Publicidade no aplicativo durante a crise: principais mudanças, tendências e novas maneiras de ter sucesso [Recapitulação do seminário on-line]

Em 5 de maio, a Admixer Academy sediou o seminário on-line “Publicidade no aplicativo durante a crise: principais mudanças, tendências e novas maneiras de ter sucesso”. Yaroslav Kholod discutiu os novos desenvolvimentos do setor com Fernando Granata, chefe de demanda programática da Appodeal.

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A pandemia está enviando ondas de choque por toda a indústria de aplicativos. As mudanças nas rotinas e hábitos diários aumentam o uso e o engajamento do aplicativo. No primeiro trimestre de 2020, o tempo semanal gasto em aplicativos cresceu 20%.

Appodeal relata o aumento de usuários ativos diários e o número de impressões disponíveis. No entanto, não corresponde às receitas, apesar do maior número de impressões, os CPMs estão caindo.

Os maiores beneficiários do boom de aplicativos são os aplicativos de comunicação e jogos. No entanto, a situação varia de aplicativo para aplicativo, mesmo dentro dos mesmos setores. De acordo com a Apptopia, os setores que experimentam o maior aumento são aplicativos de mercearia, jogos, conteúdo / mídia e entretenimento. Além disso, há um aumento no uso de aplicativos médicos e rastreadores de saúde e fitness. Os maiores perdedores da crise são os aplicativos dedicados ao turismo, mapas e navegação e certas categorias de estilo de vida.

Downloads de aplicativos em dispositivos iOS e Android durante a crise

O iOS é predominante nos mercados ricos, principalmente de língua inglesa. Os aplicativos mais populares nesses ambientes durante a pandemia são:

• editores de fotos e vídeos
• entretenimento
• Shopping

O Android é dominante no resto dos mercados, onde os segmentos favoritos são bastante diferentes. As categorias mais populares incluem:

• jogos de ação
• jogos casuais
• ferramentas, principalmente para limpar e otimizar o desempenho do dispositivo

O Android é usado principalmente para entretenimento, enquanto o iOS para compras e produção de conteúdo.

Mudanças nos orçamentos de publicidade e CPM

Desde o início do bloqueio em fevereiro, os anunciantes diminuíram seus orçamentos para conteúdo de marca. Ao mesmo tempo, no início de abril, os seguintes nichos de consumo aumentaram:

• saúde e fitness
• Produtos de higiene
• Produtos FMCG

As campanhas de desempenho ganharam impulso e abrangem uma parcela maior do mercado publicitário. De acordo com a Appodeal, havia 60% de campanhas de marca e 40% de desempenho antes da pandemia. Agora, a participação das campanhas de desempenho aumentou para 75% -80%.

De acordo com o recente relatório de gastos com anúncios programáticos da Pixalate, houve uma redução de 14% nos gastos com anúncios programáticos de aplicativos para dispositivos móveis em março. De acordo com dados da Admixer, os gastos com anúncios para celular diminuíram 15% em março e perderam outros 5% em abril.

Embora o número de impressões de anúncios permaneça estável ou até mesmo aumente, o CPM está diminuindo de forma consistente. Uma pesquisa recente da McKenzie com famílias dos EUA notou o pessimismo do consumidor: 30-50% das famílias esperam que sua renda caia e planejam apertar o cinto e diminuir os gastos. Os consumidores gastarão menos com produtos não essenciais.

Portanto, os setores que atualmente mantêm seus gastos com publicidade podem ter que reduzir seus orçamentos de publicidade. Mesmo que a pandemia e o bloqueio terminem amanhã, o impacto financeiro terá um efeito prolongado ao longo do ano. Na China, onde o bloqueio está chegando ao fim e menos pessoas passam tempo em confinamento, o número de impressões diminuiu; no entanto, os CPMs não voltaram aos níveis anteriores à crise.

Formatos de anúncio de melhor e pior desempenho

De acordo com Appodeal, há mudanças significativas no eCPM para diferentes formatos de anúncio. Os anunciantes notam menos rendimento com banners estáticos, especialmente em formatos pequenos e de tela inteira , bem como com banners intersticiais e pop-ups .

Ao mesmo tempo, há um aumento significativo do eCPM dos anúncios em vídeo , principalmente por causa das campanhas de performance direcionadas à aquisição de usuários, instalação de outros aplicativos, que demandam maior valor.

De acordo com a Admixer, o vídeo premiado é o formato de anúncio em vídeo de melhor desempenho, que demonstra maior CTR e taxa de conversão do que outros formatos de vídeo.

