A morte de cookies de terceiros: como os sites podem se ajustar [Atualizado]

A publicação na web é um setor em transição, mas que ainda precisa enfrentar o aumento do tráfego da web, a eliminação de cookies de terceiros e as novas prioridades de marketing. Para sobreviver, os editores precisam fortalecer sua experiência programática e aprimorar os recursos de dados.

Irina Overko, CMO da Admixer Advertising Ukraine, analisou os principais desafios que a indústria está enfrentando e deu conselhos úteis.

O que são cookies de terceiros?

Cookies de terceiros são identificadores de usuário configurados pela plataforma externa do site. Quando um usuário entra no site, os cookies são salvos em seu computador.

Se um usuário entrar no site X, mas seu computador armazenar um cookie do site Y, estamos falando de cookies de terceiros. Nesse caso, um anunciante exibe anúncios por meio da plataforma de publicidade Y.

Transição para o mundo pós-cookie

A eliminação de cookies de terceiros não é novidade para 2020. A indústria de publicidade foi abandonando-os gradualmente. Por exemplo, o Firefox e o Safari bloquearam cookies de terceiros há mais de um ano.

No entanto, a decisão do Chrome de cancelar os cookies de terceiros agitou o mercado por ser um navegador mundial primário ( até 65% da população mundial) . Além do próprio Chrome, todos os navegadores que usam o mecanismo Chromium também se livram de cookies de terceiros. O bloqueio de cookies de rastreamento e o número crescente de usuários do Adblock acionou o aumento da proporção de usuários não identificados.

Os dados do Admixer mostram que, embora tenhamos reconhecido 75% dos usuários em 2019, esse número caiu para 60% no início de 2020 e vai praticamente chegar a zero em 2022. Assim, a questão de aproveitar usuários não identificados é extremamente urgente, e muitas empresas se esforçam para encontre uma solução técnica ideal para rastreamento comportamental.

Qual é a nova política do Google sobre dados de terceiros?

Em 2022, o Google bloqueará cookies de terceiros para garantir a privacidade do usuário e aumentar a preocupação do público com o abuso de dados pessoais.

Além disso, em 3 de março de 2021, o Google anunciou que não oferecerá suporte a nenhuma solução de ID centrada no usuário em seus produtos após a eliminação dos cookies de terceiros e, em vez disso, se concentrará em algoritmos baseados em coorte para segmentação. Essa abordagem da privacidade se tornou a pedra angular do Privacy Sandbox, uma estrutura que o Google está desenvolvendo para substituir soluções de ID de terceiros na publicidade direcionada.

Recentemente, explicamos o que a decisão do Google sobre dados de terceiros significa para anunciantes, editores e empresas adtech.

O que torna os cookies de terceiros tão importantes?

Existem dois tipos principais de cookies: cookies primários, que são configurados diretamente pelo site, e cookies de terceiros, que são configurados na página da web por terceiros: de redes de anúncios a pixels do anunciante.

Um 3P-cookie é o identificador anônimo universal em marketing digital, que até hoje tem ajudado os anunciantes a identificar usuários individuais. O anunciante teve a oportunidade de:

• perfil de público e definir segmentação
• otimizar o desempenho da campanha (por exemplo, limite de frequência)
• medir o ROI da campanha e criar modelos de atribuição

Depois que os navegadores bloqueiam os cookies de rastreamento, o planejamento da campanha e a publicidade direcionada não serão mais os mesmos, pois atualmente permitem o ajuste, a otimização e o rastreamento entre sites.

Consequentemente, os métodos tradicionais de construção de perfis de público e definição de segmentação comportamental logo se tornarão obsoletos. Tanto os editores quanto os anunciantes precisam ajustar seus modelos de negócios e adotar novas soluções tecnológicas que lhes permitam trabalhar com cookies próprios. A transição tecnológica, sem dúvida, trará grandes contratempos, mas não impedirá o crescimento da publicidade digital:

A publicidade digital tornou-se líder em gastos com publicidade em todo o mundo, devido à sua aptidão para a segmentação precisa de usuários individuais e a capacidade de otimizar campanhas, reduzir custos e economizar orçamentos.

Como a falta de cookies de terceiros afetará os sites?

