Melhorar a pesquisa no site foi fundamental para aumentar a receita de comércio eletrônico da Paul&Shark

O site da Paul&Shark foi lançado em 2019, mas a marca italiana de roupas de luxo existe há meio século. “A marca tem uma longa história”, disse Giusseppe Miriello, Diretor Digital Global da Paul&Shark.

O papel de Miriello está focado no crescimento do departamento digital que inclui e-commerce e em breve incluirá aplicativos e marketplaces B2C. A inspiração da marca foi baseada em uma viagem que a fundadora, Paola (Paul) Dini, fez ao Maine. Dini visitou a loja de um veleiro e viu o nome “Paul&Shark” inscrito numa vela ^de um navio do século XVIII.

Disse Miriello: “Ele viu isso como um sinal do destino e decidiu que esse seria o nome da marca. Desde o início trabalhamos com materiais sustentáveis. Nossas roupas são notórias por serem capazes de suportar condições de vento e umidade. Com o tempo, estendemos a venda de nossos produtos em todo o mundo e, recentemente, para o comércio eletrônico.”

Como foi o caso de muitos varejistas, a Paul&Shark experimentou um crescimento online incrível em 2021, o que prejudicou sua equipe de comércio eletrônico. Um ponto problemático significativo foi a função de pesquisa do site, que era a ferramenta pronta para uso que acompanha o Magento, sua plataforma de comércio eletrônico. O Magento foi lento no processamento dos dados de seu catálogo, levando a uma experiência geral de pesquisa no site ruim.

Miriello queria uma ferramenta de pesquisa de sites com mais flexibilidade em relação ao visual merchandising e a capacidade de criar resultados de pesquisa relevantes e oportunos para cada comprador.

Melhor pesquisa e descoberta significa melhor experiência do cliente

Miriello entendeu que Paul&Shark precisava consertar a experiência de busca do site. Ele trabalhou com Algolia, uma plataforma de busca e descoberta de API, em empresas anteriores.

Algolia foi construído especificamente para pessoas que possuem seu conteúdo. Ele acelera os resultados de pesquisa do site imediatamente e também é altamente personalizável. Seu recurso de merchandising visual permite que os proprietários de sites controlem melhor como os resultados da pesquisa aparecem e a ordem em que aparecem.

O visual merchandising é uma abordagem que os varejistas usam para maximizar a satisfação do cliente. Nas lojas físicas, isso inclui otimizar o layout da loja, como exibir produtos na altura dos olhos ou colocar placas para facilitar a leitura dos compradores enquanto navegam. Isso ajuda a motivar as pessoas a comprar mais e ficar mais tempo.

“A Algolia permite que o proprietário da marca ou do site use o visual merchandising para controlar melhor como os resultados de pesquisa aparecem e a ordem em que eles terminam”, explicou Piyush Patel, Diretor de Desenvolvimento de Negócios Estratégicos da Algolia. “Ele usa regras de negócios como estoque, disponibilidade, localização geográfica e outras variáveis ​​para direcionar melhor os resultados que os consumidores esperam. Ele também usa dados como histórico de compras anteriores, afinidade com a marca e tipo de produto.”

Searchandising: Uma abordagem moderna para o visual merchandising

“Searchandising” é o processo de melhorar a funcionalidade de pesquisa do site para ajudar os visitantes a encontrar o que estão procurando. No comércio eletrônico, a pesquisa no site é crucial para a experiência de compra dos compradores online. Totalmente 94% dos consumidores dos EUA abandonam uma sessão de compras devido a resultados de pesquisa de produtos ruins, de acordo com uma recente Harris Poll conduzida pelo Google.

Uma boa experiência de pesquisa de comércio eletrônico inclui fornecer resultados rapidamente, fornecer listagens de produtos personalizadas e apresentar recomendações de produtos relevantes, dependendo da estação, região e outros fatores.

