Como usar o design centrado no ser humano para melhorar os processos de comunicação

O design centrado no ser humano é uma abordagem de resolução de problemas usada no design de processos, produtos, serviços e sistemas que coloca as necessidades do consumidor em primeiro lugar.

Para usar o design centrado no ser humano no processo criativo, o primeiro requisito édesenvolver uma compreensão profunda do usuário que pretendemos abordar.Somente conhecendo e, melhor ainda, “sentindo” as necessidades do consumidor – e experimentando diretamente a comunidade para a qual o produto é direcionado – podemos projetar soluções que o consumidor usaria. Praticar uma abordagem de design centrada no ser humano significacriar produtos para resolver os problemas das pessoas em um esforço para ajudá-los a viver melhor no mundo de hoje e em todas as suas complexidades.

O design centrado no ser humano é baseado no conhecimento que pode ser derivado apenas de um sentimento de empatia .Expressa-se atravésda criatividade , ou seja, a capacidade de encontrar formas “laterais” de resolver problemas, e tem como objetivo tornar o produto um sucesso comercial(se aplicarmos o design centrado no ser humano ao mundo empresarial, as necessidades empresariais são sempre uma dos principais condutores).

O que é design centrado no ser humano?

O design centrado no ser humano integra a perspectiva humana em todas as etapas do processo de resolução de problemas : desde a observação do problema dentro de um contexto específico, até o brainstorming, e desde a conceituação de possíveis soluções até a fase de implementação.

O design centrado no ser humano emprega habilidades ergonômicas e técnicas de usabilidade para melhorar a eficácia e eficiência de produtos e serviços, com o objetivo final de criar bem-estar e aumentar a satisfação do usuário em termos de acessibilidade e sustentabilidade. O design centrado no ser humano também neutraliza os possíveis efeitos negativos do uso de um produto na saúde e segurança do consumidor.

Design centrado no ser humano e design thinking: semelhanças e diferenças

Embora o design centrado no ser humano e o design thinking coloquem uma forte ênfase na empatia (ambos são baseados na compreensão do que o usuário precisa), os dois conceitos compartilham alguns princípios, mas não coincidem.

O design thinking determina a direção que o fluxo de trabalho deve seguir para fazer um novo design, ou seja, é usado para descobrir novas maneiras de projetar, testar e refinar protótipos, enquanto o design centrado no ser humano, depois que o produto já está em uso, ajusta os detalhes do projeto através da iteração. O foco do design thinking está nas necessidades não atendidas : embora se origine de uma tentativa de sentir empatia, não é projetado especificamente para a pessoa.Em vez disso,o design centrado no ser humano se concentra na experiência humana , que é sempre aprimorada em produtos e serviços, tanto em hardware quanto em software.

As etapas do design centrado no ser humano

A pesquisa do design centrado no ser humano é marcada por ações participativas: designers não apenas documentam problemas, mas produzem soluções concretas e oportunas que envolvem diretamente seu público-alvo. A criação de um design centrado no ser humano começa identificando uma necessidade não atendida, valida a ideia e resulta na criação de uma proposta de valor. O reitor Srikant Datar da Harvard Business School articulou o processo de design centrado no ser humano em quatro etapas:

• Esclarecer
• Idealizar
• Desenvolver
• Implemento

1. Esclareça

Esta primeira fase é dedicada à coleta de dados e observação do cliente e é usada para delinear o problema e formular uma ideia inicial de como resolvê-lo.Em vez de desenvolver produtos com base em premissas rígidas e exclusivas, o design centrado no ser humano se concentra no exercício da empatia, essencial para determinar as questões críticas no uso de um produto pelo cliente.

De acordo com Srikant Datar, a inovação transformativa vem daidentificação de pontos problemáticos latentes em vez dos explícitos (que os usuários podem descrever e estão cientes), ou seja, de destacar os pontos problemáticos que não são imediatamente aparentes, mas emergem somente após muita observação e escuta, depois de mergulhar na experiência dos usuários e ter essa experiência em primeira mão.

2. Idealize

A inspiração da primeira fase leva à segunda fase: ideação. O objetivo aqui é superar uma mentalidade cognitiva fixa , pela qual tendemos a assumir, consciente ou inconscientemente, que existe apenas uma maneira de interpretar ou lidar com uma situação.Podemos quebrar padrões recorrentes e limitantes de pensamento aplicando várias metodologias – como o Pensamento Inventivo Sistemático (SIT) ou o brainstorming – que nos impedem de ficar presos em uma solução antes de ser testada, nos permitem ampliar a criatividade e apresentar soluções inovadoras ideias que estão prontas para serem traduzidas em ação.

