Como a IMAGE Skincare construiu uma comunidade de influenciadores leais e impactantes

IMAGE Skincare é uma marca global de cuidados com a pele conhecida por seus ingredientes comprovados, botânicos inteligentes e tecnologia de resultados em primeiro lugar. Semelhante a outras marcas de cuidados com a pele, a IMAGE conseguiu aproveitar o poder do marketing de influenciadores para aumentar o reconhecimento da marca e as vendas.

No entanto, o marketing de influenciadores existe há tempo suficiente para evoluir várias vezes (pense em blogueiras de mamãe, gurus de beleza do YouTube, dançarinos do TikTok). Agora o grande foco para a maioria das marcas? Comunidade. Mais especificamente, como você constrói uma comunidade de influenciadores leais que pode gerar impacto a longo prazo?

No artigo abaixo, Linda Popowytsch, diretora de mídia social, influenciadora e relações públicas, compartilha como a IMAGE Skincare construiu uma comunidade de influenciadores leal e impactante e fornece algumas dicas para marcas que desejam fazer o mesmo.

Encontre influenciadores em seu nicho e incorpore-os à sua marca

“O termo 'influenciador' pode significar muitas coisas. Existem muitos profissionais de marketing que estão constantemente adaptando quem é influente para sua marca. Na IMAGE Skincare, determinamos quem é influente focando em quem é uma aspiração para nossos clientes.” — Linda Popowytsch, diretora de mídia social, influenciadora e relações públicas da IMAGE Skincare

Os influenciadores têm o potencial de serem embaixadores e defensores incríveis da marca, mas encontrar o nicho certo pode ser difícil. A IMAGE Skincare é única, pois sua comunidade de nicho está enraizada na marca desde o início. Sua fundadora, Janna Ronert, é uma esteticista que está profundamente ligada à indústria profissional da pele. Ela não apenas atraiu inspiração e lealdade da comunidade de esteticistas, mas muitos na comunidade agora fazem parceria com a marca como influenciadores.

Então, quais são algumas das maiores dicas de Popowytsch para encontrar e alavancar sua comunidade de nicho?

Comece com seus valores. Às vezes, encontrar seu nicho de influenciador é tão simples quanto definir os princípios fundamentais da sua marca! A IMAGE Skincare tem sido bem sucedida porque mantém dois valores principais: educação e ciência. Esses valores não apenas atraíram o amor orgânico de profissionais de pele licenciados, mas também criaram uma visão clara de qual comunidade de nicho seria bons parceiros.

Faça pesquisas na comunidade. A IMAGE Skincare leva sua parceria com a comunidade de esteticistas além do marketing de influenciadores. A marca tem uma longa história de envolvimento de esteticistas em seu processo de criação de produtos. Eles verificam regularmente com sua comunidade de esteticistas e pedem feedback - isso cria confiança, mas também garante que haja uma verdadeira afinidade com o produto. A IMAGE está em boa companhia com esta estratégia! O Walmart e a P&G também fizeram isso quando lançaram sua marca de cuidados com os cabelos da Geração Z, NOU. Antes de lançar sua linha de produtos, eles reuniram um painel de Gen Zers e perguntaram o que eles queriam de cuidados com os cabelos - isso resultou em algumas novas descobertas (por exemplo, a Geração Z se preocupa com a porosidade do cabelo) e uma linha de produtos exclusiva!

Identifique e analise influenciadores com dados

“Somos focados em dados quando se trata de trabalhar com influenciadores! Embora usemos uma variedade de medidas diferentes para avaliar o desempenho e o sucesso, os engajamentos são nosso principal identificador.” — Linda Popowytsch, diretora de mídia social, influenciadora e relações públicas da IMAGE Skincare

Mesmo se você tiver uma comunidade de nicho selecionada, ainda há uma certa quantidade de verificação de influenciadores que ocorre. Como você encontra as pessoas nessa comunidade que terão o melhor desempenho?

IMAGE Skincare sempre começa com dados.

Popowytsch e sua equipe analisam o desempenho passado de potenciais parceiros, com foco específico nas taxas de engajamento. Ao se concentrar nas taxas de engajamento – em vez de engajamentos totais ou visualizações de vídeo – eles são capazes de identificar pessoas que criam conteúdo atraente, independentemente do tamanho do público. Aliás, foi assim que a marca descobriu que esteticistas com seguidores “menores” (nano, micro, macro) são parceiros poderosos.

Isso não é algo exclusivo da comunidade esteticista! No recente Influencer Marketing Impact Report da Traackr, os dados mostram que nano e micro influenciadores estão postando mais e obtendo melhores resultados este ano.