A Paul&Shark tem cerca de 25.000 CPUs e está localizada em 108 países; portanto, quando a pandemia levou os compradores on-line, suas pesquisas de comércio eletrônico aumentaram 50 vezes em 2021. Sua ferramenta de pesquisa de sites existente não era robusta o suficiente para lidar com o aumento no volume de pesquisa.

“O Magento é muito, muito lento no processamento de todos os dados e teria sido extremamente difícil oferecer uma excelente experiência ao cliente sem uma ferramenta de terceiros que pudesse buscar os dados do nosso catálogo e processar a pesquisa da maneira apropriada”, disse Miriello.

Por exemplo, Miriello queria comunicar estilos específicos com épocas específicas do ano. “Para isso”, disse ele, “a equipe de comércio eletrônico precisava de um controle mais granular da relevância e recursos poderosos de merchandising visual”.

A Alogolia oferece aos usuários não técnicos a capacidade de gerenciar a relevância e a ordenação da lista de resultados de pesquisa de produtos por meio de uma interface de arrastar e soltar. As regras são criadas manualmente (por exemplo, se o estoque for maior para um item em relação a outro, você pode definir uma regra para que o produto de estoque mais alto apareça na parte superior dos resultados).

Miriello usou o Algolia, não apenas para melhorar a relevância da pesquisa, mas também para remover os processos manuais usados ​​anteriormente para criar páginas de listagem de produtos. “Assumi a responsabilidade pela implementação”, explicou. “Havia um integrador de sistemas que fazia o trabalho de integrar o código, mas eu criei os algoritmos tanto a partir dos aspectos searchandising quanto visual merchandising da configuração.”

Um caminho mais rápido para aquela camisa de algodão

A tecnologia da Algolia aproveita a IA para obter rapidamente os resultados que os compradores desejam. As marcas têm muito mais controle sobre como incorporar dados adicionais de compras anteriores e comportamento de compra do cliente, mas os compradores não precisam estar logados para se beneficiar desse recurso. Os resultados da pesquisa podem ser puramente baseados em sessão.

“Se eu procurar por leite orgânico durante uma sessão e depois procurar por bananas, ele assume que vou querer bananas orgânicas”, disse Patel. “Mostrei que já tenho preferência. Os dados facilitam a entrega de resultados relevantes. Tudo isso tem como objetivo levar o consumidor ao resultado que deseja muito mais rápido, sem ter que forjar muitos resultados irrelevantes”.

Depois de implementar a tecnologia de busca e descoberta da Algolia, a Paul&Shark experimentou aumentos gerais:

• O uso da função de pesquisa aumentou 39%.
• A receita acumulada no primeiro mês de implementação aumentou mais de 15%.
• As taxas de conversão subiram para quase 10%.

Além desses resultados tangíveis, Miriello percebeu um benefício surpreendente da funcionalidade de pesquisa aprimorada — os clientes estavam usando a pesquisa para encontrar informações e produtos.

"Bem, é claro que os números são bons", disse ele. “E como estamos planejando duas melhorias com integração, é claro que os números vão melhorar no futuro, mas o que realmente se destacou é que nossos clientes usam a pesquisa para encontrar informações em vez de entrar em contato com o atendimento ao cliente. No meio de suas consultas de produtos, eles estão procurando coisas como 'como posso carregar meus pontos de fidelidade, como posso trocar um produto e quantos dias leva para a entrega?'”

As informações apresentadas pelas consultas de pesquisa dos clientes não estão necessariamente sendo expressas para o atendimento ao cliente. Essas pesquisas estão ajudando a equipe de Miriello a identificar melhor as coisas que os clientes desejam e otimizar ainda mais os resultados da pesquisa para classificar o conteúdo de maneira mais adequada com base nas consultas dos clientes.

Disse Miriello, “Qualquer consulta relacionada a itens não comerciais será direcionada para perguntas frequentes ou atendimento ao cliente. Desta forma, esperamos melhorar a experiência do cliente e melhorar as vendas com a ajuda dos representantes do cliente que são especialistas em problemas de produtos.”