Como escrever uma boa proposta de valor

Os profissionais de marketing geralmente têm a tarefa de articular e comunicar a proposta de valor de uma empresa.

Mas o que é uma proposta de valor, por que é importante e como começar?

O que é uma proposta de valor?

Uma boa proposta de valor é uma declaração convincente que resume por que um cliente deve escolher seu produto em vez de outras alternativas disponíveis.

Deve ser sucinto e usar linguagem simples – você quer que seja fácil de entender em alguns segundos, já que a maioria das pessoas examina o conteúdo em vez de ler cada palavra. Deve ser memorável, mas acima de tudo, deve destacar o que é desejável sobre o seu produto.

Em 1954, Rosser Reeves acertou em cheio com “O chocolate ao leite derrete na boca, não nas mãos” para M&Ms. Na época, o processo patenteado de cobertura dupla de chocolate não fazia parte da mensagem em torno do produto, mas trazê-lo para o primeiro plano ajudou a diferenciá-lo da concorrência e estabeleceu o valor para os clientes.

A proposta de valor é uma parte essencial da mensagem do seu produto que estabelece as bases para uma venda – ela se dirige às pessoas que estão no mercado para o seu produto e procuram ativamente por soluções. Mas não é necessariamente um slogan para sua campanha publicitária mais recente e não é uma lista de todos os recursos ou benefícios que seu produto oferece.

Embora funcione no nível do produto para ajudar as pessoas a tomar uma decisão de compra, suas origens vêm de dentro do negócio. Sua proposta de valor remonta à razão original pela qual sua empresa foi formada – é tudo sobre o problema que você está tentando resolver para seus clientes.

Escrevendo sobre propostas de valor para a Harvard Business Review , James Anderson, James Narus e Wouter Van Rossum dizem que “construídas adequadamente, elas forçam as empresas a se concentrar rigorosamente no que suas ofertas realmente valem para o cliente. Uma vez que as empresas se tornam disciplinadas para entender os clientes, elas podem fazer escolhas mais inteligentes sobre onde alocar os escassos recursos da empresa no desenvolvimento de novas ofertas.”

Trata-se de ser o melhor em seu setor em alguma coisa – a melhor solução, o melhor custo, a melhor relação custo-benefício, o melhor processo, a melhor experiência do cliente. Sem essa distinção, não há vantagem competitiva – e nenhum valor verdadeiro para os clientes.

Trata-se de entregar seu produto ou serviço de uma forma que seus concorrentes não possam ou não irão replicar.

A empresa controla as coisas que fazem parte da proposta de valor – no produto em si, o custo e o processo de criação, o preço externo, os canais de distribuição – mas o valor só é percebido na mente do cliente. Roger Martin compara isso com os dois lados da mesma moeda , você precisa que tanto a empresa quanto o cliente tenham uma proposta de valor completa.

Os elementos de uma proposta de valor

Antes de começarmos a escrever nossa proposta de valor, precisamos reunir vários elementos-chave que aparecem na iteração final.

Seu segmento de clientes-alvo

Acredito firmemente que tudo no marketing começa com a identificação de com quem você está falando. A proposta de valor deve abordar um segmento de clientes específico e deve ser diferente para diferentes públicos.

Estamos todos trabalhando com tempo, recursos e orçamentos limitados. E não podemos ser todas as coisas para todas as pessoas. Para obter ganhos incrementais, seja intencional sobre quem você precisa atingir e onde você pode gerar mais valor em primeira instância.

Comece com um público de cada vez e trabalhe com eles iterativamente. Eles podem ser nomeados explicitamente ou podem estar implícitos no contexto da página, mas você precisa saber com quem está falando.

A jornada do cliente e os gatilhos de compra

Depois de selecionar seu público, você deseja entender a jornada que eles percorrem, desde o conhecimento do problema até o conhecimento da solução e a consideração da compra - com todas as nuances que existem para o seu setor:

• Procure os maiores desafios que eles estão enfrentando, os pontos de dor ou irritações que eles encontram regularmente
• Qual é o evento desencadeador que os move de clientes passivos para a procura ativa de uma solução?
• Que linguagem eles usam para falar sobre os desafios e soluções?

Você pode revisar os dados existentes que sua empresa já possui - pesquisas de mercado anteriores feitas ou tendências de vendas ou chamadas de atendimento ao cliente - ou fazer novas pesquisas - desde escuta social até entrevistas em profundidade e pesquisas.

