O conteúdo fechado é polêmico porque obriga os visitantes a trocar informações ou se inscrever para acessar o conteúdo, e isso pode afastar alguns visitantes ou até impedir que bots rastreiem e indexem para pesquisa. No entanto, o bloqueio de conteúdo pode ser uma maneira de filtrar apenas leads qualificados das massas e garantir que você obtenha melhores leads daqueles que optam por participar.

Para criar conteúdo fechado valioso para o seu site e incorporá-lo à sua estratégia de marketing de forma eficaz, há várias etapas que você precisa seguir e várias coisas que precisa entender.

O que é conteúdo fechado?

Conteúdo fechado é qualquer tipo de conteúdo e/ou mídia oculto por trás de um formulário de captura de leads. Os usuários só podem visualizar esse conteúdo depois de inserir suas informações de contato e enviá-las ao site host.

Ao visitar um site com conteúdo fechado, os usuários geralmente são levados a uma página de destino por meio de um pop-up ou call-to-action (CTA) que oferece acesso ao conteúdo em troca do fornecimento de suas informações, que geralmente consistem em seu nome e endereço de e-mail.

O pop-up ou CTA conterá um link que leva os usuários a uma página de destino, onde eles podem saber mais e/ou ver uma prévia do conteúdo bloqueado em questão. A página de destino foi projetada para direcionar os usuários a uma ação específica, que na maioria dos casos é inserir suas informações de contato em um formulário de captura de leads.

Depois que essas informações forem enviadas, o usuário poderá visualizar e baixar o conteúdo fechado e a empresa terá uma nova entrada para adicionar à sua lista de mala direta. Em alguns casos, os sites tornarão o conteúdo fechado acessível apenas para assinantes pagos, em vez de escondê-lo atrás de um formulário público de captura de leads.

O conteúdo exclusivo para assinantes é acessível apenas para usuários que já se inscreveram em um serviço pago ou boletim informativo no site, enquanto o conteúdo fechado em formulário de lead não exige pagamento e pode ser visualizado por qualquer pessoa que envie as informações pessoais corretas. Embora sejam muito diferentes, ambos os tipos de conteúdo fechado oferecem certos prós e contras.

Prós do conteúdo fechado

Existem vários benefícios notáveis ​​associados ao uso de conteúdo fechado para geração de leads:

• Ajuda a atrair leads mais qualificados : ao colocar conteúdo de maior valor ou mais direcionado ao público por trás de um formulário de captura de leads, as empresas podem filtrar visitantes menos interessados ​​de seus esforços de geração de leads e restringir seu funil de vendas para se concentrar em tráfego mais qualificado. Isso ocorre porque os visitantes sem interesse em converter têm menos probabilidade de compartilhar suas informações pessoais com empresas em troca de conteúdo.
• Melhora a segmentação do mercado: a segmentação do mercado é o processo de dividir os mercados em subgrupos com base em características compartilhadas, como idade, renda e interesses. Ao usar formulários de captura de leads para solicitar detalhes aos visitantes, como cargo e setor de trabalho, os profissionais de marketing podem obter novos insights que permitem categorizar diferentes tipos de clientes com mais precisão e criar diferentes mensagens personalizadas para cada segmento de seu público.
• Aumenta o valor percebido do conteúdo : No marketing, a exclusividade percebida de um produto pode impactar significativamente seu valor percebido, levando os consumidores a acreditar que é mais raro ou de maior qualidade. O conteúdo fechado se esforça para alcançar um efeito semelhante. Por ser mais difícil de acessar, é mais provável que os usuários assumam que o conteúdo fechado tem um valor mais alto.

Com o tempo, a criação de conteúdo fechado otimizado para o seu domínio pode levar mais visitantes a associar o nome da sua marca à qualidade. Eles identificarão seu site como um recurso para informações valiosas, o que pode ajudar a fortalecer a credibilidade e promover a confiança do público.

