Como usar públicos-alvo no mercado para segmentação a laser

Você está procurando uma maneira de segmentar potenciais compradores na parte inferior do funil de marketing? Então, não procure mais do que públicos-alvo no mercado.

Neste guia, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre públicos-alvo no mercado. Abordaremos como o Google os usa para determinar compradores famintos e como configurá-los no Google Ads para começar.

Mas espere, tem mais!. Você também aprenderá quando e quando não usá-los, bem como algumas dicas acionáveis ​​para ajudar você a aproveitar ao máximo seus anúncios.

O que são públicos-alvo no mercado?

Os públicos-alvo no mercado são grupos de usuários que o Google considera ter uma “alta intenção comercial” determinada pelo histórico de pesquisa anterior, bem como pelo histórico de navegação. O Google coleta esses dados de sites que fazem parte de sua rede de exibição, coletando seus interesses com base nas páginas e no conteúdo que visitam. Você pode usá-los como uma opção de segmentação para seus anúncios gráficos, remarketing e anúncios do YouTube.

Essas páginas fornecem uma visão geral dos produtos e serviços nos quais um usuário pode estar interessado. Isso significa que você pode segmentar os usuários que têm uma alta intenção de compra para o que você oferece. Veja como um anúncio gráfico usando a segmentação por público-alvo no mercado pode ser "no campo":

Digamos que um usuário esteja navegando em sites de avaliação de diferentes joalheiros de anéis de noivado. Isso indica que o indivíduo está interessado neste produto e, se você estivesse vendendo anéis de noivado, poderia ser um grande cliente em potencial para você.

Essa poderosa tecnologia de aprendizado de máquina permite segmentar usuários sem a necessidade de segmentação por palavras-chave. Ao contrário das campanhas de pesquisa, você segmenta usuários com base em sinais, não em consultas digitadas em um mecanismo de pesquisa.

Como exatamente os públicos-alvo no mercado funcionam?

O Google tem uma tecnologia própria que coleta dados e distingue a intenção de compra em tempo real. Para determinar se um usuário está ou não “pronto para comprar”, eles levam em consideração várias variáveis, incluindo:

• O tópico/conteúdo de páginas específicas que eles visitam
• Com que frequência eles visitam esses tipos de páginas
• Quaisquer conversões feitas durante essas visitas
• Cliques em quaisquer anúncios/contas relacionados

Usando esses pontos de dados (e, sem dúvida, muitos outros), o Google pode determinar os usuários com maior probabilidade de se interessar por seus produtos ou serviços.

Benefícios dos públicos-alvo no mercado

Agora que você sabe o que são públicos-alvo no mercado, por que você deveria se importar? Em primeiro lugar, e como mencionado acima, ele amplia seu alcance e coloca sua mensagem diretamente na frente de quem está mais interessado no que você tem a oferecer.

Eles também diferem dos públicos-alvo de afinidade, que segmentam usuários com base em interesses gerais e em seu comportamento na Web. Os públicos-alvo no mercado, por outro lado, concentram-se em usuários que estão na parte inferior de um ciclo de vendas ou jornada do cliente.

Mas como eles estão prontos para comprar, isso significa que eles são mais temporários do que os públicos-alvo de afinidade. Uma vez que eles compraram, eles provavelmente atenderam sua necessidade.

Embora a natureza temporária dessas audiências possa significar más notícias, na verdade apresenta uma ótima oportunidade. Por quê? Porque eles permitem que você segmente pessoas que estão prontas para comprar agora mesmo , sem a necessidade de esforços de saída manuais ou proativos. Basta configurar sua campanha, medir seus resultados e otimizar. Você pode combinar isso com o remarketing para fazer greve de compras repetidas enquanto o ferro está quente.

Mas não tire isso de nós. Um estudo de caso diretamente da boca do Google mostra como a Wayfair, uma marca de varejo de móveis, usou públicos-alvo no mercado para aumentar as taxas de resposta de seus anúncios em 20%. Não apenas isso, mas também “aumentaram o comportamento de conversão de curto prazo em 10 a 30%”.

Uma palavra de advertência: as desvantagens do público no mercado

Embora essa funcionalidade traga mais oportunidades, há alguns riscos em entrar na onda sem planejamento adicional.

Para começar, você pode encontrar um aumento no CPM/CPC ao operar em determinados mercados. À medida que a concorrência cresce, você estará lutando pela atenção de outras marcas – especialmente em mercados altamente saturados. Para combater isso, certifique-se de marcar as seguintes caixas:

• Camada de seus recursos de segmentação. Em outras palavras, segmente públicos-alvo no mercado com informações demográficas e geográficas para combinar seu criativo com o que atrai seus públicos semelhantes aos seus
• Torne seu anúncio criativo e copie muito atraente para não clicar
• Crie uma página de destino bem otimizada e preparada para conversões
• Mais importante ainda, tenha um produto ou serviço superior

Se você realmente entende seus segmentos de clientes, deve ser capaz de combinar sua mensagem de marketing (por exemplo, comprar algo) com seus interesses ou comportamento (por exemplo, beleza, viagens etc.).

