no entanto, diz Cronin. Assim que entenderam o valor de seu público, os influenciadores começaram a cobrar por postagens patrocinadas.

Um influenciador do Instagram permite que as marcas alavanquem algo que muitas delas não têm: um público grande e engajado, diz o redator Raghav Haran. Isso não apenas ajuda a colocar os produtos diante de milhares de usuários instantaneamente, mas também pode ajudar as marcas a construir seu próprio público como resultado da afiliação.

O marketing de influência se tornou extremamente popular e por um bom motivo, escreve o fundador da AcquireConvert, Giles Thomas. Os profissionais de marketing têm visto retornos do marketing de influenciador que podem ser até 11 vezes maiores do que outras estratégias digitais.

O fato é que o marketing de influenciador funciona. Uma pesquisa da CivicScience com mais de 1.800 americanos descobriu que quase um em cada cinco comprou algo como resultado de uma recomendação de um influenciador. Em comparação, apenas um em cada dez comprou um produto recomendado por uma celebridade. “Os influenciadores e, em menor medida, as celebridades, têm um impacto inegável quando se trata de divulgar produtos e serviços para aqueles que estão nas redes sociais”, diz Kaitlin Augustine da CivicScience.

Mesmo os pequenos influenciadores são muito importantes

Públicos maiores não são necessariamente melhores. Mais e mais marcas estão se voltando para contas do Instagram com números de seguidores na faixa de quatro dígitos.

“Pode parecer contra-intuitivo para uma empresa que deseja aumentar as vendas e aumentar o conhecimento da marca optar por trabalhar com influenciadores com poucos seguidores, mas na verdade há uma série de razões para fazer isso”, diz Rachel Hosie da Business Insider UK. O principal desses motivos é a maior confiança e autenticidade que vem de influenciadores menores.

Microinfluenciadores também vêm com custos mais baixos e menor competição, aponta a escritora Kat Boogaard. “Se você almeja aqueles influenciadores com seguidores massivos, você estará enfrentando uma série de grandes marcas - e, seu próprio post patrocinado provavelmente ficará enterrado entre uma mistura de outros.” Trabalhe com um microinfluenciador, no entanto, e seu conteúdo pode realmente se destacar no feed de alguém.

Apu Gupta, CEO e cofundador da Curalate, observa que um dos benefícios de trabalhar com microinfluenciadores é seu “impacto descomunal” em levar os produtos aos consumidores. “26% por cento dos consumidores disseram que um microinfluenciador os ajudou a descobrir um produto nos últimos três meses, em comparação com 20% para celebridades e 22% para amigos.”

A equipe de Markerly encontrou algo semelhante. Quando eles analisaram mais de 800.000 usuários do Instagram com pelo menos 1.000 seguidores, eles descobriram que o engajamento diminui à medida que a contagem de seguidores aumenta.

“Aqueles com menos de 1.000 seguidores geralmente recebem curtidas em seus posts 8% das vezes. Usuários com mais de 10 milhões de seguidores receberam curtidas em 1,6% do tempo. Há uma correlação negativa clara entre os tamanhos dos seguidores e as postagens curtidas ”.

Mas o feed pode não ser pavimentado com ouro por muito mais tempo

O marketing do Influenciador do Instagram tem seus problemas. Na verdade, a bolha de influenciadores do Instagram pode estar prestes a estourar.

Existem alguns problemas inerentes ao uso de influenciadores para promover seus produtos, diz Chase Clymer, apresentador do podcast Honest eCommerce. Os influenciadores não promovem apenas um produto. Eles promovem dezenas de uma vez. Eles também podem não ser cuidadosos ou muito exigentes com o que promovem. Se eles promoverem um golpe ou enfrentarem uma reação negativa por causa de suas próprias ações, isso também poderá refletir negativamente em sua marca.

O universo de influenciadores do Instagram está se tornando um lugar muito lotado, observa Kirk Thompson da KIJO. Por um lado, há muito conteúdo patrocinado. Os influenciadores ganharam seguidores porque o público acreditava que eles eram genuínos. Thompson diz que essa confiança diminuirá rapidamente se os influenciadores começarem a postar mais e mais conteúdo patrocinado.

