Como sobreviver à sua próxima migração do ESP — sem prejudicar o desempenho do e-mail

É tudo muito empolgante: sua empresa superou sua plataforma de marketing por e-mail e está em busca de coisas maiores e melhores. Você foi informado de que o novo provedor de serviços de e-mail (ESP) tem todos os sinos e assobios e se integra diretamente ao seu poderoso CRM.

O dia da mudança está chegando, então é hora de se preparar.

Quão difícil poderia ser?

Infelizmente, a migração de ESPs é um dos maiores riscos que um programa de email marketing pode enfrentar. Se você não gerenciar esse projeto corretamente, poderá acabar com uma grande confusão do ponto de vista de desempenho e receita de e-mail.

Com uma organização sólida, gerenciamento de tempo e os recursos certos, os profissionais de marketing por e-mail podem acelerar sua próxima migração.

Vamos dar uma olhada em algumas das possíveis consequências de uma migração de ESP mal gerenciada e como evitar esses problemas.

A infraestrutura

Sua reputação de remetente depende de assinantes e provedores de e-mail que confiam que suas mensagens são legítimas. Quando você mudar para um novo serviço, seu e-mail será enviado de uma nova infraestrutura que não possui histórico de envio verificável. Se não houver evidências de que ele tenha permissão para enviar em nome de sua empresa, você poderá encontrar baixa colocação na caixa de entrada e bloqueios de IP porque os provedores de e-mail presumirão que você é um spammer tentando se passar por sua empresa.

Os registros do Domain Name System (DNS) precisam ser atualizados pelo menos duas vezes durante este projeto. Enquanto você ainda estiver usando seu ESP antigo, mas antes de começar a enviar do seu novo ESP, você deve confirmar quais registros DNS (MX, SPF, DKIM e CNAME) você precisa adicionar ou atualizar com seu novo ESP. Isso exigirá coordenação com o administrador de DNS e o gerenciamento de alterações. Quando a conta do seu antigo ESP não estiver mais ativa, atualize ou exclua os registros DNS que validaram o serviço antigo como um remetente aprovado.

Conteúdo e campanhas acionadas

Para manter a consistência da marca, migre seus modelos de e-mail, imagens, páginas iniciais e qualquer outro conteúdo da Web para o novo sistema. Você precisará atualizar links relevantes (por exemplo, links de cancelamento de assinatura) em seus modelos de e-mail para garantir que as preferências de assinatura sejam registradas em seu novo ESP. Também é fundamental planejar uma transição suave para séries de e-mails automatizados.

Você não quer que os participantes sejam interrompidos no meio da jornada durante esse período de transição. Reconstrua as automações no novo ESP, garantindo que os participantes anteriores não sejam reiniciados acidentalmente no início.

Gerenciamentode assinaturas

Acompanhar as preferências de seus assinantes pode ser complicado durante o processo de migração. Primeiro, limpe suas listas de marketing em seu antigo ESP, removendo qualquer um que tenha sido suprimido devido a bloqueios, reclamações, hard bounces, inatividade ou cancelamento de assinatura. Uma ferramenta de verificação de contato como o Validity BriteVerify tornará esse processo mais fácil e menos propenso a erros humanos.

Em seguida, crie seu centro de gerenciamento de assinaturas/centro de preferências de e-mail e vincule-o em seus modelos de e-mail em seu novo ESP. Em seguida, importe suas listas de marketing baseadas em assinatura. Por fim, crie um link para sua nova central de assinaturas em todos os modelos de marketing. Se você continuar usando seu ESP antigo durante o processo de migração, precisará acompanhar todas as novas devoluções, bloqueios, reclamações ou cancelamentos de assinatura para atualizar as listas em seu novo ESP.

Problemas de dados

Este é o grande. É importante coordenar este projeto com todas as equipes relevantes, estabelecer prazos rígidos (mas realistas) e permitir qualquer sobreposição de tempo antes que seu antigo contrato de ESP expire. Caso contrário, você pode acabar com dados inválidos, desatualizados ou ausentes em seu banco de dados. Isso levará a devoluções definitivas, reclamações de spam e ocorrências de armadilhas de spam. Logo de cara, você pode acabar com a reputação do remetente prejudicada. Para preparar seus dados para a grande mudança, siga estas etapas:

• Limpe seu banco de dados: Mescle duplicatas. Exclua endereços inválidos de seu banco de dados. Remova endereços não inscritos das listas de marketing baseadas em assinaturas. Certifique-se de que esses contatos estejam marcados como excluídos/desinscritos para que sejam suprimidos no novo ESP. Considere arquivar os contatos que não se envolveram (cliques, compras, formulários enviados, etc.) em um período de tempo definido.
• Configure formulários de Lead/Contato com campos personalizados que correspondam aos usados ​​em seu antigo banco de dados para facilitar a importação.
• Exporte seus dados de contato, relatórios e imagens limpas do seu antigo ESP, certificando-se de manter cópias de backup.
• Importe dados para o novo ESP/CRM, combinando todos os campos relevantes em seus registros.

IP aquecimento

A migração para um novo ESP exige que você envie de novos endereços IP. Endereços IP compartilhados não requerem aquecimento, mas com endereços IP dedicados, você precisará aumentar lentamente seu volume de envio. (Os MBPs veem a atividade repentina de um novo IP como um comportamento de spam e filtram as mensagens de acordo.)

Dependendo do seu volume e cadência médios de envio, o processo de aquecimento pode levar várias semanas. Teste as águas antes de enviar para todo o seu público para identificar quaisquer problemas de capacidade de entrega realizando testes de posicionamento na caixa de entrada. Ao segmentar seu público de marketing durante o processo de aquecimento do IP, envie primeiro para os assinantes mais engajados. Expanda para o público menos engajado com cautela, ajustando a estratégia se você encontrar altas taxas de rejeição ou bloqueios de IP. Se você continuar a usar o ESP antigo durante o aquecimento, certifique-se de que todos os contatos adicionais cancelados ou devolvidos sejam atualizados no novo ESP. Depois de concluir o aquecimento bem-sucedido, você pode começar a enviar para seus contatos em seu volume e frequência normais. Depois de confirmar que tudo está funcionando perfeitamente, você pode finalmente fazer a transição completa de todos os e-mails para o seu novo ESP.

Conclusão

Uma migração suave do ESP requer um enorme esforço coordenado, mas o retorno valerá a pena. Você pode até ver melhor capacidade de entrega do que com seu antigo ESP, agora que está começando com um banco de dados recém-limpo e processos aprimorados.

Para uma análise detalhada de como o varejista líder J.Jill trocou seu ESP três vezes em três anos, leia nosso estudo de caso: “ J.Jill mantém uma taxa consistente de colocação de caixa de entrada de aproximadamente 100% em três migrações de ESP com o Validity Everest.”

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