Contras do conteúdo fechado

Assim como muitas outras estratégias de marketing, o conteúdo fechado tem suas deficiências. Existem várias limitações notáveis ​​e possíveis desvantagens do conteúdo fechado que as empresas devem conhecer:

• Não contribui para o tráfego orgânico : como os mecanismos de pesquisa normalmente não conseguem rastrear páginas ocultas por formulários de inscrição, os sites não podem usar conteúdo fechado para atrair visitantes orgânicos dos resultados da pesquisa. Consequentemente, colocar muito do conteúdo do seu site atrás de um portão pode limitar seu potencial de atrair tráfego orgânico, classificar palavras-chave relevantes nesse conteúdo e, de outra forma, oferecer suporte ao SEO. Para se beneficiar da pesquisa, pelo menos parte do seu conteúdo deve ser de acesso gratuito e focado em abordar palavras-chave relevantes.
• Potencial para informações de contato falsas : embora a promessa de conteúdo fechado atraente possa persuadir alguns visitantes a inserir suas informações de contato autênticas, também pode levar alguns atores desonestos a inserir informações falsas em um esforço para contornar o formulário de captura de leads. Embora essas pessoas ainda possam achar o conteúdo interessante ou valioso, elas não podem ser contadas como leads qualificados.
• O formulário de captura de leads evita downloads : assim como bloquear uma página pode ajudar a filtrar o tráfego não qualificado, também pode reduzir substancialmente o número total de pessoas que visualizam e/ou baixam o conteúdo, pois muitos visitantes podem simplesmente não querer compartilhar suas informações de contato, apesar tendo algum interesse.
• Oportunidade reduzida para links de entrada : quando o conteúdo está oculto atrás de um formulário de captura de leads, é muito menos provável que outros sites tenham links para ele como referência, mesmo que forneçam informações de alta qualidade. Por causa disso, o bloqueio de um conteúdo pode aumentar significativamente o número de links de entrada que ele pode ganhar. Peças altamente direcionadas de conteúdo valioso podem apoiar muito uma campanha de criação de links, mas se todo o seu melhor conteúdo estiver atrás de um portão, você pode ter dificuldade para ganhar links organicamente.

Devido a essas desvantagens, o uso de conteúdo fechado nem sempre é uma boa ideia, especialmente como parte de uma campanha de SEO. No entanto, pode ser altamente benéfico em alguns casos além da pesquisa. Para ajudá-lo a determinar onde e como usar conteúdo fechado e não fechado em seu site, é fundamental entender o que os torna diferentes.

Conteúdo Fechado vs. Conteúdo Não Fechado

Embora o conteúdo fechado não seja ideal em todos os casos, ele ainda pode ser uma parte altamente valiosa de uma estratégia de marketing eficaz. A maioria dos sites se beneficiará da incorporação de uma combinação de conteúdo fechado e não fechado em sua estratégia, pois cada tipo atende a um propósito distinto. O truque é saber quando esconder o conteúdo atrás de um formulário de captura de leads e quando deixá-lo aberto.

A menos que especificado de outra forma, todo o conteúdo da web é desbloqueado por padrão e pode ser visualizado por qualquer pessoa sem fornecer suas informações pessoais. Cabe a você decidir quais páginas do seu site (se houver) serão bloqueadas e quais informações os usuários devem fornecer para acessá-las.

Em geral, o conteúdo não protegido é mais valioso para as empresas que estão tentando aumentar a visibilidade da pesquisa e o reconhecimento da marca, pois um número maior de pessoas tem maior probabilidade de vê-lo e compartilhá-lo. As empresas que ainda estão tentando estabelecer confiança e credibilidade em seu setor devem evitar o uso de muito conteúdo fechado - mesmo os visitantes interessados ​​podem estar menos dispostos a fornecer suas informações de contato a sites desconhecidos.

Melhores práticas para criar conteúdo fechado

Se você estruturá-lo e implementá-lo corretamente, o conteúdo fechado pode ter um grande impacto nas campanhas de nutrição de leads. No entanto, a criação de conteúdo fechado eficaz vem com seu próprio conjunto exclusivo de considerações. Para maximizar o desempenho do conteúdo fechado em seu site, há várias coisas importantes a serem lembradas.

Desenvolva uma estratégia de promoção

Como o conteúdo fechado não é visível para os mecanismos de pesquisa, ele não contribui para o tráfego orgânico e você não pode confiar na descoberta orgânica para promover páginas fechadas. Para garantir que seu conteúdo fechado seja visto por seu público-alvo, é importante desenvolver uma estratégia de promoção eficaz que se estenda além dos CTAs em seu site.

