Como vender espaço publicitário em 2021. Um guia para editores da web

Talvez você tenha começado sua jornada editorial como um entusiasta de blogs ou desenvolvido um site para sua empresa, clube ou organização. Então, você percebeu que seu site começou a gerar tráfego considerável e começou a se perguntar como você pode monetizá-lo.

Você está pensando na direção certa. Se o seu site atraiu um público grande o suficiente, é um ativo que pode gerar uma receita estável. A solução mais intuitiva é descobrir como vender espaços publicitários em seu site. O mercado digital oferece vários modelos para vender anúncios; cada um tem um método de monetização e requisitos técnicos diferentes.

Neste guia, analisaremos vários métodos de venda de espaços de anúncios e estabeleceremos os requisitos para colocar anúncios no site.

1. Publicidade programática

A publicidade programática é o processo de venda de anúncios online por meio de plataformas automatizadas.

Os espaços de anúncios são negociados em leilões em tempo real, fazendo os anunciantes competirem pelas impressões, maximizando a receita dos editores.

Os anunciantes licitam em impressões individuais em vez de comprar blocos de publicidade. Ao mesmo tempo, os editores recebem valor real de mercado por suas colocações e ganham mais para públicos que estão em demanda.

Servidor de anúncios

Para começar a colocar anúncios em seu site, seja direta ou programaticamente, os editores precisam fazer parceria com um servidor de anúncios confiável.

Um servidor de anúncios é uma porta de entrada para monetização de impressões e gerenciamento de espaços de anúncios. O servidor de anúncios gera uma tag que é instalada na página da web para veicular anúncios e receber solicitações de anúncios.

Com o servidor de anúncios, os editores se conectam aos anunciantes por meio de tags de anúncios e vendem seu inventário por meio de cascata. Eles têm que configurar campanhas e fazer upload de criativos manualmente.

SSP

Os editores também podem adicionar a plataforma de fornecimento do parceiro (SSP) na interface do servidor de anúncios primário para vender o tráfego remanescente e conectar fontes de monetização adicionais.

O SSP adiciona o espaço de anúncio do editor à lista de inventário que oferece aos anunciantes. Quando um usuário visita o site do editor, a tag de anúncio passa a solicitação de anúncio ao SSP, informando-o sobre o usuário e suas características, para combiná-lo com um anúncio apropriado do anunciante. Os espaços de anúncio são então leiloados programaticamente para as partes interessadas.

A conexão com o SSP permite que os editores acessem vários métodos de venda programáticos, incluindo RTB aberto, lance de cabeçalho ou mercado privado.

Mais sobre métodos de compra programáticos e fundamentos do ecossistema, você pode ler em nosso guia programático .

Rede de publicidade

Editores que desejam uma abordagem mais prática, coletam dados e desejam vender segmentos de público-alvo para anunciantes mais seguros para a marca também podem considerar a conexão com uma rede de anúncios. As redes de anúncios facilitam a comunicação entre anunciantes e editores. Estes não são apenas intermediários entre 2 participantes do mercado, que são os corretores dos negócios de anúncios. São plataformas abrangentes que possuem recursos de gerenciamento de dados e de criativos que lhes permitem atender melhor o mercado.

As redes de anúncios modernas geralmente se concentram em um estoque específico, a chamada rede de anúncios vertical. Eles optam por se especializar em determinados tópicos de conteúdo ou atender a determinados dados demográficos ou GEO. Como as trocas de anúncios e SSPs já cobrem o básico do mercado de negociação de mídia, as redes de anúncios se concentram no estoque premium. New York Times e Forbes negociam seus públicos por meio de redes de anúncios.

Lance em cascata vs. cabeçalho

A estratégia de negociação de anúncios padrão sempre foi conectar parceiros de demanda com códigos html por meio do modelo em cascata, oferecendo tráfego em turnos, geralmente primeiro para os anunciantes diretos, depois para as agências e, em seguida, para as redes de anúncios.