Sua vantagem competitiva na mente dos clientes

Ao identificar os pontos problemáticos específicos e os gatilhos de compra de seus segmentos-alvo de clientes, a próxima etapa é extrair os elementos de seu produto que atendam a essas necessidades de uma maneira melhor ou diferente das outras alternativas disponíveis.

Isso ainda está centrado no cliente – o valor que você está articulando sobre seu produto deve refletir o que é valioso para ele quando está tentando resolver seu problema específico.

Pontos de prova

Qualquer empresa pode dizer que seu produto economizará tempo, dinheiro e complicações. Mas as declarações genéricas não agradarão aos clientes. Seja específico com exemplos de como você ajudou pessoas como seus clientes em potencial no passado.

É aqui que você pode trazer os recursos e benefícios do produto, tornando-os concretos com estatísticas, citações e estudos de caso de clientes existentes.

Como criar uma proposta de valor para sua marca

Você tem os elementos certos e está pronto para começar a escrever – mas onde ficará a proposta de valor?

As propostas de valor geralmente são encontradas na página inicial do seu site ou nas principais páginas de destino para seu público específico. Mas uma vez que você saiba com o que as pessoas se importam e como seu produto atende a essa necessidade, você encontrará muitos outros lugares para a proposição de valor - em textos publicitários, em conteúdo social orgânico, em blogs e postagens de convidados, em entrevistas, em seu e-mail marketing.

Eles têm tanta aplicação e flexibilidade!

Como você verá em vários exemplos que reuni abaixo, sua proposta de valor geralmente contém:

• Um título que resume o principal benefício do estado final desejado que seu produto oferece
• Um subtítulo ou parágrafo curto que articula o que você faz, para quem você faz e por que eles devem se importar
• Pontos de bala com os benefícios ou recursos mais importantes para esse público-alvo
• Pontos de prova como uma estatística sobre quantas pessoas você ajudou ou um depoimento de um cliente satisfeito
• Imagens relevantes e que mostrem o produto ou incorporem o estado emocional positivo que ele pode oferecer

Anthony Tjan, CEO e fundador da empresa de capital de risco Cue Ball, acredita que existem quatro tipos abrangentes de benefícios ao consumidor que as empresas criam.

A primeira é ter a melhor qualidade, estabelecer o melhor padrão da categoria . Pense em bastões de beisebol de Louisville, pinturas de Benjamin Moore e violinos Stradivarius. A segunda é entregar o melhor custo-benefício. Aqui podemos pensar em JetBlue, Dell, Ikea e Toyota.

A terceira é oferecer o benefício do luxo e da aspiração, prometendo uma experiência excepcional. Marcas como Porsche, Hermes, Hublot e Veuve Clicquot vêm à mente. E, finalmente, você pode ser uma marca considerada obrigatória – algo essencial que um determinado subconjunto de pessoas sempre precisará para fazer seu trabalho. Westlaw é um banco de dados pesquisável de todos os casos ocorridos nos Estados Unidos nos últimos 100 anos e é uma ferramenta essencial para advogados de todo o mundo.

Depois de compilar sua proposta de valor, é importante testá-la em seu site – ou mesmo em uma campanha de pesquisa paga – para validar qual versão ressoa mais com seu público.

Exemplos de boas propostas de valor

CXL é um dos meus recursos favoritos de marketing e marca. Eles têm uma ótima postagem sobre propostas de valor que valem a pena, e darei exemplos de boas propostas de valor com as deles: Aqui está um exemplo do Uber direcionado a diferentes públicos – motoristas e clientes que procuram entrega de comida: A redatora Michal Eisikowitz é incrivelmente clara sobre o público-alvo que ela está ajudando – marcas SaaS e B2B – e o benefício que eles receberão – leads, vendas e autoridade: O DuckDuckGo destaca um grande ponto problemático para as pessoas que usam a Internet hoje - e mostra como seu mecanismo de pesquisa resolve o problema da navegação que prioriza a privacidade. Evernote faz um trabalho brilhante sendo conciso e claro com seu título, bem como trazendo os benefícios adicionais ao longo do lado direito da imagem. E embora o Rize ETF não inclua muitas informações extras, o título e o subtítulo são uma chamada à ação atraente para o tipo de investidor que eles desejam atrair. Se você tiver alguma dúvida sobre como elaborar sua proposta de valor – ou se quiser aprofundar as vantagens competitivas de sua empresa – entre em contato aqui.