Como começar com públicos-alvo no mercado

Então, agora você sabe o que são os públicos-alvo no mercado e como eles podem trazer um forte retorno de seus esforços de anúncios gráficos. Agora, vamos ver como configurá-los.

Comece fazendo login na sua conta do Google Ads e criando uma nova campanha da Rede de Display normalmente:

À medida que avança, você encontrará a seção "Criar seu grupo de anúncios". Você nomeará seu grupo de anúncios, seguido por quem deseja alcançar. É aqui que você selecionará seu(s) público(s) no mercado. Selecione Procurar > “O que eles estão pesquisando ou planejando ativamente:”

A partir daqui, navegue por vários verticais para encontrar a melhor categoria ou produto que se adapte à sua oferta:

Por exemplo, se você vende óculos de sol, navegue até Vestuário e acessórios > Óculos > Óculos de sol:

Lembre-se de que sua segmentação não precisa parar por aqui. Se você tiver perfis de clientes detalhados, poderá criar campanhas com base na demografia de cada um dos seus segmentos de clientes.

3 dicas avançadas para obter o máximo do público no mercado

Para encerrar este guia rápido, confira algumas dicas práticas que você pode usar para aproveitar ao máximo sua segmentação por público-alvo no mercado.

1. Teste A/B contra outras opções de segmentação

Os públicos-alvo no mercado trazem a promessa de capturar mais atenção na parte inferior do funil. Mas isso não significa que seja o santo graal das conversões de SEM e PPC.

Portanto, certifique-se de testar o criativo do anúncio, as páginas de destino e a jornada geral do cliente em várias opções de segmentação. Por exemplo, se você tradicionalmente usa a segmentação baseada em palavras-chave, duplique alguns de seus grupos de anúncios de melhor desempenho e execute-os usando públicos-alvo no mercado.

Execute sua experiência ao longo do tempo, medindo os resultados assim que atingir a significância estatística. Você pode usar esta calculadora de Neil Patel para calcular isso:

2. Use criativos orientados a persona

Dependendo do seu nicho e público-alvo, o cenário competitivo para que seus anúncios sejam vistos pelo público no mercado pode ser feroz.

Para cortar o ruído, use anúncios criativos que ressoem bem com os interesses, crenças e afinidades de suas personas de clientes-alvo.

Por exemplo, este anúncio da Red Bull parece estar se dirigindo a uma pessoa que valoriza a produtividade e a eficiência, provavelmente aqueles que são orientados por carreira ou trabalham em ambientes de alta pressão:

Em vez de simplesmente segmentar aqueles que manifestaram interesse em “bebidas energéticas”, eles usam criativos e textos que atingem o coração de seu público-alvo.

Dê uma olhada no livro deles: não se concentre apenas no que você está vendendo, faça com que seja sobre para quem você está vendendo.

3. Use estas técnicas comprovadas de redação

Você deve tratar as campanhas no mercado como faria com qualquer anúncio gráfico ou atividade de publicidade do YouTube. Isso significa obter noções básicas de persuasão e redação.

Aqui, fornecemos algumas dicas rápidas que você pode usar como uma lista de verificação ao planejar o criativo de seus anúncios:

1. Deixe seus clientes falarem: Isso é especialmente eficaz para empresas baseadas em serviços que dependem da entrega de resultados. Não fale apenas sobre o que você faz, mostre a eles os resultados específicos que você obteve para um cliente. Pontos de bônus se você usar a fotografia do cliente no criativo do anúncio
2. Conquiste-os com uma oferta: se você estiver vendendo um produto físico ou digital, convença-os a comprar com uma oferta exclusiva. Isso pode ser para um desconto ou bônus adicionais que estão disponíveis apenas por tempo limitado
3. Crie um senso de urgência: por falar em “tempo limitado”, desperte alguma urgência colocando um limite de tempo em sua oferta. Pense como "Disponível até DATE" ou um cronômetro que faz a contagem regressiva para quando sua promoção terminar
4. Capture com uma frase de chamariz atraente: a principal ação que seus anúncios devem provocar é um clique. É aí que o seu call-to-action (CTA) deve brilhar. Use um CTA com copy que foque em um benefício, resultado ou simplesmente tenha alguma personalidade. Deve comunicar algo que o usuário simplesmente não pode deixar de clicar

Conclusão

Os públicos-alvo no mercado oferecem a você a oportunidade de colocar seu nome na frente de compradores famintos – compradores que demonstraram interesse exatamente no que você tem a oferecer.

Mas eles podem não ser adequados para todos. A primeira dica que listamos acima deriva do teste A/B tradicional. Se você já está segmentando seu público na parte inferior do funil e gerando vendas, sugerimos experimentar primeiro.

Independentemente da sua abordagem, o público no mercado ainda apresenta uma grande oportunidade. Use as práticas recomendadas listadas neste guia e, em caso de dúvida, siga a documentação oficial do Google.

Imagens:

Imagem em destaque: via Unsplash / Nicholas Green

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor em agosto de 2019

Imagem 1: via Kolau

Imagens 2, 3, 4 e 5: via Google Ads

Imagem 6: via Neil Patel

Imagem 7: via Red Bull