O design do Instagram também não ajuda, diz Mark Wilson da Fast Company. A única coisa a fazer no Instagram é pesquisar e rolar. Isso limita significativamente a quantidade de conteúdo que os usuários podem ver de uma só vez. Quando mais e mais desse espaço for dedicado a conteúdo patrocinado postado por influenciadores, os usuários serão rápidos em desligá-lo.

Callum McCahon, da Born Social, acredita que ainda mais questões surgem à medida que a regulamentação aumenta. As descobertas da Pesquisa Social da Born Social mostram que mais de três quartos (77%) dos usuários do Instagram não entendem que #sp significa “postagem patrocinada” e apenas menos da metade (48%) não sabe que #ad significa um anúncio.

Isso mostra uma grande desconexão entre a indústria e o público em geral, diz McCahon. Mesmo que os usuários soubessem o que as hashtags significam, ele continua, a maioria não iria notar. Isso porque fomos treinados para ignorar o fluxo de hashtags anexado a cada postagem.

Se isso não fosse ruim o suficiente, o estudo também descobriu que 49% dos usuários confiariam menos em um influenciador se descobrissem que ele está sendo pago para promover algo.

O resultado são as taxas de engajamento que também estão baixas. Isso é de acordo com um estudo do InfluencerDB, que descobriu que as taxas de engajamento pós-patrocinado eram de apenas 2,4% no início de 2019. Três anos antes, elas chegavam a 4%. Mesmo o engajamento pós-pago não patrocinado caiu para 1,9%, de 4,5% três anos atrás.

As mudanças no Instagram manterão os influenciadores à tona ou os eliminarão?

À medida que o envolvimento dos influenciadores diminui, o Instagram está introduzindo uma série de mudanças na plataforma. Uma dessas mudanças tem alguns influenciadores nas rochas. Em julho, o Instagram começou a fazer testes em sete países - Austrália, Brasil, Canadá, Irlanda, Itália, Japão e Nova Zelândia - para remover curtidas de postagens do Instagram. Recentemente, a plataforma tem experimentado curtidas privadas, com contagens mostradas apenas para o usuário curtido.

Esses testes deixaram muitos influenciadores nervosos sobre o futuro de seus negócios, relata Paige Leskin, do Business Insider. “Os influenciadores afetados já notaram que suas postagens estão recebendo menos curtidas e menos engajamento, empurrando suas postagens mais para baixo no feed de algoritmos do Instagram. Alguns expressaram preocupações de que isso afetará seu alcance e capacidade de crescimento na plataforma. ”

Evan Asano, CEO da MediaKix, acredita que os influenciadores não têm nada a temer, no entanto. Eventualmente, remover curtidas pode realmente melhorar a saída do influenciador aos seus olhos, já que os influenciadores seriam forçados a criar um conteúdo melhor e mais diverso. Isso pode até levar a um melhor envolvimento entre os influenciadores e seus seguidores por meio das seções de legenda e comentários da plataforma.

Em março, o Instagram começou a testar checkouts no aplicativo para marcas e criadores de conteúdo, relata Daniel Keyes da Business Insider. Anteriormente, as marcas precisavam passar por um processo complicado se quisessem comprar algo promovido no aplicativo. Agora, os itens podem ser encomendados sem sair do aplicativo.

Keyes acredita que isso terá um impacto significativo no relacionamento do influenciador da marca. As marcas serão capazes de tirar vantagem do público de um influenciador de forma mais direta e poderão rastrear a eficácia de influenciadores específicos na promoção de produtos.

Em uma terceira atualização, o Instagram está permitindo que os anunciantes paguem para aumentar o alcance das postagens de influenciadores. Anteriormente, o alcance de uma marca era limitado ao tamanho dos seguidores do influenciador, diz Rebecca Stewart do The Drum. Agora, no entanto, as marcas poderão pagar para promover seu conteúdo patrocinado para um público tão grande quanto desejarem.

A influência do Instagram está longe de estar morta, mas está mudando rapidamente. Entender com quem trabalhar, o que promover e como promover é a chave para marcas que procuram tirar o máximo proveito do marketing do Instagram.

Imagens por: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek