Como a unificação de perfis de clientes está valendo a pena para essa marca icônica de viagens

A Xanterra Travel Company possui uma coleção extremamente única e diversificada de marcas de viagens e hospitalidade que compartilham uma missão comum - proporcionar aos viajantes experiências inesquecíveis.

Xanterra administra concessões em muitos parques nacionais e destinos conhecidos, incluindo o Parque Nacional Glacier, o Grand Canyon e o Monte Rushmore. Suas propriedades cobrem um total de oito milhões de acres de terra. Eles também possuem ou administram mais de 30 hotéis adjacentes a esses locais icônicos e, como se isso não bastasse, são donos de seis iates de luxo, sete campos de golfe e 89 estabelecimentos de comida e bebida.

“Somos uma empresa que cresce organicamente por meio de aquisições”, explicou Andrew Heltzel, diretor corporativo de marketing, CRM e análise da Xanterra. Heltzel está na empresa há 11 anos.

Cinco anos atrás, ele se viu diante da tarefa de unificar as identidades dos clientes em várias marcas e experiências. A Xanterra precisava combinar os dados e perfis de seus clientes em uma única identidade para personalizar melhor as mensagens de marketing e identificar oportunidades de vendas cruzadas e up-selling para sua vasta base de clientes (os 8.000 funcionários da Xanterra atendem a mais de 20 milhões de convidados por ano).

Para realizar essa tarefa monumental, a Xanterra fez parceria com a Redpoint Global, uma plataforma de experiência do cliente especializada em criar um “Golden Record” para cada cliente, combinando e resolvendo vários perfis em uma única identidade, permitindo uma personalização muito mais direcionada e relevante.

“Ajudamos as marcas a criar um registro de ouro de seu consumidor, resolvendo todas as identidades que o consumidor pode usar”, disse John Nash, diretor de marketing e estratégia da Redpoint Global. “As marcas podem integrar todos os atributos em uma única visão do cliente e anexar dados de terceiros a ela. Atualizamos isso com resolução de identidade em tempo real.”

Integrando a tecnologia certa

Por causa do modelo de crescimento da Xanterra, eles não podiam se dar ao luxo de padronizar os sistemas que usam em toda a organização para facilitar as reservas e operações de hóspedes da mesma forma que uma empresa como a Marriott faria. Ao procurar uma tecnologia que pudesse atingir um nível avançado de resolução de identidade do cliente, a equipe de Heltzel lançou uma ampla rede.

“Nós meio que conseguimos o que conseguimos”, disse Heltzel. “A Redpoint nos permitiu manter nossa infraestrutura existente. Trouxemos mais de 100 fontes diferentes de dados e estabelecemos um Golden Record nas diferentes interfaces e sistemas de origem.”

Heltzel observa que, ao escolher fornecedores – um processo que começou em 2017 – a Redpoint se destacou durante o processo de RFP. Eles entenderam as complexidades de dados do Xanterra e trouxeram a melhor e mais rápida solução em comparação com a concorrência. “Eles nos deram a maior confiança de que cumpririam suas promessas – o que eles têm”, disse ele.

Para iniciar o processo de seleção e integração de fornecedores, a Xanterra estabeleceu uma equipe central de cerca de 15 pessoas compostas por líderes de todas as marcas em seu portfólio. “Este foi provavelmente um dos primeiros projetos corporativos que impactaram todas as empresas da organização”, explicou Heltzel. “Era um território novo para nós.”

Encontrando o bilhete dourado - er, registro

O processo de integração com a Redpoint levou cerca de seis meses. “Foi surpreendentemente rápido na minha opinião”, disse Heltzel. “Poderíamos ter ido ainda mais rápido, mas decidimos passar pelo processo de implementação marca por marca.”

Xanterra trabalhou com a Redpoint para estabelecer um Golden Record de convidados em suas diferentes marcas. Isso permitiu que eles vissem quais clientes estavam viajando com marcas em todo o portfólio, um grande avanço de acordo com Heltzel.

Redpoint foi fundamental no treinamento da equipe de Heltzel. Eles trabalharam com Xanterra para fazer uma abordagem “rastejar, caminhar, correr” dentro da plataforma.