As melhores maneiras de promover conteúdo fechado podem variar dependendo do seu público-alvo. Felizmente, há uma variedade de plataformas que você pode usar para atingir grupos específicos de consumidores; incluindo perfis de mídia social, boletins informativos por e-mail ou anúncios em suas outras páginas. O conteúdo fechado geralmente é projetado para um público específico, e usar a estratégia promocional certa pode ajudá-lo a tornar seu conteúdo visível para as pessoas certas.

Considere as etapas da jornada do comprador

Ao criar qualquer tipo de conteúdo para o site da sua empresa, é importante considerar o papel específico que ele desempenhará na jornada do comprador. Isso ajudará a garantir que o conteúdo ressoe com o público-alvo e ajude a apoiar suas metas gerais de marketing. As etapas da jornada do comprador são as seguintes:

• Conscientização : nesta fase, o comprador sabe que tem um problema ou “ponto de dor”, mas não sabe como resolvê-lo. O conteúdo desenvolvido para esse estágio deve se concentrar no próprio ponto problemático, em vez de descrever possíveis soluções.
• Consideração : nesta fase, o comprador está pesquisando ativamente diferentes soluções potenciais para seu problema. Essa pesquisa pode incluir a leitura de análises de produtos ou a solicitação de recomendações nas mídias sociais. O conteúdo fechado geralmente é projetado para clientes nesta fase, pois visa atrair pessoas que já são qualificadas como leads, mas ainda desejam aprender mais.
• Decisão : Nesta fase, os compradores decidiram que farão uma compra, mas ainda não o fizeram. Os compradores neste estágio geralmente comparam preços de produtos de diferentes vendedores ou gastam tempo discutindo coisas como taxas de serviço e garantias com os vendedores.

Cada parte do conteúdo do seu funil de marketing deve ser projetada para corresponder a um desses estágios. O conteúdo fechado geralmente é mais eficaz quando desenvolvido para o estágio de consideração, pois os visitantes nesse estágio já demonstraram algum desejo de aprender mais sobre seus produtos ou serviços e, portanto, são mais propensos a preencher um formulário de captura de leads

Por exemplo, um conteúdo não fechado que oferece informações gerais, como uma postagem de blog, é ideal para visitantes no estágio de conscientização e deve ser projetado para ter um apelo amplo. Enquanto isso, um relatório totalmente fechado contendo descobertas de pesquisas específicas do setor é mais adequado para membros do público no estágio de consideração e deve fornecer a eles informações mais detalhadas sobre seus produtos e/ou serviços.

Priorize a relevância e o valor

Como o conteúdo fechado exige que os visitantes forneçam suas informações pessoais, ele sempre deve oferecer a eles algo valioso em troca. Muitos consumidores podem relutar em compartilhar suas informações com uma empresa, mas a promessa de conteúdo de alta qualidade pode ajudar a incentivar mais pessoas a preencher o formulário de contato e aumentar seu potencial para gerar leads qualificados.

Para valer a pena, o conteúdo deve fornecer aos usuários informações valiosas relevantes para seu campo, como dados ou análises de especialistas sobre tendências em seu setor. Também é fundamental garantir que a página seja bem construída e que todas as informações nela contidas sejam precisas e atualizadas, pois isso ajudará a estabelecer sua experiência e cultivar a confiança entre os leitores.

Otimize as páginas de destino

Além do conteúdo em si, a página de destino que você usa para solicitar aos clientes é uma parte crítica de uma forte estratégia de conteúdo fechado. A página de destino é onde os usuários são direcionados após clicar em um CTA ou pop-up com uma oferta de conteúdo fechado. Aqui, eles têm a opção de inserir suas informações pessoais em troca de acesso ao conteúdo ou simplesmente navegar para fora da página.

Para maximizar seu potencial de conversões, existem vários elementos a serem incluídos em suas páginas de destino, como:

• Um título claro e conciso que seja bem visível na página;
• Uma oferta que aborda os pontos problemáticos específicos do seu público-alvo;
• Cópia informativa, mas escaneável, que destaca o valor do conteúdo fechado e as vantagens de seus produtos ou serviços;
• Elementos visuais equilibrados que complementam o texto da página;
• Um layout relativamente simples que mantém o foco no CTA.