Os vídeos premiados são 2 vezes mais eficazes do que os vídeos intersticiais e 3 vezes melhores do que os vídeos out-stream regulares. Os vídeos premiados não podem ser ignorados, portanto os usuários os assistem até o fim. Além disso, é um inventário premium limitado, uma vez que os desenvolvedores de jogos não podem adicioná-los em lugar nenhum. 90% dos aplicativos de jogos suportam esse formato e podem fornecer a impressão de qualidade a vários setores de publicidade em um ambiente seguro para a marca. Os editores de aplicativos e jogos podem aumentar suas receitas com anúncios em vídeo em suas plataformas por meio da integração com uma solução de player de vídeo Admixer.

Outro formato de anúncio que continua ganhando força, apesar da pandemia, é a publicidade nativa. Agências e novas categorias de marcas os utilizam cada vez mais. A Admixer testemunhou um interesse crescente em formatos de vídeo nativos e premiados de marcas automotivas.

Vídeos premiados e formatos nativos estão disponíveis no Admixer.Creatives , uma ampla biblioteca de modelos de anúncios e soluções criativas para suas campanhas.

Tendências programáticas

A pandemia global e as rápidas mudanças no cenário de aplicativos atrasaram as tendências de adoção programática. Os leilões em cascata ainda dominam o setor, que ainda não fez a transição para novos métodos de compra programáticos com base em lances em tempo real.

No entanto, a transição é inevitável. Editores e anunciantes vencerão, pois a transição tornará o processo de compra de anúncios mais transparente.

Lentamente, mas com segurança, a indústria de aplicativos está deixando os leilões de segundo preço em favor da ação de primeiro preço e adotando métricas de valor em tempo real, já comuns na web para desktop.

Recomendações para anunciantes

1. Estratégias de custo-benefício

A crise atual oferece uma excelente oportunidade para os anunciantes compreenderem melhor seu público e implementarem estratégias econômicas. A publicidade durante a crise garante que a marca retenha a fidelidade do cliente e possa se recuperar mais rapidamente.

Yaroslav e Fernando sugerem experimentar a combinação de diferentes formatos de anúncios, implementando vídeos nativos e premiados, além de adicionar alguns banners à mistura. Os banners podem fornecer amplo alcance e alto volume com baixo CPM.

2. Manter a marca segura

Ao mesmo tempo, as marcas devem ser cautelosas com suas mensagens e sensíveis sobre as informações que veiculam. Segundo a Kantar, 75% dos consumidores acham que as marcas não devem explorar temas da COVID para suas campanhas.

Os anunciantes devem priorizar ambientes seguros de marca para seus anúncios, e aplicativos e jogos podem ser um meio perfeitamente controlado para isso.

Recomendações para desenvolvedores de aplicativos móveis

1. Publicidade no aplicativo

Como o poder de compra do consumidor está diminuindo, os desenvolvedores de aplicativos que dependiam de compras no aplicativo para sua monetização estão enfrentando uma queda na receita. Por esse motivo, eles devem considerar a implementação de anúncios em suas plataformas para complementar sua receita e compensar as perdas durante a crise.

Os consumidores toleram cada vez mais a publicidade; quase 9 em cada 10 consumidores acham que a publicidade online é necessária para receber conteúdo online gratuito. No entanto, é crucial encontrar o equilíbrio certo entre aquisição, retenção e o valor ao longo da vida de seus clientes. O atual boom de aplicativos pode atrair um público mais amplo para os aplicativos; é vital mantê-los engajados e não explorar muito sua atenção.

2. Novas formas de promoção

Os editores precisam ser flexíveis para se adaptar às novas realidades do mercado e implementar novos tipos de promoção cruzada e brindes para atingir segmentos inexplorados do público.

Por exemplo, o Tinder, o aplicativo de namoro mundialmente famoso, tornou grátis alguns de seus recursos premium, como “Tinder Passport” e “Secret Admirer”. Apesar dos aplicativos de namoro perderem o apelo durante a pandemia, o Tinder conseguiu permanecer no Top 10 entre os aplicativos de estilo de vida.

Glovo, o aplicativo de entrega de comida, forneceu novos recursos para promoção de restaurantes e ofertas especiais na entrega para restaurantes que não tinham esse recurso antes da pandemia. Além disso, a Glovo introduziu recursos de entrega de mantimentos e medicamentos em alguns países europeus. Com isso, a Glovo conseguiu manter a liderança no segmento de delivery, enquanto o UberEats, seu concorrente direto, teve que sair de 7 mercados.

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Se você está considerando a implementação de soluções programáticas para monetização de inventário de anúncios ou compra de mídia, entre em contato com Yaroslav Kholod, Diretor de Programática da Admixer : [email protected] .