IAB lança novas diretrizes à medida que as redes de mídia de varejo amadurecem

O IAB introduziu novas diretrizes para melhorar a medição nas redes de mídia de varejo (RMNs) esta semana. As diretrizes estarão abertas para comentários públicos até 13 de outubro.

As diretrizes serão bem recebidas por anunciantes e agências que pretendem aumentar os gastos com publicidade RMN, especialmente se o setor for mais padronizado. Quase dois terços dos compradores de anúncios (62%) citaram a falta de padrões de medição como um dos principais desafios para o crescimento contínuo, concluiu um novo estudo do IAB. Tanto as diretrizes quanto o estudo foram divulgados no evento inaugural IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined em Nova York.

Por que nos importamos. Os RMNs são atraentes para os anunciantes devido ao profundo conhecimento que os varejistas têm sobre seus clientes. No entanto, os anunciantes e as agências precisam ser capazes de comparar as redes e medir o impacto das campanhas em RMNs em relação aos canais externos, a fim de provar que o investimento vale a pena.

Personalização e insights do consumidor. O valor dos RMNs é evidente para marcas que não possuem o mesmo nível de dados de compra e outros insights que os varejistas possuem. Dados próprios para personalização também são mais difíceis de obter com mais regulamentações de privacidade e a eliminação progressiva de cookies de terceiros.

“Os profissionais de marketing perderam muitos sinais com cookies e identificadores de terceiros, então os RMNs permitem que as marcas realmente tragam de volta a personalização e aquela conexão que as marcas realmente desejam ter com os consumidores, especialmente no lado CPG (bens de consumo embalados), onde as marcas estamos começando a desenvolver dados próprios, mas ainda há um longo caminho para chegar lá”, disse Jeffrey Bustos, vice-presidente de medição de dados de endereçamento do IAB.

“Os RMNs fornecem às marcas a capacidade de compreender as percepções dos clientes, desenvolver mensagens e, o mais importante, fornecer medições de ciclo fechado”, disse Bustos. “Obviamente está ficando mais difícil medir as coisas, e os RMNs permitem compreender o impacto da mídia nos resultados.”

Diretrizes. O IAB colaborou com o Media Rating Council (MRC) para criar as Diretrizes de Medição de Mídia de Varejo do IAB/MRC. As diretrizes concentram-se em quatro áreas principais:

• Transparência e consistência: Definições e metodologias claras devem ser a norma, permitindo que as partes interessadas comparem facilmente as métricas.
• Precisão e confiabilidade: Empregue metodologias e tecnologias robustas projetadas para minimizar erros e se adaptar a cenários em evolução.
• Privacidade e segurança: cumpra os regulamentos de privacidade como GDPR e CCPA e implemente medidas de segurança rigorosas para proteger os dados do usuário.
• Conformidade com os padrões do setor: Alinhe-se com as melhores práticas estabelecidas pelo MRC, IAB e outros órgãos do setor.

Precisão de dados. As principais diretrizes sobre qualidade e precisão dos dados visam garantir a confiança dos anunciantes nos relatórios de campanha RMN. As diretrizes recomendam que as ferramentas e metodologias de medição de RMN sejam calibradas e validadas regularmente (no mínimo anualmente). As RMNs também devem manter processos consistentes de recolha de dados, tanto para fins internos como de auditoria.

Além disso, os RMNs são encaminhados para a lista de Spiders e Bots do IAB Tech Lab para filtrar o tráfego inválido. Os RMNs também são incentivados a comparar os dados com padrões de referência conhecidos para identificar e corrigir possíveis distorções e imprecisões.

Medição na loja. As diretrizes abrangem a medição para canais digitais, bem como ambientes digitais baseados em locais (DPB) nas lojas. Por exemplo, zonas na loja devem ser estabelecidas no local físico para atribuir tráfego de pedestres e dados de sensores a telas específicas onde os anúncios são exibidos.

Embora as novas diretrizes descrevam como os varejistas podem aplicar taxonomia e medição a anúncios visuais e de áudio, os RMNs são encaminhados para os Padrões de medição de audiência com base em local digital do MRC para obter orientação adicional sobre exposição e impressões de anúncios em locais físicos.

Desafios ao crescimento da RMN. Quase 70% dos compradores de RMN afirmaram que a “complexidade no processo de compra” era o maior obstáculo ao crescimento dos RMN, de acordo com o estudo do IAB sobre 200 anunciantes e agências que gastam 5 milhões de dólares ou mais anualmente em RMN. Além disso, 60% consideraram a “transparência” um desafio para as RMNs.

Aumento dos orçamentos. Esses anunciantes estimam que aumentarão seu orçamento de RMN, em média, em 11% este ano em relação a 2022. Os anunciantes que gastaram entre US$ 30 milhões e US$ 60 milhões disseram que aumentariam seus gastos, em média, em 15%.

Para financiar o aumento dos gastos com RMN, as marcas estão realocando fundos de plataformas digitais e de “shopper/trade marketing” não publicitário da mídia tradicional, de acordo com o estudo.

Principais motivos para publicidade RMN. Aqui estão os principais motivos que os anunciantes deram para investir em RMNs.

Notavelmente, apenas 28% dos entrevistados disseram que a parceria com o varejista exigia a compra de mídia.

Aprofunde-se: o que marcas e varejistas precisam saber sobre RMNs