Implementação de uma estratégia de crescimento liderada pelo produto

Introdução

Este artigo foi escrito por alguém (eu) que se encontrou no centro de uma estratégia de crescimento liderada por produto para uma startup financiada por capital de risco. Cada ponto abordado foi experimentado em primeira mão e minha única maneira de navegar pelas voltas e reviravoltas foi muitas tentativas e erros e recorrer à montanha de recursos que se espalham pela Internet. Existem algumas pessoas realmente inteligentes por aí que já trilharam esse caminho antes, e eu vinculei a algumas delas, bem como a alguns recursos úteis no final deste artigo.

Se você tem muita experiência em crescimento liderado por produtos e criou produtos do zero com isso em mente, este artigo não é para você. Se você está pensando em mudar seu modelo para um de crescimento liderado pelo produto por causa das promessas feitas por Ted Talks ou seu VC, isso o ajudará a entender o trabalho árduo que envolve essa bala de prata.

Também pressupõe que você não precisa perguntar o que é crescimento liderado pelo produto, mas, se precisar, dê uma olhada no artigo que escrevemos sobre o assunto. Se você não tiver tempo, podemos resumir em uma frase. Em vez de fazer com que um cliente em potencial reserve uma demonstração, fale com uma equipe de vendas, assine um contrato e obtenha acesso ao seu software, o crescimento liderado pelo produto permite que os usuários acessem seu produto imediatamente e comecem a ver o valor imediatamente, seja por meio de um modelo freemium ou teste grátis.

Crescimento liderado pelo produto

O crescimento liderado pelo produto está na Vogue (novamente) com, dependendo do seu ponto de vista, uma boa quantidade de hipérbole para inicializar. Um dos benefícios mais elogiados do crescimento liderado pelo produto é que ele pode reduzir drasticamente seus custos de vendas e marketing, o que, por sua vez, pode reduzir drasticamente seu custo de aquisição (CAC), um dos santos graals para qualquer fundador que queira agradar seus investidores.

O que muitos gurus de crescimento liderados por produtos não mencionam, porém, é que o mesmo tempo, esforço e dinheiro gastos em vendas e marketing não desaparecem, são simplesmente transferidos para outras partes do negócio. Além do mais, são outras partes do negócio que não existem ou não estão equipadas para planejar e executar uma estratégia de crescimento liderada pelo produto de ponta a ponta.

Então, onde é necessário esse esforço extra? Antes de chegarmos a isso, vamos nos lembrar de como é o oposto de uma estratégia de crescimento liderada pelo produto:

• Você define o mercado-alvo e as personas para o seu software
• Você cria e direciona a demanda para seu site e páginas de destino específicas
• Você conduz o prospect para uma conversa com sua equipe de vendas, geralmente na forma de uma demonstração
• Sua equipe de vendas faz sua mágica, cadastre seu cliente em potencial e ele começa a usar seu produto.

Uma estratégia de crescimento liderada pelo produto vira esse modelo de cabeça para baixo e dá ao seu cliente em potencial acesso imediato ao valor. A maioria dos artigos, vídeos, livros ou podcasts sobre estratégia de crescimento liderado por produtos em que você se envolveu, sem dúvida, é lírico sobre como essa abordagem beneficiou um punhado de grandes marcas de tecnologia de que todos já ouvimos falar e que arrecadaram dezenas de milhões em seus jornada. O que muitas vezes falta é um insight sobre o planejamento, a execução e a tentativa e erro que são essenciais se você pretende ter meia chance de uma abordagem de crescimento liderado pelo produto.

Decidi usar o modelo de métricas piratas (AARRR) para percorrer cada estágio de uma estratégia de crescimento liderada por produtos. É um modelo que existe há mais de uma década e, embora tenha sido repetido várias vezes, é uma base simples e sólida para se trabalhar.

Conscientização – Crie demanda para o seu produto

Independentemente de seguir uma estratégia de crescimento liderada pelo produto ou não, você ainda precisará criar demanda para o seu produto para adquirir usuários. As pessoas ainda não sabem que querem seu produto, então esse esforço de marketing e gastos permanecem. Uma coisa que uma estratégia de crescimento liderada por produto promove é a aquisição de usuários por meio de indicação e boca a boca, o que é verdade, mas depois exploraremos por que o número de pessoas que indicam seu produto pode não ser tão alto quanto você gostaria. De qualquer forma, direcionar referências ainda exige esforço de marketing e não acontece de forma totalmente orgânica.

