Como contar histórias para marketing e SEO

Em uma mesa apertada em uma sala escura, um escritor esperançoso se agacha sobre seu laptop, enviando passo após passo para qualquer site que os aceite. Ele anseia por contar sua história e sabe que, se pudesse ser publicado em um site de destaque, certamente atrairia leitores e estabeleceria seu nome como autor. Mas ninguém está interessado. Embora sua proposta seja bem elaborada e sincera, ele não tem nenhum trabalho anterior para mostrar e simplesmente não consegue convencer ninguém a comprar a história.

Eventualmente, ele decide mudar de tática. Começando seu próprio blog, ele publica a história de qualquer maneira, sem receber nenhum pagamento, mas pelo menos se tornando visível online. Ele retoma a comunicação com os editores, desta vez perguntando o que eles gostariam de ver em vez de forçar seu próprio argumento. Ao mesmo tempo, ele observa a mídia de tendências para os tópicos que as pessoas estão seguindo e os cobre de sua perspectiva em seu blog.

Agora o escritor, ligado à indústria e com trabalho existente para mostrar, finalmente vende um artigo. E depois do primeiro vêm muitos mais. De sua pequena mesa, ele logo cria páginas e mais páginas de conteúdo, impulsionando seu nome e suas histórias pela web.

Contação de histórias em marketing

Esta é a história de um escritor freelance, mas o enredo pode soar familiar para profissionais de marketing também. Como profissional de marketing, você sabe que simplesmente lançar sua marca não é suficiente. Como o escritor, você precisa ressoar com os desejos das pessoas reais e motivá-las a embarcar. Mesmo neste processo, há uma história envolvida em cada passo do caminho.

Ao atender às necessidades dos consumidores, você deve ouvir suas histórias e aprender com eles a ter empatia. Você deve então promover uma história de marca para seu público, para que eles possam se imaginar com seu produto ou serviço. Depois de ter uma história de sucesso, você pode usá-la para expandir e alcançar mais clientes. Então toda a história se repetirá à medida que seu negócio continuar a crescer.

Compartilhar essas narrativas é o objetivo da narrativa da marca, e é uma estratégia comprovada em marketing. As histórias funcionam tão bem porque apelam à emoção humana, e as emoções podem ser muito mais poderosas do que os fatos em nossa tomada de decisão.

Além disso, estudos mostram que a maioria das pessoas se lembra muito melhor das informações quando são transmitidas em uma narrativa e não em uma lista. Portanto, se você puder contar histórias com seu conteúdo e otimizar para pesquisa, sua marca se tornará mais visível e mais memorável online.

Como usar histórias para marketing

A narrativa no marketing pode assumir muitas formas diferentes, e sua página 'Sobre' está longe de ser o único lugar onde a narrativa pode ser usada. Mesmo sem contar uma história do começo ao fim, você pode incorporar elementos de escrita criativa, enredo e apelo emocional em todo o seu conteúdo. aqui estão alguns exemplos:

• Depoimentos de clientes;
• Experiência profissional em primeira pessoa;
• Descrições dos produtos;
• Gráficos, fotos e vídeos;
• Mídia social;
• Notícias e eventos atuais;
• Estabelecendo a história, a voz e a identidade da sua marca em todo o conteúdo.

Além disso, pensando além do seu conteúdo orientado ao produto, há infinitas oportunidades para contar histórias no marketing de conteúdo. Assim como o escritor aprendeu a contar histórias com apelo mais amplo, sua marca deve se conectar com um público mais amplo para ter sucesso online.

O marketing de conteúdo eficaz consiste em ampliar seu funil de marketing – fornecendo valor informativo além da utilidade de seus produtos – para ser visto e gerar engajamento. Não importa se esse conteúdo compartilhável é uma notícia atual, soluções para problemas comuns ou simples entretenimento, um toque de narrativa o ajudará a se destacar.

Como usar histórias para SEO

Você sabe que precisa de storytelling de marca para marketing para leitores humanos, mas como isso se encaixa na otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)?

O mundo dos motores de busca permanece misterioso para muitos profissionais de marketing. É um campo técnico dominado por palavras-chave, código e algoritmos complexos. No já complicado ato de equilibrar as necessidades humanas com os requisitos dos mecanismos de busca, contar histórias pode parecer um nível de dificuldade desnecessário. Afinal, não adianta contar histórias se ninguém consegue encontrar seu conteúdo em primeiro lugar.

Se você sente que tem uma visão que atrairá os consumidores, mas não sabe como conciliar suas mensagens com os mecanismos de pesquisa, suas hesitações não são infundadas. Os algoritmos do Google e de outros, por mais que tentem pensar mais como nós, são essencialmente robôs. As pessoas podem encontrar valor em sua redação criativa, mas os rastreadores da web aprovarão ou penalizarão isso como distração do objetivo da sua página?

