Instagram reduz elementos de compras in-stream ao reexaminar sua abordagem

Por mais que as plataformas sociais tentem, elas simplesmente não foram capazes de fazer 'buscar' acontecer.

'Buscar' neste contexto mais recente são as tendências de compras on-line que se tornaram totalmente consumidoras na China, que as plataformas sociais ocidentais também estão trabalhando para inserir em seus aplicativos, como um meio de tornar suas plataformas ainda mais viciantes, além de facilitar mais atividade geradora de receita.

Mas, apesar de um salto liderado pelo COVID na atividade geral de comércio eletrônico, ninguém parece se importar muito com as ferramentas de compras mais recentes no TikTok ou no Instagram – o que agora levou o IG a reduzir seu programa de compras in-stream e potencialmente abandonar o conceito completamente .

Conforme relatado pelo The Information:

“ O Instagram está planejando reduzir drasticamente seus recursos de compras, disse a empresa aos funcionários do Instagram na terça-feira, ao mudar o foco de seus esforços de comércio eletrônico para aqueles que impulsionam diretamente a publicidade. O retiro mostra como a Meta Platforms está se afastando de alguns projetos de longo prazo, pois se concentra na construção de seu negócio de vídeo de formato curto.”

As informações relatam que a guia atual 'Loja' do Instagram acabará desaparecendo do aplicativo, com a empresa mudando para uma 'versão mais simples e menos personalizada' de sua exibição de produtos in-stream.

O que é uma mudança significativa do comércio in-stream, que, pelo menos em um estágio, era um foco importante para o desenvolvimento contínuo de produtos e ferramentas de receita da Meta.

Mas, evidentemente, a demanda simplesmente não existe – novamente, por mais que tentem, as plataformas ocidentais simplesmente não conseguem recriar as tendências do mercado chinês em todas as regiões.

O que o Meta saberia, já que também tentou o mesmo com mensagens e converteu o Messenger em uma plataforma abrangente em 2016.

Seguindo a liderança de aplicativos de mensagens chineses como o WeChat, que se tornaram ferramentas de conexão essenciais para usuários chineses, Meta esperava que, ao introduzir os Messenger Bots, permitisse que as empresas criassem seus próprios chatbots interativos em sua plataforma, em vez de ter que construir seus aplicativos próprios e dedicados e induza os usuários a baixá-los. Em teoria, isso teria o duplo benefício de ajudar as empresas a alcançar os usuários nos aplicativos que já estão usando, com custos de desenvolvimento muito mais baixos, enquanto também ajudaria a tornar o Messenger um utilitário mais crítico, em uma ampla variedade de contextos.

Exceto, ninguém se importava com os bots do Messenger.

A Meta os empurrou como uma opção por algum tempo, mas acabou aceitando que ninguém realmente queria usar o Messenger para muito mais além das mensagens básicas e, em 2018, lançou uma versão simplificada e reduzida do Messenger, depois de admitir que o aplicativo tornou-se 'muito confuso' com recursos complementares.

O que, é claro, incluía bots, que agora são quase impossíveis de encontrar no aplicativo.

Ainda assim, essa experiência claramente não diminuiu as esperanças da Meta de levar o boom do comércio eletrônico para o próximo estágio das compras in-stream, e com os compradores chineses migrando para o comércio ao vivo em particular, a Meta cheirou a oportunidade.

Ele adicionou um elemento 'Loja' no Explore em julho de 2020 e o expandiu para sua própria guia Loja dedicada no aplicativo em novembro daquele ano.

Naquela época, as vendas de comércio eletrônico dispararam, chegando a um ponto equivalente a 10 anos de progresso de vendas on-line em apenas um período de 3 meses, com os bloqueios globais forçando todos a comprar on-line e se acostumar mais com a conveniência de. -aplicativo de compras.

O que a maioria dos analistas esperava seria uma tendência sustentada. De qualquer forma, as vendas de comércio eletrônico vinham aumentando constantemente há anos, a pandemia apenas forçou mais retardatários a realmente experimentá-lo, e a visão geral era que, uma vez que a maioria das pessoas experimentasse compras no aplicativo e os vários benefícios que isso facilita, isso se tornaria o novo normal, acelerando o declínio das compras presenciais.

Exceto, isso não aconteceu. À medida que a ameaça da pandemia diminuiu e as lojas físicas foram reabertas, as tendências de comércio eletrônico voltaram ao ponto em que estavam anteriormente, enquanto, em geral, os usuários de mídia social não mostraram uma maior propensão a fazer compras in-stream, apesar de terem muitos mais opções para fazê-lo.

Mais uma vez, ao contrário dos consumidores chineses, que adotaram essas novas formas de conexão, o público ocidental não ficou tão encantado com isso – o que é uma má notícia para o Instagram, que esperava usar o comércio in-stream como uma alavanca fundamental para re- direcionar fundos para criadores no aplicativo. Mas é provável que seja uma notícia ainda pior para o TikTok, que depende do comércio eletrônico como um dos principais impulsionadores de compartilhamento de receita para criadores na versão chinesa do aplicativo.

O TikTok, você poderia supor, esperava replicar esse modelo de negócios em outras regiões. Mas, neste estágio, não parece que as compras sociais se tornarão a principal tendência que alguns previram, com Pinterest, Facebook, TikTok e agora Instagram vendo grandes declínios no interesse e atividade de compras em seus aplicativos.

O Instagram, é claro, também está tentando descobrir o que é e o que será no estado atual do mercado de mídia social. Depois de replicar as histórias com grande sucesso e desacelerar o crescimento do Snapchat no processo, desde então voltou sua atenção para o vídeo de formato curto e negando a popularidade do TikTok. E embora o Reels tenha se mostrado popular em estatísticas de engajamento puro (o consumo de Reels agora representa 20% de todo o tempo gasto no IG), os usuários se irritaram com os esforços repetidos do Instagram para mostrar mais Reels e mais conteúdo de usuários que eles não siga no aplicativo.

Parte do problema aqui é que o Instagram está tentando reinventar completamente como seu aplicativo funciona, pois persegue o dragão TikTok. O TikTok sempre se concentrou no conteúdo principal, de qualquer pessoa, em vez de forçá-lo a seguir pessoas e perfis específicos, o que confia em seus algoritmos para identificar o conteúdo em que você provavelmente está interessado.

Tradicionalmente, o Instagram solicita que você organize sua experiência, o que todos nós fizemos – mas agora está tentando interromper isso com essa nova abordagem de conteúdo.

Essa mudança não foi bem-vinda para muitos usuários, e não tenho certeza se o IG será capaz de negociar com sucesso uma mudança tão fundamental, enquanto elementos adicionais, como compras, também se tornaram mais uma distração, provavelmente afetando a aceitação geral .

Em essência, o próprio Instagram parece inseguro sobre o que deve fazer a seguir e qual é o próximo estágio de sua progressão.

Mas claramente, agora está admitindo que fazer compras não é isso.

Existem várias implicações decorrentes disso, mas o resultado final é que as plataformas ocidentais não podem olhar para as tendências do mercado chinês como uma luz orientadora para o desenvolvimento. Mercados diferentes, pessoas diferentes, tendências diferentes que não são iguais e, embora os experimentos façam sentido, apostar tudo na próxima tendência baseada na China provavelmente não é a melhor estratégia.

Também não é uma boa notícia para os muitos varejistas que se inscreveram no Facebook e Instagram Shops, e o que isso pode significar para seu futuro alcance e oportunidades de conexão como resultado.