Aquisição - Converter demanda

Você educou o mercado, agora é hora de capturar a demanda. Não há nada de novo que possamos dizer aqui sobre os canais e táticas que você precisará para fazer isso. Mais uma vez, aquela equipe de marketing e os gastos que você pensou que poderia cortar precisam entrar em ação, mas aqui está a reviravolta - aquele ponto de conversão tão importante não é mais um formulário HubSpot simples, onde o único debate é “devemos incluir um campo para capturar o cargo ou não?”. Agora você está lidando com um fluxo de inscrição de produto, que é uma chaleira de peixe completamente diferente. Você sabe que quer que seja simples e fácil, mas sua equipe de desenvolvimento diz que não pode se livrar desses complicados requisitos de senha, ah, e que a inscrição no Facebook levará 3 meses para ser implementada.

Detesto ser o portador de más notícias, mas seus desafios não param por aí, Marketing. Você está acostumado a criar páginas de destino à vontade? Teste A/B para o conteúdo do seu coração? Ajustando a cópia de vez em quando para tornar o preenchimento desse formulário ainda mais atraente? Esqueça. No momento em que estamos na página de inscrição, já saímos do site e entramos no próprio produto (dê uma olhada no URL). Isso significa apenas uma coisa: os desenvolvedores precisam estar envolvidos toda vez que você quiser fazer uma alteração. Felizmente, eles não são um recurso escasso em seu negócio.

Deixando tudo isso de lado, sem dúvida alguns usuários irão preencher o formulário de inscrição e – decolar! Por pouco. O que é isso agora? “Verifique seu e-mail e clique no link de verificação”. Ok, não deve ser muito difícil. Contanto que o e-mail seja entregue em segundos para que o usuário não se distraia e não acabe em spam, e não haja um e-mail do chefe ou de um cliente competindo com ele e tenha uma cópia atraente , e está bem formatado. Navegue por todas essas armadilhas e você deve ser dourado.

À medida que começamos a obter esses estágios, uma questão-chave começará a surgir. “De quem é a responsabilidade de garantir que tudo isso esteja funcionando e funcionando bem?” O marketing dirá que eles estão acostumados a levar o cliente em potencial a um preenchimento de formulário e, em seguida, as vendas assumem. O produto informará que está trabalhando nos principais recursos necessários para competir com a concorrência. O UX dirá que eles projetam fluxos sem atrito, mas não se envolvem no âmago da questão. Os desenvolvedores estão trabalhando em seu roteiro ou corrigindo bugs.

De qualquer forma, sobre este problema - você sabe como é fácil pegar um bom modelo de e-mail no HubSpot, adicionar algumas palavras bonitas e apenas confiar que o HubSpot entregará esse e-mail para você, evitando a pasta de spam? Eu odeio dizer isso a você, mas a HubSpot não entrega os e-mails em nome do seu produto. Você precisará dar um grito à equipe de desenvolvimento e esperar que eles tenham a infraestrutura pronta para oferecer a mágica de que você precisa.

Não subestime quantos usuários podem sair do funil (ou flywheel, dependendo da sua preferência) nesta fase. 1-2%? Mais como 10% -20%. Você ficaria surpreso. Obtenha inscrições suficientes e não tenha medo, você começará a atrair alguns usuários para o seu produto.

Ativação – mostre o valor de seus usuários

Você já entrou em uma sala para pegar algo e depois esqueceu instantaneamente o que queria buscar em primeiro lugar? Para um usuário que entra em seu produto pela primeira vez, a sensação pode ser semelhante. Seu produto terá feito uma promessa ao usuário antes de ele se inscrever e seus primeiros momentos no produto são onde eles percebem essa promessa rapidamente ou esquecem por que vieram em primeiro lugar.

Para Marketing, é semelhante a uma alta taxa de rejeição em um site. Para Vendas, a comparação é o número de não comparecimentos que você recebe para solicitações de demonstração e, para Produto, a similaridade é o número de pessoas que não comparecem ao seu almoço e aprendem a sessão de pizza na sexta-feira para promover aquele novo recurso legal que ninguém quer.

Este é o estágio em que a maioria das jornadas do usuário para. Seu usuário existe em seu produto – para nunca mais ser visto. De 40 a 60% dos usuários desistem neste ponto.

Então, por que isso acontece? Por que alguém compraria seu produto, superaria todos os obstáculos no caminho para chegar até ele, apenas para dar uma olhada ao redor e sair rapidamente?