No entanto, IMAGE Skincare não para nas taxas de engajamento. Popowytsch e sua equipe também realizam “auditorias” de conteúdo, certificando-se de que cada esteticista e influenciador se encaixe bem na mensagem e no tom da marca. Mais especificamente, eles usam a qualidade do comentário nas postagens do parceiro em potencial como pontos de dados flexíveis. Qual é o sentimento do público? Eles estão apenas comentando emojis ou estão discutindo os produtos no post? É uma discussão ou apenas uma série de comentaristas únicos?

Concentre-se em conexões consistentes de influenciadores

“O trabalho nos bastidores é incrivelmente importante! Muitos profissionais de marketing são pegos na criação de grandes campanhas públicas, mas na verdade há muito trabalho fundamental importante que acontece a portas fechadas.” — Linda Popowytsch, diretora de mídia social, influenciadora e relações públicas da IMAGE Skincare

O marketing de influenciadores pode ter começado como uma tática chamativa e chamativa, onde as marcas se associam a celebridades para obter 15 minutos de fama. Mas agora, o marketing de influenciadores é muito mais complexo – há uma infinidade de maneiras de ter sucesso em muitos objetivos diferentes.

Quando se trata de criar campanhas de conteúdo com parceiros influenciadores de nicho, a IMAGE Skincare descobriu que é melhor priorizar a conexão e a consistência em vez de momentos chamativos.

Para campanhas tradicionais de marketing de influenciadores, o IMAGE Skincare alcança conexão e consistência por meio de conteúdo perene. Por exemplo, a marca tem uma campanha perene chamada “Esty Besty”, onde os consumidores são incentivados a fazer todas as perguntas a seus esteticistas. O objetivo desta campanha é quebrar barreiras entre esteticistas e seus clientes – não há perguntas ruins!

Para inspirar a conexão em um nível comunitário mais profundo, o IMAGE Skincare também hospeda um grupo privado no Facebook para esteticistas. A marca hospeda e modera um grupo de esteticistas no Facebook que inspira conversas e feedback. O que eles estão amando? O que eles querem? Quais são algumas dicas e truques legais do comércio? Isso não apenas ajuda Popowytsch e sua equipe a manterem contato com sua comunidade de esteticistas, mas as conversas que ocorrem dentro do grupo inspiram material de marketing, campanhas, produtos e muito mais! Este fórum de estilo comunitário funcionou tão bem que surgiram alguns outros grupos do Facebook que são moderados por profissionais.

Dica: a comunidade foi apontada por alguns repórteres como a próxima área de foco dos influenciadores. Em vez de perseguir a contagem de seguidores, eles procurarão criar experiências comunitárias íntimas. Se sua marca puder ajudar a facilitar isso, você poderá atrair ótimos parceiros!

Como a estratégia da IMAGE Skincare valeu a pena

O impacto que a IMAGE Skincare viu dessa estratégia de marketing de nicho/influenciador é bastante impressionante. Sua abordagem de dados, pensamento criativo e visão forte levaram a melhorias notáveis ​​em todo o funil.

• Consciência da marca. Os esteticistas agora compõem a maioria da comunidade social da IMAGE Skincare! Embora existam menos esteticistas do que influenciadores em seu programa de marketing de influenciadores, eles ainda têm um grande impacto. Somente os esteticistas foram responsáveis ​​por mais de 60% da participação da IMAGE Skincare no ano passado!
• Engajamento da marca. Em média, o conteúdo do criador de esteticistas tem um desempenho 46% melhor (em engajamentos e visualizações de vídeo) do que o conteúdo não esteticista e 43% melhor do que o conteúdo próprio.
• Conversões e vendas. Image Skincare teve uma taxa de conversão de mais de 8% em criativos de anúncios que apresentam esteticistas. Eles também estão vendo uma tração incrível com esteticistas conduzindo compras com códigos de desconto! Desde o início de 2022, a campanha de cupons de desconto da marca com esteticistas obteve receita maior, em média, em comparação com campanhas com não profissionais. Sua esteticista de melhor desempenho está conduzindo um ROAS de 27 anos até o momento! Eles também empregam alguns esteticistas como afiliados. Uma de suas afiliadas esteticistas com melhor desempenho gera um valor médio de pedido (AOV) 10% maior do que o benchmark do site.

Se você quiser se manter atualizado sobre o trabalho incrível que a equipe IMAGE Skincare está fazendo, siga-os no Instagram em @imageskincare! Se você estiver curioso para saber mais sobre as melhores práticas de marketing de influenciadores de especialistas do setor, assine nossa newsletter.

‍