A resposta aqui, como costuma acontecer no mundo da pesquisa online, está longe de ser simples. A boa notícia é que o SEO moderno permite muito espaço para a criatividade, e uma história bem elaborada pode melhorar sua otimização na página. Mas, como um conto prolixo que fará seus leitores dormirem, uma estratégia ruim na narrativa pode desligar os mecanismos de pesquisa do seu conteúdo. Você terá que decidir caso a caso, para cada história que deseja contar, a melhor forma de abordar sua marca, seu público e pesquisar tudo de uma vez.

Felizmente, as melhores práticas de SEO podem orientar suas decisões. Assim como bons contadores de histórias conhecem as fórmulas de enredo comprovadas para cativar sua atenção, os profissionais de marketing podem confiar nos seguintes princípios de SEO para maximizar o impacto da narrativa.

Otimização de palavras-chave

As palavras-chave estão no centro do SEO, e sua eminência não diminui nem mesmo com a história mais fascinante. Se sua página não corresponder aos termos que os pesquisadores provavelmente usarão, é provável que ninguém a encontre. O escritor freelance teve que perguntar em quais tópicos os editores estavam interessados. Da mesma forma, os profissionais de marketing devem realizar pesquisas de palavras-chave para entender o comportamento do consumidor online.

Depois de saber quais palavras-chave seu público está pesquisando, é importante segmentar esses termos em seu conteúdo. Isso significa que suas histórias não podem depender inteiramente de imagens ou metáforas, mas devem chegar ao ponto mais cedo ou mais tarde. Uma certa quantidade de talento pode realmente promover a presença de palavras-chave, no entanto, evitando penalidades do Google.

Lembre-se por um momento dos velhos tempos de “enchimento de palavras-chave” quando colocar termos idênticos em sua página era uma maneira de ganhar na pesquisa. Os leitores humanos não se importam com essa repetição, e hoje em dia o Google também a rebaixa. Em vez disso, os mecanismos de pesquisa estão melhorando na identificação de sinônimos e até na interpretação da semântica em linguagem natural.

Isso permite que você flexibilize um pouco de criatividade em sua escrita, além de otimizar as palavras-chave. Embora você deva ter certeza de acessar os termos de pesquisa populares, você também pode mudar seu texto e retransmitir sua mensagem de maneiras alternativas. Fazer isso não apenas tornará sua peça mais interessante, mas também aumentará a densidade de palavras-chave, preservando a variedade e a relevância do seu conteúdo.

Relevância do conteúdo

Depois de aprender quais tópicos estavam em demanda, o escritor tinha que entregar o conteúdo certo, mantendo seu estilo de assinatura. Da mesma forma, seu conteúdo deve permanecer relevante para a intenção do usuário, deixando a voz da sua marca brilhar. Por exemplo, você pode abordar um tópico de interesse com uma história de experiência em primeira pessoa. Essa narrativa adicional pode ser valiosa para o leitor e também favorecida pelos mecanismos de busca, desde que você não exagere.

Considere o modelo de um blog de receitas, em que um pesquisador encontra as instruções somente depois de passar pelos parágrafos de uma história de fundo prolixa. Essa abordagem geralmente não agrada aos leitores humanos, mas atrai os mecanismos de pesquisa ao introduzir informações contextualmente relacionadas e também diferenciar a página da concorrência (uma receita por si só não oferece muito espaço para criatividade).

As histórias tangenciais desses blogs podem ser extremas, mas uma versão atenuada do modelo pode funcionar bem para a maioria das marcas. É possível manter suas anedotas relevantes para a intenção do pesquisador e, ao mesmo tempo, apoiar suas metas de conversão. Esse pode ser um equilíbrio difícil de alcançar, mas fazê-lo bem pode fortalecer a identidade da sua marca e também aumentar os sinais de autoridade para o seu domínio.

Expertise, Autoridade, Confiabilidade (EAT)

Otimização de palavras-chave e relevância de conteúdo são conceitos relativamente simples para SEO, mas um terceiro princípio, conhecido como EAT, é mais complicado de avaliar. A sigla significa expertise, autoridade e confiabilidade, que são categorias de avaliação de qualidade que o Google nomeia em suas diretrizes de avaliação. Para entender o papel do EAT para SEO, pense nele como o portfólio online do redator freelancer.

Depois de escrever muitos artigos sobre diversos assuntos, o autor teve seu nome vinculado a conteúdo de qualidade em dezenas de sites, além de seu blog pessoal. Qualquer um que o procurasse encontraria rapidamente um corpo de trabalho provando sua credibilidade como escritor profissional. Da mesma forma, EAT é a reputação do seu domínio percebida pelos mecanismos de pesquisa, influenciada pelo conteúdo do próprio domínio e também por links em outros lugares on-line que fazem referência a ele.