Existem vários motivos, o mais frustrante é que muitas vezes você não sabe, usuário por usuário, o que, por sua vez, leva a debates internos intermináveis, porque todo mundo vai ter sua própria teoria e todo mundo vai jurar que não é nada. a ver com a parte da viagem que eles próprios. Aqui está um punhado:

Razão 1: eu não estava tão interessado em primeiro lugar

O usuário realmente não entendeu o que queria em primeiro lugar. Bastante comum e bastante legítimo. Às vezes, as pessoas apenas veem ou leem sobre algo que parece atraente, se inscrevem para ver o que é, percebem que não têm a menor ideia de por que precisam disso e vamoose - estão fora.

Motivo 2: eu me distraí

Houve interesse genuíno, mas eles se distraíram. Todos nós já passamos por isso, começamos a ler algo ou tropeçamos em um site legal e então uma notificação aparece, ou alguém se aproxima de nossa mesa e perdemos nosso trem. Mais uma guia do navegador é enviada para o cemitério de guias para nunca mais ser clicada.

Razão 3: Estou confuso

Eles tinham certeza de que seu produto poderia agregar valor, mas não conseguiam descobrir como alcançá-lo por meio da interface do usuário que você projetou para eles. O principal equívoco aqui é que só porque você sabe como usar seu produto e obter valor dele, todos o farão.

Não se esqueça, esta é a terra sagrada do crescimento liderado por produtos. Não precisamos de toneladas de marketing explicando como seu produto agrega valor. Não precisamos de uma equipe de vendas cara demonstrando como seus recursos bacanas se combinam para executar os trabalhos a serem executados – seu produto faz isso por você.

Bem, isso acontece se você o projetou dessa maneira. Mas projetar dessa maneira é difícil. Realmente muito difícil. Porque você tem que saber o que alguém queria alcançar quando se inscreveu em seu produto em primeiro lugar e projetar sua UX/UI para guiá-los intuitivamente para o sucesso.

Da mesma forma, você pode instalar uma plataforma que sobrepõe prompts destinados a orientar os usuários quando eles entram em seu produto, mas que, na realidade, adicionam muito atrito apenas para serem superados por um clique rápido, clique, clique e então estamos certos de volta àquela interface que deve entregar valor o mais rápido possível.

Neste ponto, você deseja que os usuários concluam ações em seu produto que mostrem que estão atingindo sua métrica North Star o mais rápido possível. Isso significa primeiro decidir qual é a sua métrica North Star, o que significa decidir qual é a parte mais valiosa do seu produto, o que significa revisitar o cerne da proposta do seu produto e para quem ele se destina. Esta é uma decisão que você tinha certeza de que foi finalmente posta de lado duas semanas atrás em um workshop de um dia inteiro e um debate que continuou no pub e ainda persistia na manhã seguinte.

Depois de definir suas métricas do North Star, você precisará criar caminhos que mantenham os usuários focados em realizar ações alinhadas o mais rápido possível. Estes são muitas vezes referidos como aha ou momentos de valor. O momento em que alguém decide que seu produto é valioso o suficiente para ser usado novamente (ainda não estamos perto da monetização, seja paciente) é indiscutivelmente o mais crucial e, como discutido anteriormente, também é o mais assustador. Você se encontrará em reuniões gerais bastante frequentes neste estágio, enquanto você e a equipe tentam descobrir como dar vida à promessa do produto o mais rápido possível para seus usuários.

Assim que o usuário perceber o valor, seja bem-vindo ao seu próximo desafio – fazer com que ele volte.

Retenção – fazendo com que seus usuários retornem ao seu produto

Manter o ímpeto com os usuários que viram valor em seu produto agora é fundamental se você quiser transformá-los em patronos recorrentes e ter alguma chance de monetizá-los. Alguns voltarão naturalmente, o que é fantástico, no entanto, alguns podem exigir um pouco de persuasão, o que agora você terá que fazer fora do seu produto.

Então, como e quando você tenta trazer alguém de volta ao seu produto? Seu canal principal aqui é o e-mail, mas, mais uma vez, você terá que pensar sobre isso de maneira diferente de seus fluxos normais de nutrição baseados em tempo. Para cronometrar seus e-mails com perfeição, eles precisarão ser orientados pela forma como os usuários interagiram ou não com seu produto ou com determinados recursos de seu produto. Eles exigirão uma quantidade razoável de reflexão e ajustes contínuos e, como lembrete, é improvável que você consiga enviá-los por meio de sua plataforma de marketing por e-mail.

