No marketing sem fins lucrativos, o termo storytelling surge com frequência porque testemunhamos seu impacto em exemplos cotidianos, do entretenimento à publicidade. Não há dúvida de que as histórias são ferramentas poderosas.
Sempre que você pede aos doadores para doar, as histórias podem fornecer uma conexão emocional com sua causa. Uma boa narrativa mostra às pessoas o impacto de seu dom além de números e fatos brutos.
Ainda assim, contar histórias é fácil de falar, mas mais difícil de colocar em prática. Para ajudar sua organização sem fins lucrativos a começar, aqui estão cinco dicas para alavancar histórias em sua próxima campanha de apelo ou arrecadação de fundos, juntamente com vários exemplos de histórias de arrecadação de fundos de outras organizações sem fins lucrativos.
1. Concentre-se em um personagem
Toda história sem fins lucrativos eficaz se concentra em um personagem real - uma pessoa (ou grupo) que dá ao seu público-alvo uma perspectiva para ver a narrativa. As histórias são significativas por causa da capacidade de nos conectar a alguém relacionável. Mesmo que a experiência deles não seja a nossa, podemos entendê-los melhor por meio da empatia.
Seu personagem também não precisa ser alguém a quem sua organização serve. É igualmente impactante contar a história pelos olhos de um funcionário, doador, voluntário, membro do conselho ou parceiro da comunidade. Tudo o que essas pessoas precisam fazer é atuar como substitutos do seu público-alvo e convidá-los para a narrativa.
Você também tem acesso aos personagens, mesmo que sua missão não seja especificamente focada em humanos. Organizações sem fins lucrativos cuja missão serve ao meio ambiente ou aos direitos dos animais também têm personagens. Isso porque essas causas ainda afetam e importam para os humanos, que então têm uma história para compartilhar.
O exemplo de história de arrecadação de fundos “Real Stories of Hunger” da Feeding America mostra o poder do caráter. A organização enfrenta o desafio da fome, uma questão enorme e complexa, mostrando-a através dos olhos de pessoas reais como Lamont ou Brittany.
2. Crie tensão e resolva-a
Toda história que sua organização conta deve envolver conflito. Embora o conflito possa deixar as pessoas desconfortáveis, essa tensão dá propósito e significado a uma história. Grandes ou pequenos, esses problemas impulsionam sua narrativa - afinal, não incluir o conflito significa que não há história para contar.
Pense em um desafio enfrentado pelo personagem de sua história. Talvez eles tenham notado um problema social com o qual desejam ajudar ou desejem um senso de propósito para suas vidas e recursos. Em ambos os casos, houve algum conflito que os obrigou a agir.
Essa tensão fisga o público e prende sua atenção. No entanto, eles também querem ver a tensão resolvida. Idealmente, o envolvimento do personagem dentro de sua organização é a solução que ele precisava para superar o desafio. Assim, sua campanha de arrecadação de fundos deve se concentrar em uma tensão específica que as doações das pessoas ajudam a resolver.
A Missão de Justiça Internacional (IJM) lida com a escravidão moderna e o tráfico humano - uma causa repleta de tensão - é um ótimo exemplo de como criar tensão e resolvê-la. As histórias da organização sem fins lucrativos não fogem desse conflito, e os espectadores sentem o peso emocional do que pessoas reais vivenciaram. Felizmente, o IJM resolve o conflito no final de cada história e lembra ao público da necessidade urgente de apoio contínuo a outras histórias ainda a serem contadas.
3. Use Visuais Fortes
Elementos visuais atraentes, como fotos e vídeos, levam a narrativa da sua organização sem fins lucrativos para o próximo nível. Esses recursos visuais ajudam seu público a imaginar o personagem, seu problema e a ação que eles realizaram. Em outras palavras, uma boa imagem começa a contar a história por si só.
No entanto, capturar esses recursos visuais não acontece por acaso. Compilar e editar recursos de narrativa exige planejamento e execução cuidadosos. Mas munido das habilidades e equipamentos certos para tirar fotos relevantes e gravar vídeos da história, sua equipe pode capturar a história conforme ela acontece.
Para o apelo da sua campanha, reúna imagens e vídeos específicos sobre o personagem e o tema que deseja compartilhar. Isso significa considerar quais visuais suportam a narrativa e ajudam a direcionar seu público-alvo para uma ação específica. Em seguida, revele essas imagens em cada componente da campanha - de malas diretas impressas a páginas de destino do site.
Charity: Water é um exemplo importante de histórias de arrecadação de fundos sem fins lucrativos com belos recursos visuais. A organização tira fotos de cada projeto que conclui e as exibe por meio de histórias em seu site. Observe como esses recursos visuais destacam as pessoas e as emoções que elas experimentam ao interagir com a missão da organização.
4. Conecte-se a uma chamada à ação clara
Toda boa história contém uma etapa de ação clara e convincente – a ponte que conecta a narrativa diretamente ao seu público-alvo. O benefício de ser uma organização sem fins lucrativos é a ampla gama de ações que você pode escolher, incluindo:
- Fazendo uma doação
- Participar de um evento de arrecadação de fundos
- Oferecendo seu tempo como voluntário
- Tornando-se um patrocinador
- Dar um presente recorrente
- Doando itens em espécie
Igualmente importante, e embora possa ser tentador espremer mais de uma ação, tente se ater a uma ação em sua campanha de arrecadação de fundos. Ao focar cada história em apenas uma próxima etapa, você evita confundir o público - e quanto mais opções de ação você incluir, menos provável será que alguém tome alguma ação.
A campanha Follow the Frog da Rainforest Alliance é um excelente exemplo de história com um inconfundível apelo à ação. Ao se resumir a uma única etapa – comprar produtos certificados como seguros para a floresta tropical – a organização enfrenta os desafios de salvar a floresta tropical. Essa ação simples gerou muitas histórias para a organização sem fins lucrativos.
5. Mostrar Transformação
As histórias têm poder por causa da capacidade de demonstrar a mudança de um personagem do começo ao fim. Isso mostra como as histórias podem ser dinâmicas e servir para inspirar mudanças em seu público-alvo. Afinal, toda pessoa anseia por uma transformação para melhor, e as histórias mostram como essa mudança é possível.
Considere como sua organização sem fins lucrativos ajuda as pessoas, não apenas aqueles a quem você atende, mas também doadores, voluntários e parceiros da comunidade. Como eles são melhores por meio de sua conexão com sua missão? Essa é a pergunta que seu público também fará, então use uma história para fornecer exemplos com os quais eles possam se relacionar e inspirá-los a agir.
A Habitat for Humanity e organizações semelhantes contam histórias transformadoras de arrecadação de fundos porque há um claro antes e depois. Imagine o seguinte: um personagem que antes não tinha casa recebe uma e, como resultado, sua vida é melhor. No entanto, a história não termina aí. O processo de fornecer moradia também afeta todos os outros envolvidos.
Como você adicionará histórias à sua próxima campanha?
A narrativa intencional é uma prática poderosa para adicionar às campanhas de marketing da sua organização sem fins lucrativos. Concentrando-se em um personagem e seu conflito, adicionando visuais e ação clara e mostrando a transformação, você pode tornar qualquer história mais impactante.
No entanto, não pare por aí. Existem inúmeros outros exemplos de histórias de arrecadação de fundos sem fins lucrativos contadas todos os dias. Aprenda como essas organizações implementam histórias para promover a missão da organização sem fins lucrativos. Afinal, seguir outras histórias nos ajuda a capturar melhor a narrativa de sucesso em nossas organizações sem fins lucrativos.
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