Este modelo acabou sendo difícil de escalar e tinha várias limitações significativas:

• perda de tráfego nas comutações;
• longa cadeia de transmissão de tráfego;
• perdas de aterramento;
• perdeu apostas altas;
• gerenciamento e análises complexas.

Ao longo dos anos, o mercado programático evoluiu e a demanda se dispersou em diferentes plataformas. As redes de anúncios que garantem a ocupação do espaço de anúncio nem sempre oferecem um bom preço por impressão. Agora, para garantir uma taxa de preenchimento apropriada, os editores precisam lidar com vários parceiros de demanda, enquanto os códigos html dificilmente podem ser entregues .

A conexão de tags de vários sistemas aumenta o tempo de carregamento do criativo, e as cadeias de solicitações do servidor podem não ter tempo para exibir anúncios. Portanto, editores experientes estão conectando uma solução tecnológica mais avançada - lances de cabeçalho.

O Header Bidding é uma tecnologia de leilão automatizado que permite que os sites recebam lances de vários anunciantes ao mesmo tempo. O HB é uma ótima ferramenta para aumentar a competição por espaço de anúncio e, portanto, o CPM médio e a receita do site.

Requisitos para editores

O SSP geralmente tem um conjunto distinto de requisitos para ingressar em sua rede de editores e vender inventário de maneira programática. Por exemplo, para se inscrever no Google Adsense , seu blog deve estar ativo há pelo menos seis meses e atrair cerca de 250 visitantes únicos por dia. A maioria das visitas do site deve vir dos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Austrália e países europeus.

Para ingressar no Admixer.SSP , os editores precisam ter conteúdo apropriado, sem referências a jogos de azar, conteúdo adulto, etc. Ele precisa ter pelo menos 1 milhão de visitantes por mês, ter uma taxa de rejeição inferior a 50% e ter apenas conteúdo licenciado sem direitos autorais infrações.

2. Anúncios de venda direta

Os editores que ainda estão aumentando seu tráfego ou desejam exercer maior controle sobre os anúncios exibidos em seus sites podem vender seus espaços de anúncios diretamente aos anunciantes.

Este modelo não requer um intermediário , como uma rede de anúncios ou SSP, e permite que os editores estabeleçam relacionamentos diretos com a marca e não compartilhem a comissão com ninguém. As vendas diretas permitem que os editores façam parcerias de longo prazo e reservem blocos de anúncios para anunciantes específicos.

A única armadilha é que vender anúncios diretamente envolve encontrar anunciantes manualmente e negociar individualmente os termos com cada um deles . Esse processo requer um vendedor designado, o que pode ser oneroso para editores de pequeno e médio porte.

Como encontrar anunciantes diretos

Os editores que trabalham em um nicho de conteúdo distinto estão mais bem posicionados para encontrar ofertas diretas de publicidade. Eles devem explorar a mídia nas mesmas categorias de conteúdo e investigar marcas e empresas que anunciam com eles.

Encontrar anunciantes diretos é uma operação de vendas em grande escala, que inclui a geração de leads, chamadas ou e-mails não solicitados e contato com parceiros em potencial.

Como atrair anunciantes diretos

Os editores aumentam o apelo de seu inventário, oferecendo aos anunciantes um kit de mídia. Deve incluir análise de site, com visualizações de página e taxa de rejeição, segmentos de usuário distintos, alcance e engajamento, para que os anunciantes possam determinar se o espaço de anúncio é adequado para eles.

3. Marketing de afiliados

Uma maneira mais direta de começar a ganhar com seu ativo de mídia é ingressar em um programa de afiliados.

Um afiliado é um promotor que coloca um link de afiliado em seu blog ou redes sociais e ajuda as empresas com conversões. Não apenas blogueiros individuais, mas também grandes empresas e plataformas de conteúdo podem ser afiliados. Via de regra, são blogueiros ou criadores de conteúdo que operam no setor relacionado ao produto que estão anunciando. Seus leitores e o público-alvo do anunciante se sobrepõem, de modo que a promoção acontece de forma orgânica. Por esse motivo, você deve escolher um programa de afiliados que possa ser benéfico e interessante para os visitantes do seu site.