Receita – Gere receita de seus usuários

Se você tiver a sorte de começar a construir uma base de usuários em seu produto freemium, parabéns. Apesar de todas as histórias de sucesso que você vai ler na internet, muitas não chegam a esse ponto. Agora é a hora, mas você deve voltar sua atenção para como você vai monetizar esses usuários. Não vamos esquecer que o crescimento liderado pelo produto não se trata apenas de construir sua base de usuários, mas também de aumentar sua receita.

Há muitas coisas a considerar aqui e a primeira é o preço. Esperançosamente, alguém já está pensando sobre isso, pois você terá decidido com antecedência quais recursos deseja 'aguardar' como parte de seu modelo freemium, que por sua vez dita os recursos que deseja monetizar.

Quando estiver confiante sobre os recursos que pretende monetizar, você precisará direcionar os usuários para seus planos pagos por meio de uma variedade de táticas, desde recursos visíveis, mas restritos, em seu produto, até promoções dentro ou fora do aplicativo e lembretes de que existe uma versão completa de seu produto e está disponível para compra.

As discussões e decisões sobre preços geralmente envolvem todas as partes de um negócio e não podem ser realizadas no vácuo. A análise inicial e contínua é crucial para garantir que você maximize a receita, mas não deixe dinheiro na mesa. Peça os detalhes do cartão de crédito muito cedo e o usuário pode não ter visto o valor suficiente para garantir a digitação. Tarde demais e você pode estar dando muito valor (e recursos de suporte) sem gerar receita.

Quanto aos detalhes do cartão de crédito, presumo que você já tenha tudo configurado e integrado ao seu produto para desbloquear os recursos certos com base na assinatura do plano certo. Se você tem, você sabe o grande trabalho que foi. Caso contrário, você tem um grande trabalho pela frente ou um processo de fumaça e espelhos, que sua equipe de vendas (aquela que você queria reduzir) pode ajudar a executar para você.

Referência – faça com que outras pessoas promovam seu produto

Uma das maiores promessas do crescimento liderado pelo produto é que o produto não apenas se vende sozinho, mas outros o vendem para você. No mundo B2C, isso pode ser comum, mas com produtos B2B pode ser mais difícil. O tipo de produto que você possui determinará quais elementos de referência você pode aproveitar melhor do que outros. Por exemplo, produtos que exigem a colaboração de equipes ou partes externas podem se beneficiar de um efeito viral, se a marca e a promoção forem inseridas no produto de forma adequada.

Outros produtos de nicho podem precisar de maneiras diferentes de se beneficiar de referências, como se envolver com promotores conhecidos em seu mercado, grupos de mídia social e comunidades de mercado. Construir campeões para promover e referenciar seu produto em seu respectivo mercado é essencialmente publicidade gratuita, mas não subestime o esforço necessário para selecionar essa rede de referência.

Alguns pontos finais a considerar

Antes de encerrarmos, há um punhado de coisas adicionais para pensar ao longo de sua jornada

Previsão de crescimento de usuários e receita

“Todo mundo vai querer meu produto” é uma postura que só vai atrapalhar sua previsão. Infelizmente, nem todo mundo gosta do seu produto tanto quanto você. Como tal, você precisa moderar suas expectativas e pensar de forma muito conservadora ao considerar as seguintes previsões:

inscrições

Ao prever inscrições, as pessoas geralmente pensam em termos de métricas associadas à demanda de canais (ou seja, anúncios ou referências do Google) como um barômetro para esses cliques ou referências sendo aproximadamente o mesmo número daqueles que se inscreverão em seu produto. Como qualquer profissional de marketing experiente que mexeu em páginas de destino para tentar reduzir a porcentagem de conversação para dois dígitos dirá a você, não é tão simples assim. Inicialmente, prepare-se para uma taxa de sessão para conversa inferior a 10%

As inscrições também não são um proxy para usuários que podem ser monetizados. A porcentagem de pessoas que iniciam o processo de inscrição e, eventualmente, se tornam usuários ativos é muito menor do que se imagina. Como abordamos anteriormente, existem as armadilhas para navegar e, em seguida, os momentos de valor mais importantes e os motivos para retornar que todos devem ser realizados. O número de usuários ativos que você tem à sua disposição como coorte para tentar monetizar será muito menor do que o número de pessoas que tentaram se inscrever em seu produto em primeiro lugar. A previsão conservadora deve ter esse número em torno de 70-80% inicialmente.