Não existe uma métrica única que defina qualquer uma das três categorias EAT, mas é útil considerar o significado geral de cada uma:

• Expertise é a sua capacidade de explicar um tópico de forma abrangente, juntamente com sua relevância dentro de um contexto mais amplo. Isso significa não apenas conhecer seus produtos por dentro e por fora, mas também ser capaz de estabelecer conexões com outros setores e áreas de especialização.
• Autoridade é a sua amplitude de conhecimento e pesquisa sobre um tópico. Isso pode ser demonstrado citando fontes respeitáveis, citando especialistas na área e vinculando claramente o conteúdo relacionado em seu próprio site.
• A confiabilidade é o valor do seu conteúdo conforme mostrado por outros domínios. Os mecanismos de pesquisa avaliam isso por meio de backlinks ou links para seu domínio de outro lugar online. Portanto, um perfil de backlink diversificado e consistentemente crescente é crucial para promover a visibilidade nas buscas.

Portanto, embora as diretrizes da EAT possam ser satisfeitas sem o uso de narrativa em sua escrita, existem alguns benefícios específicos que você pode aproveitar ao injetar seu conteúdo informativo com um toque criativo extra.

1. As características do EAT normalmente não brilham em páginas descaradamente focadas em produtos ou em quaisquer páginas que pareçam sem originalidade em comparação com o conteúdo estabelecido em outros lugares da web. Portanto, você pode aumentar a qualidade do seu conteúdo com informações adicionais, novas perspectivas ou histórias interessantes que seus concorrentes não têm. Apenas certifique-se de fazer backup de suas reivindicações com fontes respeitáveis, quando aplicável.
2. Aumentar o volume de conteúdo em seu site pode aumentar as qualidades EAT de seu domínio, desde que esse conteúdo permaneça confiável e relevante. É importante observar que o número de páginas e a contagem de palavras da página não afetam diretamente o SEO, mas, em geral, se você publicar quantidades maiores de informações de qualidade do que seus concorrentes, é provável que seu conteúdo seja favorecido nas pesquisas. Portanto, embora os fatos devam vir em primeiro lugar, um pouco de criatividade e um toque de narrativa de apoio podem fazer uma grande diferença para aumentar seu conteúdo de uma maneira que transmita experiência, autoridade e confiabilidade.
3. Os links só vão para quem os ganha. O conteúdo mais digno de link é aquele que atrai uma grande parte do seu público no mercado, ou mesmo além desse público. Aqui, novamente, as informações na página são o mais importante para torná-la vinculável, mas se você também puder tornar esse conteúdo memorável para o leitor exibindo a voz de sua marca, poderá apoiar mais facilmente a conversão e, ao mesmo tempo, satisfazer o EAT de seu domínio.

Benefícios adicionais de SEO do storytelling

Pode até haver benefícios adicionais em incorporar narrativa e elegância às suas páginas. Aqui estão algumas vantagens finais que você pode encontrar aprimorando seu conteúdo com a narrativa:

• Adicionar detalhes e contexto pode melhorar sua capacidade de segmentar palavras-chave de cauda longa, aumentando assim sua competitividade na pesquisa.
• Compartilhar mais de seu conhecimento e experiência aumentará as oportunidades de links internos ou referências a outras páginas em seu próprio domínio.
• Quanto mais informações você incluir em uma página, mais espaço você terá (tanto contextual quanto fisicamente) para mídia adicional, como fotos e vídeos, que podem avançar ainda mais na sua narrativa. Se o seu modelo de receita envolver anúncios, você também terá mais espaço para anúncios na página.
• Envolver seus leitores pode aumentar o tempo médio gasto em suas páginas e também diminuir a taxa de rejeição ou a prevalência de sessões de página única em seu domínio. Essas métricas são importantes para avaliar a experiência da página, outro conjunto de métricas que o Google pesa nos rankings.

É importante lembrar que o principal benefício do storytelling para SEO continua sendo o mesmo do storytelling em geral: diferenciar sua marca das demais. Portanto, você deve se concentrar em compartilhar a história autêntica da sua marca sem deixar que a otimização de palavras-chave, a intenção do pesquisador ou qualquer outro aspecto do SEO o assustem. Se você apenas mantiver as melhores práticas em mente, é possível ganhar na pesquisa enquanto conta a história da sua marca.

O escritor freelance, embora confiante em sua própria criatividade, aprendeu a deixar o público guiar sua escrita. Ele encontrou o sucesso entregando o que as pessoas queriam ler e tornando-o seu com estilo e voz. Como profissional de marketing, você pode fazer o mesmo, ouvindo o que seus clientes estão procurando e atendendo exclusivamente a essas necessidades, deixando sua marca brilhar.