A eliminação de cookies de terceiros reconectará o marketing pago e o mercado de publicidade e afetará profundamente os editores. Com base nos dados disponíveis, os seguintes cenários parecem possíveis:

1. Os anunciantes irão realocar seus orçamentos para jardins murados (Facebook, Amazon, Microsoft) se o mercado local não oferecer uma solução de tecnologia eficaz para consolidação e comércio de dados de terceiros.
2. Os anunciantes mudarão seu foco de sites para publicidade no aplicativo , onde o sistema de identificação de usuário SDK ainda está em vigor (embora possa mudar no futuro).
3. De acordo com estudos da indústria, o CPM do usuário não identificado (após o bloqueio de cookies de terceiros no Chrome) é, em média , 50% menor.
4. Os profissionais de marketing se concentrarão em controlar o limite de frequência e o alcance e limitar o número de sites e plataformas onde colocam anúncios direcionados . Os pequenos editores serão os primeiros a sofrer.
5. Sem ferramentas de rastreamento, a importância da pesquisa de painel aumentará.
6. Aumento do interesse na compra de anúncios por meio de modelos de CPC e CPA, uma vez que eles não exigem tanto controle sobre o alcance e limite de frequência.
7. Os sistemas antifraude serão reconstruídos de acordo com novos princípios, sem cookies 3P. Até então, os anunciantes podem desconfiar dos sites como canais de mídia sujeitos a fraudes .

De quais ferramentas os sites precisam para se preparar para o mundo pós-cookie?

Falando francamente, ninguém pode prever com precisão a escala da sacudida do mercado e se a indústria será capaz de desenvolver um substituto viável para cookies de terceiros, um identificador conveniente e universal.

No entanto, há algumas recomendações que facilitarão a transição para o modelo de negócios sem cookies.

DMP de primeira parte

Os dados próprios (que os próprios sites coletam) se tornarão a única fonte de informações sobre os usuários com uma abordagem de autenticação um para um. Os sites precisam coletar e estruturar seus dados meticulosamente, para que possam integrar sua plataforma de gerenciamento de dados (DMP) com o DSP do anunciante e configurar uma segmentação precisa.

Os dados próprios podem ser coletados de várias maneiras: desde testes de "que tipo de personalidade você tem" e questionários de sites até a criação de conteúdo exclusivo e acompanhamento do tempo gasto em uma página específica.

Leia nosso guia de estratégia de monetização para saber como os editores podem aproveitar os dados de seus recursos e adicionar novas fontes de receita usando Admixer.DMP e Admixer.Network .

Ofertas diretas

A função das negociações diretas aumentará após o bloqueio de cookies, pois os anunciantes valorizarão as parcerias com editores confiáveis ​​que possuem capacidades técnicas para fornecer segmentos de usuários avançados para segmentação. Vale a pena considerar a integração com o DSP de um anunciante por meio de negócios diretos ou acordos de conexão.

Um negócio de conexão é semelhante a um negócio direto, exceto que o parceiro tecnológico no primeiro não conhece os detalhes financeiros da transação, que permanecem privados entre os lados da demanda e da oferta.

Segmentação contextual

Devido ao fato de que qualquer segmento restrito do público é mais caro do que comprar o público em massa, a segmentação contextual será praticamente a única maneira de comprar um público com base em interesses na web aberta.

No momento, é vital escolher o parceiro de tecnologia certo para implementar a segmentação contextual e rotular seu conteúdo, de acordo com temas e tópicos. A Forebes USA é um ótimo exemplo de como marcar o site corretamente: w

A segmentação contextual permite que você exiba anúncios apenas em páginas da web relevantes, com foco na intenção do usuário, nos interesses e nas palavras-chave de pesquisa. Ao contrário da segmentação por interesse ou mídia social (com base nos dados históricos sobre o comportamento dos segmentos de público), a segmentação contextual é baseada no contexto de uma página específica e não envolve cookies de terceiros. Por exemplo, anúncios de tênis podem ser colocados em páginas da web dedicadas a esportes, equipamentos esportivos ou a história dos corredores de maratona.

ID universal

Se o mercado introduzir uma solução de identificação universal sustentável e muitos sites locais a adotarem, isso pode impedir a realocação do orçamento para Jardins Murados. Seu objetivo tecnológico é identificar usuários cross-site, semelhantes aos cookies 3P, mas usando identificadores diferentes.

Nesse caso, dois identificadores funcionarão em conjunto: cookies de site da própria parte e identificadores de usuário permanentes, como e-mail (hash) e número de telefone (hash).

Alemanha, França e Portugal já implementaram soluções de identificação universal que operam com eficácia. No mercado CEE, o Admixer ID está instalado e funcionando.

Embrulhar

Por mais dramático que seja o bloqueio de cookies de terceiros, não há razão para se preocupar. O setor tem 1 ano até a transição. Os editores precisam usar esse tempo para testar novas tecnologias e abordagens e coletar dados próprios.

Em qualquer caso, a adaptação tecnológica e as integrações múltiplas devem ser uma prioridade. Os editores podem abordar de maneiras diferentes.

Eles podem desenvolver sua experiência interna ou encontrar um fornecedor de tecnologia com conhecimento, experiência e suporte adequado.

Se você tiver alguma dúvida sobre a coleta de dados, DMP ou Admixer ID, entre em contato com Ivan Fedorov, Diretor de Novos Negócios da Admixer: [email protected] .