Essas considerações podem ajudá-lo a gerar páginas bem projetadas que irão capturar a atenção dos usuários e comunicar rapidamente os benefícios de sua oferta.

Executar análises

Embora seja comumente associado à geração de leads, o conteúdo fechado também pode ser uma ferramenta valiosa para a análise do público. Depois que um conteúdo fechado é publicado em seu site, a análise de seu desempenho pode fornecer uma melhor compreensão das necessidades de seu público e permitir que você melhore sua estratégia de conteúdo no futuro.

Na maioria dos casos, nem todo o seu conteúdo fechado terá um desempenho igualmente bom e é importante entender por que algumas páginas se saem melhor do que outras. Métricas como o número de leads qualificados e conversões que as páginas bloqueadas acumulam em um determinado período são valiosas para essa análise.

Também é importante considerar como as estratégias usadas para promover o conteúdo impactam sua visibilidade, pois certos métodos promocionais podem ser mais eficazes para determinados públicos. Estudar essas métricas para suas páginas bloqueadas e não bloqueadas pode ajudá-lo a descobrir novas maneiras de melhorar o conteúdo existente e identificar como criar um novo conteúdo que repercutirá de forma mais nítida com seu público.

Exemplos de conteúdo fechado

Ao desenvolver uma estratégia de bloqueio de conteúdo, também é importante considerar quais tipos específicos de conteúdo você incorporará. Muitos tipos diferentes de conteúdo fechado podem ser valiosos para geração de leads se usados ​​corretamente, mas alguns podem ser mais benéficos para certas empresas do que outros.

Você deve sempre considerar cuidadosamente seu público e setor ao decidir sobre um layout para conteúdo fechado. Existem vários tipos comuns de conteúdo fechado que você deve conhecer:

Lista de verificação

As listas de verificação são um dos tipos mais curtos e simples de conteúdo fechado. Eles descrevem uma série de etapas ou itens necessários para concluir um processo específico ou atingir um objetivo específico. Normalmente, os objetivos detalhados nessas listas de verificação devem estar relacionados a um ponto problemático comum para o público-alvo de sua empresa. Por exemplo, uma empresa especializada em aluguel de unidades de armazenamento pode se beneficiar da publicação de uma lista de verificação de limpeza de primavera ou mudança de longa distância.

Como geralmente são mais curtas do que outros tipos de conteúdo, as listas de verificação não são tão valiosas em termos de informação, mas são mais fáceis para os usuários digerirem completamente, o que pode tornar sua mensagem mais memorável e ajudar a aumentar a probabilidade de conversões.

E-books

Os e-books são essencialmente guias detalhados que você pode usar para fornecer uma cobertura detalhada de um assunto. Eles podem variar significativamente em tamanho e podem ser tão curtos quanto um trabalho de pesquisa ou tão longos quanto um romance. As organizações costumam usar e-books para fornecer uma cobertura mais abrangente de assuntos que não podem ser totalmente explicados em postagens de blog.

Webinars

Os webinars são eventos online que as organizações hospedam e transmitem para um grupo seleto de pessoas (qualquer pessoa que preencha o formulário de captura de leads, na maioria dos casos) via internet. Eles permitem que os participantes aprendam sobre tópicos específicos de maneira interativa e envolvente.

Os webinars podem incorporar uma variedade de diferentes elementos multimídia, como palestras em vídeo e bate-papo ao vivo, e podem ser altamente personalizados para atender às necessidades e preferências de seu público. Por causa disso, eles costumam ter um valor percebido mais alto para os usuários do que os tipos mais tradicionais de conteúdo escrito.

Artigos técnicos

Talvez o mais formal e aprofundado de todos os tipos de conteúdo fechado, os whitepapers são relatórios oficiais e longos sobre tópicos complexos. Eles são projetados para ajudar os leitores a entender problemas, resolver problemas ou tomar decisões. Semelhante aos e-books, os whitepapers devem sempre cobrir tópicos que serão de interesse do seu público-alvo.

Devido à sua natureza altamente informativa, os whitepapers podem ser muito eficazes para atrair leads quando usados ​​como conteúdo fechado. Além disso, whitepapers publicados sobre tópicos importantes em seu setor podem ajudá-lo a demonstrar sua experiência e obter reputação como uma fonte confiável de informações em seu campo.