3. Desenvolver

Na fase de desenvolvimento, conceitos e ideias previamente desenvolvidos são usados ​​para criar uma série de protótipos. A intensa atividade de prototipagem atesta um modelo operacional voltado para a experimentação : desenvolver, testar e preparar soluções que serão implementadas em um ciclo contínuo permite atender melhor às necessidades do usuário, reduzir custos, economizar tempo e aumentar a qualidade do produto final.

Nesta fase, o design centrado no ser humano tem três características comuns com o design thinking: desejabilidade , praticabilidade(ou sustentabilidade) eviabilidade. Essas três características devem encontrar um lugar dentro da mesma estratégia; eles devem ser equilibrados para alcançar um equilíbrio entre o que é desejável do ponto de vista humano, o que é tecnologicamente viável e o que é economicamente viável.

4. Implementar

Um processo de design centrado no ser humano termina – mas apenas temporariamente – com a implementação. Durante esta fase, uma empresa deve ser capaz de comunicar de forma convincente o valor de sua inovação para as partes interessadas internas e externas, incluindo funcionários e consumidores. É aqui que a etapa decisiva traz com sucesso o produto ao mercado, incentiva sua adoção e impulsiona o crescimento.

No entanto, o projeto não está concluído: os desejos e necessidades dos clientes continuarão a evoluir e as empresas precisarão se adaptar para atendê-los. Manter o ser humano no centro do processo de desenvolvimento garantirá a inovação contínua e a adaptação progressiva do produto ao mercado.

Como o design centrado no ser humano pode apoiar a experiência do cliente?

Em 1980, a Apple pediu à IDEO que desenvolvesse um mouse para seu novo computador, o Lisa.Tentativas anteriores de design de Douglas Englebart e Xerox PARC produziram resultados muito caros e difíceis de industrializar. O mouse da Apple tinha que ser mais confiável e custar menos que as versões anteriores (pelo menos -10%). A equipe da IDEO criou um mecanismo extremamente eficaz e significativamente mais barato para operar o dispositivo, produziu uma espécie de “caixa torácica” de plástico para manter todos os componentes juntos, testou e aperfeiçoou os demais elementos, desde o clique audível e tátil do botão até o revestimento emborrachado da bola. O design do mecanismo básico resultante permaneceu praticamente o mesmo desde então e é usado em todas as formas de mouse produzidas até hoje. A IDEO, empresa que criou o mouse da Apple há 40 anos, foi provavelmente a primeira empresa de design e consultoria a colocar em prática o conceito de design centrado no ser humano, combinando-o com as metodologias inerentes ao design thinking.

Duolingo é o aplicativo de aprendizado de idiomas que todo mundo usa pelo menos uma vez na vida. Com mais de 120 milhões de usuários em todo o mundo e abrangendo 19 idiomas, o Duolingo transformou um processo caro em uma experiência acessível para milhões de pessoas (muitas das quais não teriam condições de pagar por cursos certamente mais abrangentes, mas muito caros). O design do Duolingo é centrado no ser humano: o aplicativo segue uma lógica lúdica para atrair e manter o envolvimento do usuário, a interface é fácil de usar e um sistema de recompensas e lembretes (por e-mail ou notificações de texto) motiva os usuários a participar.

Quando surgiu, o Spotify mostrou como as formas de comprar e consumir música até então utilizadas eram totalmente inadequadas, e revelou a existência de um problema antes mesmo que os usuários o reconhecessem como tal. Ter acesso a uma quantidade virtualmente infinita de músicas que são coletadas e organizadas em um só lugar, por uma taxa mensal, era o serviço sob medida, útil e personalizado que os consumidores estavam dispostos a pagar (e pagar taxas ainda mais altas no caso de programas premium).

Esses três exemplos demonstramcomo humanizar a experiência do cliente é uma tendência que as marcas não podem deixar de seguir .Um estudo da TELUS International mostra que quase60% dos consumidores preferem ficar presos no trânsito do que no meio de uma experiência insatisfatória do cliente.

Hoje, a experiência do cliente deve ser projetada com base nas necessidades dos clientes e elaborada para entregar o que eles precisam da maneira mais pessoal possível. Mas, para trazer um toque humano à jornada do cliente, as empresas devem priorizar o design centrado no ser humano. Só assim eles poderão melhorar o engajamento, criar experiências sem atrito e gerenciar melhor os processos de comunicação.

