Como enviar um e-mail de reengajamento eficaz

Este post foi atualizado em janeiro de 2019.

Recupere assinantes perdidos com uma campanha de reengajamento oportuna

Seus assinantes nunca estarão mais engajados do que no momento em que entrarem na sua lista.

Talvez eles tenham acabado de aprender sobre sua marca ou estejam entusiasmados com qualquer isca digital que você ofereceu em troca da assinatura deles. Em um mundo ideal, seus e-mails continuariam a fornecer tanto valor que sempre abririam tudo o que você enviar.

Mas, infelizmente, nem todos os assinantes permanecerão engajados. Por uma razão ou outra, eles podem parar de abrir ou clicar em seus e-mails – isso acontece com os melhores de nós. Então, se você acumulou um grupo de assinantes inativos, é hora de enviar uma campanha de reengajamento.

Um estudo da Return Path descobriu que 45% dos destinatários que receberam e-mails de recuperação leram as mensagens subsequentes. E se não o fizerem, tudo bem. Você terá uma lista mais limpa, dados mais confiáveis ​​e um cancelamento de inscrição é sempre preferível a alguém que o envie para a pasta de spam e prejudique sua reputação de remetente.

Então, vamos mostrar como isso é feito.

Descobrindo para quem enviar

O que considero um "assinante inativo" pode ser diferente do que sua equipe faz, e a definição varia naturalmente entre marcas e setores. Em um post do Litmus, eles recomendam pensar no seguinte ao determinar seus parâmetros:

• Tipos de comportamento: enquanto a maioria das pessoas geralmente se concentra em aberturas e cliques (ou melhor, na falta deles) ao escolher um público para sua campanha de reengajamento, você também pode considerar o comportamento em seu site e o histórico de compras.

• Frequência: Considere prazos mais longos ou mais curtos para inatividade com base em sua frequência de envio. Se você enviar diariamente, convém restringir seu foco a qualquer pessoa que não tenha se envolvido em 90 dias, enquanto uma organização profissional que envia um boletim mensal pode precisar acompanhar um período de tempo mais longo, como 6 meses.

• Ciclo de vida do cliente: se o ciclo de vida do cliente for longo (como costuma ser o caso de empresas ou marcas B2B que vendem itens de valor mais alto, como produtos de luxo ou pacotes de férias), convém considerar um período de inatividade mais longo para refletir isso comportamento.

O que colocar na sua campanha

Depois de criar seu segmento de assinantes inativos, é hora de fazer um brainstorming de conteúdo e criar seu e-mail de reengajamento. Aqui estão algumas ideias a serem consideradas ao criar sua campanha:

Torná-lo valioso. Embora cupons e incentivos monetários possam funcionar bem no varejo, outros setores devem tentar oferecer o tipo de valor que ajudará a impulsionar o engajamento no longo prazo. Algumas ideias? Inclua um convite para um evento presencial, ofereça associação a um programa de recompensas VIP ou forneça acesso a um curso educacional gratuito. Ou, se seu produto ou serviço mudou significativamente desde que se inscreveu, simplesmente informe-os sobre suas ofertas mais recentes.

Seja dono da sua marca. Você tem uma voz e um estilo de marca distintos, e agora é a hora de realmente flexionar esses músculos criativos. Lembre as pessoas por que elas decidiram se inscrever em primeiro lugar, trazendo o seu melhor design e copie. Dica profissional: um elemento de humor ou autodepreciação geralmente pode ajudar seu e-mail de reengajamento a se destacar e chamar a atenção.

Pergunte o que você está fazendo de errado. A falta de engajamento de seus assinantes de e-mail geralmente sinaliza algo com seu marketing por e-mail, seja uma cadência de envio excessivamente zelosa, um design móvel ruim ou ofertas irrelevantes. Corrija o curso simplesmente perguntando aos assinantes o que eles querem (ou não querem) da sua marca no corpo do seu e-mail de reengajamento.

