Aceitação da IDFA: como as atualizações de privacidade da Apple irão remodelar a economia dos aplicativos
Publicados: 2020-08-14Em 22 de junho, durante o WWDC 2020, a Apple anunciou várias atualizações relacionadas à privacidade que entrarão em vigor ainda este ano. A onda de privacidade preocupa-se com a publicidade digital pressionada a repensar sua abordagem ao uso de identificadores de terceiros. Assim, a Apple anunciou grandes restrições ao trabalho do IDFA - seu ID para o ambiente in-app em dispositivos IOS, um equivalente a cookies de terceiros na web.
As mudanças entrarão em vigor com o lançamento do iOS 14 em meados de setembro e limitarão significativamente a funcionalidade do IDFA , interrompendo os métodos estabelecidos de planejamento de público, segmentação, atribuição e medição de desempenho. Se o IDFA está prestes a morrer, o que os anunciantes e desenvolvedores de aplicativos podem fazer para mitigar os riscos?
IDFA opt-in
IDFA é uma ferramenta que os anunciantes usam para rastrear as atividades dos usuários em todo o ecossistema de aplicativos iOS e atribuir instalações e eventos de aplicativos às atividades de publicidade. Atualmente, a instalação de um aplicativo implica no consentimento para o uso do IDFA para fins de rastreamento e direcionamento de todos os aplicativos no dispositivo dos usuários.
No iOS 14, todos os aplicativos precisarão solicitar consentimento para usar o IDFA para rastreamento.
Quando o usuário atualiza para o IOS 14, o IDFA deixa de estar disponível instantaneamente em todos os aplicativos do usuário . Assim que o usuário iniciar um dos aplicativos, ele receberá uma solicitação para permitir que o aplicativo use o IDFA novamente, a chamada mensagem de aceitação . Se o usuário ignorar ou negar a solicitação, o aplicativo não terá permissão para solicitá-la novamente.
Caso o usuário decida aderir, ele terá que se aprofundar nas configurações. Não há aceitação universal e cada aplicativo terá que passar pelo processo individualmente.
Consequências para desenvolvedores de aplicativos
A remoção do ID de publicidade é sempre uma má notícia para um editor, prejudicando todo o modelo de negócios suportado por anúncios. A eliminação de identificadores de terceiros prejudica a segmentação, o direcionamento do anúncio, a atribuição e a medição, resultando em uma redução média de 52% na receita de publicidade.
Os especialistas em marketing móvel projetam que apenas cerca de 20% dos usuários optarão por aderir ao receber um pop-up ameaçador. Previsões mais otimistas esperam que a taxa de adesão fique em torno de 65%. Os editores poderão oferecer muito menos impressões endereçáveis, o que afetará suas receitas de publicidade.
Segundo Tetiana Sichko, gerente de desenvolvimento de negócios da Admixer , a atualização pode alterar os modelos de monetização:
“A eliminação de IDs de anúncios deprime os CPMs e força o mercado de anúncios a fazer a transição para os modelos CPC / CPI, o que refletirá positivamente nas campanhas de desempenho. Os desenvolvedores de aplicativos teriam que ser mais diligentes em suas próprias estratégias de aquisição de usuários, mais responsáveis em suas políticas antifraude, bem como mais criativos nos métodos de geração de receita ”.
Parceiros de demanda, DSPs e trocas de anúncios contam com identificadores de dispositivo para avaliar o inventário de anúncios. Um executivo de alto escalão ou um adolescente pode ver o anúncio no jogo hiper casual. Como resultado, os canais de anúncio têm valores e marcações diferentes, mas sem o ID apropriado, os anunciantes nunca saberiam.
Os desenvolvedores de aplicativos precisam inventar novas maneiras de motivar os clientes a optarem enquanto implementam medidas de privacidade suficientes.
Consequências para anunciantes
As novas restrições do IDFA tornarão a vida dos anunciantes significativamente mais difícil. Pelas estimativas mais conservadoras, o número de impressões segmentadas cairá para 50%.
Os anunciantes não terão mais acesso a segmentos restritos de público e segmentação 1 para 1 determinística. Eles perderão o kit de ferramentas para relatórios granulares e, em vez disso, terão que contar com uma categorização muito ampla.
Ivan Fedorov, Diretor de Novos Negócios da Admixer, aponta as implicações da nova atualização de privacidade:
“Essa mudança irá travar os cenários existentes de segmentação e retenção dos anunciantes. A maioria das marcas tem bases de usuários bem estruturadas e abordagens bem testadas para reengajamento do usuário, sem mencionar os modelos de otimização baseados em IA para ROAS e LTV. Com a suspensão do uso do IDFA, essas abordagens perderão sua relevância e a maioria da base de clientes pode se tornar inutilizável para a mecânica de remarketing. ”
Sem o ID de publicidade, os profissionais de marketing não serão capazes de definir campanhas eficazes de retargeting ou limitar a frequência. Os anunciantes ainda podem redirecionar os usuários com base em dados não IDFA, como endereços de e-mail ou números de telefone, mas muito poucos aplicativos coletam esse tipo de informação.
Consequências para a indústria de aplicativos
Michael Sweeney, chefe de marketing da Clearcode, explicou como as próximas mudanças irão moldar a publicidade programática
“As mudanças de privacidade nos ambientes de aplicativos móveis e navegadores da web estão mudando a publicidade programática da identificação 1 para 1 em direção a alternativas mais amigáveis à privacidade. O verdadeiro desafio para desenvolvedores de aplicativos, empresas AdTech e anunciantes é continuar oferecendo publicidade eficaz (segmentação de público, atribuição precisa, etc.), mas com um foco mais forte na privacidade. Infelizmente, é mais fácil falar do que fazer. ”
SDKs
IDFA é a base das tecnologias de marketing móvel que medem campanhas, encontram novos usuários de aplicativos e segmentam públicos. A desativação do IDFA tornará muitas dessas ferramentas inúteis . Por exemplo, o SDK do Facebook não fornecerá mais App Event Optimization (AEO) e Value Optimization (VO), com a mesma precisão:
- AEO - entregar anúncios para pessoas que são mais propensas a realizar ações valiosas em seus aplicativos
- VO - entregue anúncios para pessoas que provavelmente gastarão mais no aplicativo.
