Como definir metas e KPIs do programa de marketing de influenciadores tangíveis

Muitos profissionais de marketing ainda lutam para identificar metas tangíveis e KPIs que melhorarão o ROI (retorno do investimento) do marketing de influência. Na verdade, 30% dos profissionais de marketing pesquisados ​​não estão cientes de como o ROI de seu programa de marketing de influenciadores se compara a outras ativações de marketing, sugerindo uma desconexão entre metas e medição de desempenho.

Quando se trata disso, definir metas deve ajudá-lo a identificar melhor onde você tem áreas a melhorar. Da mesma forma, se você não tiver os benchmarks corretos (ou KPIs rastreados) para basear seu desempenho, não terá como medir seu sucesso.

Neste artigo, mostrarei algumas dicas para definir metas e KPIs que aprendi durante meus oito anos na indústria de marketing de influenciadores.

Como definir metas e KPIs do programa de marketing de influenciadores tangíveis

Estabeleça metas específicas do programa de marketing de influenciadores em nível macro e micro

Um grande erro que muitas vezes vi as pessoas cometerem - elas não restringem impiedosamente as prioridades. Se você está tentando realizar tudo, pode muito bem acabar não realizando nada. Uma abordagem melhor é escolher um único objetivo abrangente e, em seguida, dividir as etapas para esse objetivo em microobjetivos menores.

Digamos que você tenha sido informado de que o objetivo de sua campanha é aumentar o reconhecimento de um novo produto. Embora essa meta faça sentido lógico, sua imprecisão não ajuda a determinar as táticas ou KPIs específicos que você precisa definir para chegar lá. Suas metas de marketing de influenciadores - tanto em nível programático quanto de campanha - devem ser SMART:

• Específico
• Mensurável
• Atingível
• Relevante
• Tempo limite

Se reescrevermos o objetivo da campanha com essas qualidades, obteríamos algo mais como: fazer com que nosso novo produto seja visto por 30% de nosso público-alvo este mês.

Digamos, para fins deste exercício, que 30% do seu público-alvo seja cerca de 5 milhões de pessoas. Isso significa que uma meta mais tática para sua campanha pode ser ganhar 5 milhões de visualizações ou atingir 5 milhões de impressões no conteúdo desta nova campanha de lançamento de produto.

O que é ótimo nessa abordagem é que ela cria um caminho natural para pensar sobre táticas. Agora você tem um objetivo específico em mente, então como você vai alcançá-lo? Você escolherá cinco influenciadores de primeira linha (todos com alcance potencial de 1 a 5 milhões) para produzir postagens patrocinadas sobre seu produto? Ou você patrocinará um grupo maior de influenciadores intermediários e macro, mas complementará o conteúdo deles com um programa de presentes mais amplo para que você também possa ganhar reconhecimento com menções orgânicas?

Defina KPIs flexíveis, mas vinculados diretamente aos seus objetivos

Depois de definir seus objetivos e começar a pensar em algumas táticas, é hora de definir seus KPIs (principais indicadores de desempenho). Pergunte a si mesmo: estou medindo algo que realmente indica progresso em direção ao meu objetivo?

Ao tentar determinar como medir o desempenho entre os influenciadores que você está ativando, certifique-se de usar KPIs de marketing de influenciadores que possam fazer comparações “maçãs com maçãs”. Como prática recomendada, evite métricas que se concentrem apenas em volume ou números absolutos, pois os dados geralmente se inclinam injustamente (e imprecisamente) para influenciadores com públicos maiores. Por exemplo, se você estiver comparando um influenciador VIP (mais de 5 milhões de seguidores) a um influenciador de nível macro (50.000 a 250.000 seguidores), é claro que o VIP provavelmente obterá mais visualizações devido à sua escala. Aqui estão alguns KPIs de marketing de influenciadores que são bons para medir o desempenho:

• Taxa de visualização ou taxa de engajamento : compare influenciadores e seu conteúdo com base na taxa de visualização ou taxa de engajamento em vez do total de visualizações ou engajamentos! Isso normalizará o tamanho de seu público e, em última análise, significa que a avaliação de seu desempenho será proporcional ao seu alcance (ou seja, não há preconceito injusto em relação a influenciadores com muitos seguidores).
• Métricas de eficiência de gastos : é importante comparar o custo por impressão, o custo por engajamento e o custo por visualização, pois isso fornece uma noção objetiva de quanto impacto cada parceiro gera para seu investimento. Por exemplo, você pode pagar ao influenciador A o dobro do valor que paga ao influenciador B, mas se as métricas de eficiência de gastos do influenciador A revelarem que ele está gerando 2X o ROI, o $$ valerá a pena.
• Métricas de equivalência de custos: medem a eficácia de seus investimentos em marketing de influenciadores e talvez seja o mais desafiador de todos. Muitas marcas líderes - especialmente na indústria da beleza - usam o VIT do Brand Vitality Score (VIT) da Traackr para isso. O VIT é composto por três elementos: visibilidade (alcance do conteúdo), impacto (engajamento gerado) e confiança (qualidade do conteúdo na imagem da marca), e pode ser usado para medir o sucesso de uma postagem ou campanha e melhorar a confiabilidade do seu ROI e modelos de investimento. O VIT também permite que você compare sua estratégia com a dos concorrentes usando os mesmos KPIs de dados publicamente disponíveis em escala (por exemplo, este Beauty Brand Leaderboard).

“Obviamente, analisamos as métricas todos os dias, como exibições de vídeo e engajamentos, mas o VIT é nossa estrela do norte. Isso nos permite dar um passo atrás e entender onde estamos dentro de nosso conjunto competitivo e como estamos ressoando com nosso público. É uma métrica incrível para olhar o quadro geral.” — Brad Farrell, CMO da Beekman 1802

Outra coisa a ter em mente ao definir KPIs para uma campanha de marketing de influenciadores é usar todos os dados históricos que puder como ponto de partida. Quando bem feito, isso pode ajudar a definir uma referência para você trabalhar, embora, é claro, você deva sempre levar em consideração detalhes importantes, como recursos ou níveis de investimento.

Dica: certifique-se de acompanhar esses KPIs em tempo real! Uma ferramenta de marketing de influenciadores como o Traackr dará à sua equipe a capacidade de ver o progresso de sua campanha e avaliar como melhorar.

Sempre, sempre informe sobre os objetivos e KPIs do seu programa de marketing de influenciadores

Por último, quando se trata de estabelecer metas, você não quer “estabelecê-las e esquecê-las”. Definir metas e KPIs de bons programas de marketing de influenciadores e reagir às métricas em tempo real é uma habilidade que deve ser praticada constantemente. Parte dessa prática é dar uma olhada inabalável em onde você ficou aquém ou superou suas metas e reunir insights acionáveis ​​para informar futuras campanhas. Considere qual foi o raciocínio por trás do seu progresso em seus objetivos (se bom ou ruim).

• Se você falhou em cumprir uma meta, é porque suas táticas estavam erradas? Ou porque você não estava rastreando os KPIs certos para ajudá-lo a ir na direção certa?
• Se você superou sua meta, como pode aplicar essa prática recomendada à sua próxima campanha? E como você poderia tornar suas metas mais agressivas para melhorar na próxima vez?

A única maneira de otimizar seu desempenho é entendê-lo e usar dados para informar a base de sua estratégia de marketing de influenciadores.