Depois de tudo dito e feito

Depois de enviar sua campanha de reengajamento, reúna seus dados. Em primeiro lugar, se você pediu feedback, certifique-se de integrá-lo à sua estratégia no futuro. Então, você tem algumas opções diferentes para lidar com a parte do seu público que ainda não respondeu.

Uma rota é segmentar os assinantes que não abrem ou clicam em sua campanha de reengajamento e os compara por um tempo. Em seguida, você pode enviar outra campanha de reengajamento posteriormente.

No entanto, tendemos a preferir uma abordagem diferente: abandone completamente seus assinantes inativos. Será um pouco doloroso ver sua lista encolher, mas é melhor assim. Talvez os endereços de e-mail para os quais você está enviando não sejam válidos (isso acontece o tempo todo no espaço B2B quando as pessoas mudam de emprego), talvez seus assinantes nunca verifiquem a caixa de entrada para a qual você está enviando, ou talvez eles sinceramente não quero ouvir de você.

Independentemente disso, você não conseguirá nada enviando para pessoas que não abrem seus e-mails.

Como é o sucesso?

Pode ser difícil defender uma campanha de reengajamento quando seus superiores normalmente não estão envolvidos com e-mail. Afinal, reduzir seu público por qualquer motivo parece ser uma coisa ruim. E embora você possa argumentar que suas taxas de abertura serão maiores depois, isso é uma métrica de vaidade: é claro que suas taxas de abertura serão maiores se você parar de enviar para pessoas que habitualmente não abrem.

Em vez disso, encontre outros KPIs para demonstrar o sucesso de sua campanha. Por exemplo, pode ser uma taxa de entregabilidade melhor ou uma taxa de reclamação de spam mais baixa. Esses são indicadores legítimos de que seu e-mail de reengajamento teve um efeito positivo e duradouro no sucesso do seu e-mail marketing.

Ótimos exemplos de reengajamento

1. Sótão

Aqui está um exemplo de um e-mail clássico de reengajamento de varejo da minha própria caixa de entrada.

Chama a atenção (não podemos deixar de parar quando vemos nosso nome) e faz com que a experiência geral e a oferta pareçam feitas sob medida para mim.

Olhe para a cópia. "Faz algum tempo. Aqui está um pequeno presente para você voltar à mistura.” Faz muito tempo que não compro deles, então eles estão pegando esses dados do cliente (neste caso, minha última data de compra) e usando-os para me enviar uma oferta personalizada. E adivinha? Já comprei com um desses e-mails. Você provavelmente já comprou de um desses e-mails antes. Se você trabalha com e-commerce, deveria estar enviando esse tipo de e-mail.

2. Cure a Baía

Mas digamos que você não seja um varejista. Aqui está outro exemplo da Heal the Bay, uma organização sem fins lucrativos que trabalha para proteger o litoral e as vias navegáveis ​​urbanas no condado de Los Angeles.

O e-mail alegre e cheio de trocadilhos é a maneira perfeita para o Heal the Bay limpar sua lista, melhorar a capacidade de entrega e mostrar aos assinantes que estão prestando atenção. Além disso, esse GIF imediatamente chama sua atenção, o que é super importante quando você está tentando reconquistar um assinante que pode ter se desligado. Toda a vibração é um bom lembrete de que, sim, eu gosto dessa organização. Deixe-me ver o que eles têm feito ultimamente.

5. Tipografia

Por fim, o Typeform fez um ótimo trabalho ao segmentar usuários engajados de usuários inativos e enviaram este e-mail especificamente para aqueles que não usam sua plataforma há algum tempo.

Por que os emails de reengajamento são tão importantes

Lembre-se: uma maneira de ISPs como Gmail e Outlook determinar se o e-mail recebido é spam ou não é monitorando o envolvimento dos destinatários com as mensagens de um profissional de marketing.

Se você deseja preservar sua reputação de remetente e evitar a pasta de spam, chega um momento em que os endereços inativos simplesmente precisam ser removidos. Uma campanha de reengajamento serve como um esforço final para manter os assinantes conquistados com muito esforço antes de dizer adeus para sempre.