Melhorando o engajamento: o design centrado no ser humano suporta novas formas de interação

Com o surgimento da inteligência artificial e a capacidade das empresas de coletar cada vez mais dados do consumidor, é importante manter uma abordagem centrada no ser humano para capturar sua atenção e melhorar o engajamento.

Uma empresa que adota esta filosofia projeta com o usuário final, não apenas para o usuário final. Isso significa que promove e apoia a implantação de novas formas de engajamento e suporta todas as interações digitais que aumentam o engajamento direto das pessoas que usam o produto ou serviço. O objetivo é ir além da simples pesquisa do cliente e, em vez disso, criar experiências personalizadas: fluidas, envolventes e personalizadas.

Mas como? Por exemplo, repensando como os dados são estruturados e reconsiderando os recursos analíticos. Ao aplicar uma abordagem centrada no ser humano, os dados podem ser usados ​​em iniciativas de aprendizado de máquina para prever com mais precisão o comportamento do consumidor e investir nas interações (ou recursos) que são consideradas mais significativas.

Criando uma experiência sem atrito: informações qualitativas para otimizar canais

Para criar experiências sem atrito, devemos abraçar a perspectiva das pessoas para quem estamos criando essas experiências. Já dissemos isso várias vezes: o design centrado no ser humano fornece as ferramentas para criar empatia, para ajudar a entender os comportamentos do usuário em relação a diferentes produtos e soluções.

Embora os dados quantitativos nos forneçam informações factuais (como, quando e onde ocorrem as interações, picos de atividade e hábitos de consumo), eles não nos dizem por que essas interações ocorrem de uma forma específica, nem insights sobre contexto ou sentimento. É por isso que usar ferramentas de design centradas nas pessoas pode nos ajudar a abrir as conversas certas e interpretar dados qualitativos corretamente, direcionando os insights obtidos para atividades de otimização para diferentes canais.

Os resultados da pesquisa e análise de uma abordagem de design centrada no ser humano dão suporte à criação de produtos e serviços que melhor atendem às necessidades reais do cliente. A integração do feedback do cliente no processo de design serve às empresas para direcionar produtos e serviços que os clientes realmente desejam. Para fazer ressoar a voz dos usuários, é fundamental facilitar a comunicação com o público-alvo: conhecer com precisão os clientes (existentes e potenciais), de forma a modular mensagens oportunas e oferecer conteúdos consistentes e relevantes que reflitam o sistema de valores da marca e consegue sintonizar os destinatários transmitindo informação útil e significativa para cada um deles, numa perspetiva totalmente omnicanal.

Gestão do processo de comunicação: criando mensagens para responder a perguntas reais

A comunicação oportuna e consistente do usuário da marca é uma parte essencial de uma metodologia de design centrada no ser humano.

Uma abordagem centrada no ser humano envolve os clientes na criação de um programa de comunicação que faça cada pessoa sentir como se a empresa estivesse falando diretamente e apenas com eles. Se esta abordagem não for implementada em nível estrutural, corre o risco de fragmentar o sistema de mensagens corporativas.

A principal qualidade do design centrado no ser humano é fazer com que a voz do cliente ressoe alto e claro dentro do processo de design. Perguntar diretamente aos clientes qual conteúdo eles desejam receber, quando e como é inestimável: o público está em uma posição ideal para fazer uma contribuição que é, literalmente, decisiva. Este conceito de cocriação (da empresa com os clientes), que entre outras coisas é amplamente utilizado para comunicar com as gerações mais jovens , faz com que a informação qualitativa se torne um input importante (juntamente com as preferências de comunicação e os dados de envolvimento) que pode ser usado para ajudar os profissionais de marketing criam mensagens que respondem a perguntas reais.Ter informações qualitativas e poder combiná-las com dados quantitativos permite o próximo passo: usar essas informações para criar conteúdo personalizado de diferentes tipos e tamanhos, comoformato curto e conteúdo snackable que pode ser enviado pelo canal de preferência do cliente.

Integrando o design centrado no ser humano na estratégia de inovação para um futuro híbrido

Ao incorporar os princípios do design centrado no ser humano, as empresas aprendem a dar a devida consideração às necessidades exclusivas de seu público-alvo. Por meio da coleta de dados quantitativos e qualitativos, eles aprimoram o feedback e a contribuição atualizados e relevantes e melhoram os processos de comunicação. Nesse sentido, focam-se primeiro no elemento humano e depois no elemento tecnológico, resultando em experiências híbridas extraordinariamente poderosas .Para aproveitar o potencial da abordagem centrada no ser humano, resta apenas incorporá-la à estratégia de inovação; só assim seu poder transformador pode permear toda a cultura corporativa.