“Eles impediram nossos profissionais de marketing de ir muito longe em seus esquis muito rapidamente”, disse Heltzel. “A Redpoint tinha uma ótima equipe de treinadores e suporte que podíamos acessar 24 horas por dia, 7 dias por semana, pois nossas marcas começaram a realmente se envolver com a implementação da plataforma.”

Depois que todos os dados foram combinados e as identidades dos clientes unificadas, a Xanterra começou a criar segmentos de público com mensagens personalizadas.

Um salto à frente em personalização e ROI

Os impactos de sua nova abordagem de marketing unificado foram sentidos quase imediatamente. Pela primeira vez, a Xanterra conseguiu segmentar seus públicos de uma forma que lhes permitiu entregar ofertas a grupos específicos de clientes (por exemplo, um grupo familiar, um grupo de jogadores de golfe, aposentados etc.) Algumas marcas viram aumentos em seus e-mails ROI ao norte de 400% no primeiro ano.

“Foi absolutamente impressionante”, disse Heltzel. “Viemos basicamente do nada – apenas um tipo de ferramenta de e-mail em lote e explosão que nem mesmo nos permitia gerenciar as preferências do cliente. Os cancelamentos de assinatura eram um pouco incompletos na melhor das hipóteses. Realmente demos um grande salto com nossa parceria com a Redpoint.”

Heltzel credita um dos principais motivos de seu sucesso ao suporte dedicado da Redpoint durante todo o processo de integração, implementação e uso.

“Dale Renner, um dos fundadores da Redpoint, veio nos visitar aqui em Denver quando estávamos na parte mais crítica do projeto – a fase de implementação e adoção”, disse Heltzel. “Ele nos garantiu que estaria lá para nos apoiar no que for necessário para garantir que tivéssemos sucesso e ele apoiou isso.”

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Uma iniciativa de transformação digital do tamanho e complexidade da Xanterra's requer suporte de fornecedor comprometido — uma verdadeira parceria. “Vemos a Redpoint como um parceiro de negócios estratégico – não um fornecedor de software, não um fornecedor de dados, mas um verdadeiro parceiro de negócios estratégico nosso”, disse Heltzel.

Tecnologia como meio de proteção para o futuro

As empresas de viagens foram duramente atingidas pelo COVID, e Xanterra não foi exceção, mas ter o Redpoint em vigor os ajudou a se preparar – e abordar – mudanças nos comportamentos, demandas e expectativas dos consumidores causadas pela pandemia.

Disse Heltzel: “Durante a noite, mudamos nossas mensagens do foco no marketing para o foco nas operações. Então, como se preparar para sua próxima viagem, o que esperar quando você chegar, etc.”

Heltzel observa que o ambiente de viagem de hoje permanece fluido. Por exemplo, eles tiveram recentemente um surto de COVID entre um grande contingente de funcionários de alimentos e bebidas em Yellowstone. Isso forçou a Xanterra a mudar do serviço de mesa de jantar para opções de comida e bebida para viagem.

“Do ponto de vista das operações, conseguimos usar o Redpoint e nosso conjunto de dados para impactar a experiência do cliente e ajudar a definir as expectativas antecipadamente para que ninguém fosse pego de surpresa quando chegasse.”

Para empresas que desejam realizar esse nível avançado de transformação digital, o principal conselho de Heltzel é fazer sua lição de casa antecipadamente.

Disse Heltzel: “Muito do nosso sucesso com a Redpoint é em grande parte atribuível à profundidade com que nos aprofundamos em nossas marcas e como a Redpoint poderia apoiá-las, não apenas 10 anos atrás, mas olhando para o futuro. Tomamos nosso tempo fazendo nossa devida diligência em torno do tipo de experiência do cliente que queríamos alcançar, que era fornecer experiências personalizadas em tempo real em todos os canais. Sem dúvida, toda a nossa liderança de marketing disse que sim, esse é o futuro. É aí que precisamos estar. Conseguimos usar a solução Redpoint para aproveitar esse recurso ao longo do tempo.”