GAID
O Google tem seu próprio identificador para aplicativos - Google Advertising ID (GAID), que ainda está ativo. No entanto, o Google e a Apple sempre andaram de mãos dadas com suas iniciativas de privacidade, e será lógico se o Google seguir a Apple e também optar pelo GAID.
A diferença notável entre os dois identificadores é que o GAID tem recursos adicionais para atribuição pós-instalação - parâmetro de referência da Google Play Store. Ele pode ser anexado a links e usado para mapear conversões e atribuir as instalações. Portanto, a possível aceitação do GAID pode manchar os esforços de retargeting, mas não afetará drasticamente a atribuição .
IDFV
As restrições iminentes no IDFA podem levar à consolidação no mercado de aplicativos . Há um identificador específico para fornecedores - IDFV, um ID para editores de vários aplicativos.
Os desenvolvedores de aplicativos podem comprar vários aplicativos de baixo valor para ter uma pegada maior de identificadores de dispositivo (IDFVs) para redirecionar os usuários em seus aplicativos. Como resultado, o mercado pode ver o aumento dos acervos de aplicativos, com extensas bibliotecas de aplicativos móveis ou jogos.
Soluções possíveis
SKAdNetwork
Claro, a Apple não deixou a indústria pairando no ar e ofereceu uma solução potencial - SKAdNetwork. Esta solução fornece informações de conversão para anunciantes sem divulgar quaisquer dados em nível de dispositivo ou de usuário . A API SKAdNetwork recebe metadados de cliques em anúncios e envia postbacks sobre as instalações do aplicativo. No iOS 14, a Apple introduziu vários novos parâmetros para SKAdNetwork que transmitem dados sobre o editor de origem e o evento de conversão.
Dedo inclinado
As mudanças no IDFA podem marcar a transição da segmentação por público com base nos dados do usuário para uma segmentação mais contextual.
Os aplicativos são isolados de outros ambientes de marketing digital; por exemplo, navegadores móveis não podem acessar o IDFA. Assim, as empresas de medição de marketing (MMPs) usam uma técnica chamada ponta do dedo para conectar os pontos e vincular a web às conversões de aplicativos.
A ponta do dedo envolve a coleta de dados circunstanciais do dispositivo móvel , como endereços IP, versões de software e tipo de dispositivo, para gerar uma assinatura chamada para reconhecer o usuário de forma probabilística. As assinaturas são coletadas para cliques em anúncios e iniciais de aplicativos e, em seguida, combinadas para identificar as conversões. No mundo pós-IFDA, a atribuição do aplicativo ao fluxo do aplicativo pode ser medida de maneira semelhante à da web ao fluxo do aplicativo com a ponta do dedo.
MMPs
Parceiros de medição móvel, como Adjust ou Appsflyer, são auditores da indústria de publicidade móvel. Eles usam soluções de tecnologia adicionais para atribuir os resultados da campanha publicitária e vinculá-los às redes de publicidade.
Sem os dados determinísticos do IDFA, atribuição multitoque e último toque, o planejamento da jornada do cliente se tornará cada vez mais difícil . Os MMPs estão idealmente posicionados para agregar receitas de instalação, campanha e identificadores de eventos, compará-los com as métricas da campanha e fornecer relatórios probabilísticos.
Conclusão
As mudanças anunciadas no IDFA sinalizam uma sacudida total do ecossistema, que interromperá os modelos de rastreamento e atribuição existentes. A indústria ainda não decidiu pela solução universal, o SKAdNetwork ainda é um trabalho em andamento e os participantes do mercado estão avaliando ativamente outras soluções.
Recomendações para desenvolvedores de aplicativos
A desativação do IDFA é inevitável e os desenvolvedores de aplicativos devem fazer todos os preparativos necessários antes do lançamento do iOS14.
- Em primeiro lugar, os editores de aplicativos devem se integrar ao SKAdNetwork se ainda não o fizeram.
- Em segundo lugar, os editores devem apresentar um texto opt-in para a exibição única da Apple para manter o uso do IDFA quando o iOS14 estiver presente.
Recomendações para anunciantes
Os anunciantes que contam com publicidade no aplicativo no iOS precisam repensar sua abordagem aos dados de acordo com a regulamentação de privacidade atualizada, examinar sua pilha de tecnologia, MMPs ou estar prontos para o mundo pós-IDFA.
Com menos de 50% do público-alvo aceito, é difícil construir uma estratégia de aquisição de usuário sustentável e evitar gastos excessivos em termos de limite impreciso, segmentação de público incorreta, alcançar clientes existentes com a mensagem errada, etc. Isso levará algum tempo para elaborar novas maneiras de dimensionar a aquisição de usuários e exigirá novas ferramentas e serviços para avaliar a eficácia, sem depender de IDs de publicidade do usuário.
Os anunciantes devem usar o tempo antes do lançamento do iOS 14 para testar novos modelos de rastreamento e atribuição com base nos dados de terceiros disponíveis para entender as jornadas de decisão do cliente.
Os anunciantes devem enriquecer os dados e estabelecer parcerias com clientes, fornecedores e proprietários de big data para fazer referência cruzada aos públicos e adicionar identificadores adicionais para construir gráficos de usuários.