Rastreamento e Monitoramento

Isso é crucial para saber como os usuários estão passando pelos estágios de integração, bem como estão ou não interagindo com seus recursos de métrica North Star e com que frequência. O conjunto de ferramentas que você precisará para fazer isso vai muito além do Google Analytics e, mais uma vez, será necessário um recurso de desenvolvimento para configurá-los e ajustá-los na vida. Você também terá todo um novo conjunto de interfaces e painéis para configurar e entender. Tudo tem um custo também, é claro.

Suporte e sucesso do cliente

Você ficará muito rapidamente assustado com o número de usuários que não conseguem se guiar por esses estágios (seja por falta de compreensão, motivação ou confusão) e, como tal, desejará estar pronto para entrar em ação de forma proativa ou reativamente para ajudá-los. Isso pode variar de aumentar o zoom com eles e interagir com eles por meio de bate-papo ao vivo no produto a guias de redação de trabalho proativo, desenvolvimento de vídeos, lançamento de prompts no aplicativo, etc., para ajudá-los.

Em suma

Então aí está. A ponta dos muitos icebergs que precisam ser considerados ao pensar em implementar uma estratégia de crescimento liderado por produtos. A boa notícia é que, com a propriedade certa, suporte entre organizações, rastreamento e iterações, o crescimento liderado pelo produto pode desempenhar um papel intrínseco em sua estratégia geral de entrada no mercado.

É vital, porém, que você não veja o crescimento liderado pelo produto como a bala de prata que alguns gostariam que você acreditasse. Isso pode ajudar a diminuir seu CAC a longo prazo, mas apenas se você investir nas áreas certas de forma contínua para desbloqueá-lo.

Pessoas inteligentes e recursos úteis

Este artigo é apenas uma plataforma de lançamento para algumas pessoas incrivelmente inteligentes do setor e alguns recursos que espero que sejam úteis em sua jornada de crescimento liderado por produtos.

O site de Samuel Hulick, Useronbaord.com, foi um dos primeiros que encontrei, muitas luas atrás, que me fez pensar criticamente, passo a passo, sobre a jornada que os usuários estavam fazendo ao integrar meu produto. O site dele tem dezenas de desmontagens de integração de plataformas SaaS conhecidas, que ajudam você a pensar criticamente sobre a sua.

O modelo AARRR de Dave McClure dá a este artigo sua estrutura e é uma base que tem sido usada por milhares para articular o pensamento em torno do crescimento liderado pelo produto. Existem inúmeros artigos que eu poderia apontar para você sobre esse assunto. Confira o perfil dele ou apenas google AARRR.

Wes Bush é um proponente prolífico do crescimento liderado pelo produto. Você pode encontrar o conteúdo dele em qualquer lugar, mas acho que este vídeo aqui é o melhor resumo dos benefícios e do trabalho árduo necessário para implementar uma estratégia de crescimento liderada pelo produto.

Noa Ganot, fundadora da Infinity Product Leadership Academy é um guru neste espaço, e eu realmente alguns de seus pontos sobre crescimento liderado por produtos em um recente podcast Mind the Product.

Falando em Mind the Product, James Mayes, CEO e fundador da mesma, é uma excelente pessoa para se conectar com todos os produtos, especialmente quando se trata de montar as equipes certas para dar suporte ao crescimento liderado pelo produto.

Adam Kinney, da Mixpanel, publicou vários artigos relacionados ao crescimento liderado por produtos. A maioria se orienta em torno da análise (pela qual o Mixpanel é conhecido). Eu gosto especialmente de uma análise mais detalhada de nossas análises e métricas para crescimento liderado por produtos.

Como fundador do Pendo, uma ferramenta que pode estar no centro de uma estratégia de crescimento liderada por produtos, Todd Olson tem uma ou duas coisas a dizer sobre o assunto. Aqui está uma hora de insight dele em um vídeo fácil de digerir.

Andy Boyd, do Product-Led Growth Collective, tem um artigo realmente perspicaz que explora o throughput do funil AARRR.

Kirsty Finlayson, da Chameleon, tem um dos artigos mais abrangentes sobre crescimento liderado por produtos que já vi, que complementa muito bem este.

Ashley Smith passou sua carreira impulsionando o crescimento liderado por produtos. O vídeo dela aqui fornece uma visão muito boa sobre como você pode usar o crescimento liderado pelo produto como um indicador de investimento.