Os afiliados trabalham em modelos baseados em desempenho, com diferentes objetivos de conversão. Os modelos são definidos pelos anunciantes e diferem dependendo de seus objetivos:

• instala
• pistas
• ações

Modelos afiliados

Um afiliado recebe comissões apenas quando um visitante se torna um consumidor e realiza a ação desejada. Esse acordo pode incluir o envio de um formulário, uma encomenda, cliques ou vendas. Na publicidade com base no desempenho, você é pago apenas se um visitante fizer o que é exigido.

Vários modelos ajudam a medir os resultados:

• Afiliados são pagos por leads. Isso geralmente inclui a inscrição para um teste gratuito, o contato com o representante, etc. Nesse modelo, o anunciante não mede as conversões e a qualidade do lead. Além disso, é geralmente usado para produtos e serviços caros, com uma jornada do comprador em várias etapas e grande envolvimento dos representantes de vendas.
• Os afiliados ganham comissões quando geram uma venda . Esse modelo é comumente usado para todos os tipos de produtos e serviços. Os afiliados recebem uma comissão por cada venda que atraem por meio de seu link de rastreamento.
• Afiliados são pagos pelos cliques. Isso acontece independentemente de ter ocorrido um envio ou venda. Este é um arranjo muito raro, pois é um risco para um anunciante, principalmente porque nem todos os cliques ajudam a gerar leads.

Recomendações para editores da web

Independentemente do método que você escolher para vender espaços publicitários, existem vários padrões e práticas recomendadas do setor, que você pode implementar para atrair anunciantes confiáveis ​​e manter sua reputação:

Transparência

Seu site precisa ser transparente para o público em geral, com credenciais e informações de contato listadas nas páginas principais do site. Além disso, seria melhor se você comunicasse todas as suas principais métricas aos anunciantes abertamente.

A publicidade digital é infestada de revendedores não autorizados, fraudes relacionadas à falsificação de domínio e violações de segurança. Como resultado, os anunciantes perdem até 15% de seus orçamentos no delta desconhecido da cadeia de suprimentos.

Para remediar essa situação, o IAB recomenda que os editores hospedem ads.txt , um arquivo com vendedores verificados do inventário do editor. Essa tecnologia permite que os anunciantes detectem revendedores não autorizados e evitem fraudes nos estágios iniciais da compra programática.

Contente

Produzir material original relevante deve ser a maior prioridade para os editores da web. Os anunciantes preferem um site com foco restrito que destaque tópicos específicos, como esportes, estilo de vida, paternidade etc.

NOTA: os anunciantes geralmente colocam na lista negra sites relacionados a jogos de azar, tabaco ou álcool, armas ou tópicos políticos contenciosos.

O site deve conter uma quantidade razoável de materiais, pelo menos 25-30 páginas de artigos, resenhas ou postagens de blog.

Outra excelente estratégia de conteúdo é a produção de conteúdo de vídeo. O vídeo é um dos inventários de anúncios mais procurados atualmente. De acordo com a eMarketer, quase 50% dos orçamentos programáticos são gastos pelos anunciantes em anúncios em vídeo, tanto no desktop quanto no celular.

Projeto

Os elementos visuais e o layout da página da web são a primeira coisa que os leitores notam sobre o site e formam uma impressão duradoura. Seu site precisa de um design profissional visualmente atraente para o seu público-alvo. Pode ser variado para diferentes grupos demográficos e regiões, portanto, não copie cegamente o exemplo dos concorrentes e pesquise meticulosamente seu nicho e sua personalidade de público. Seu site deve ter uma estrutura clara e fácil de navegar, que proporcione uma experiência de usuário perfeita.

Ao considerar diferentes soluções de veiculação de anúncios, leve em consideração como isso afetará o tempo de carregamento e a latência da página. Outro fator vital é a compatibilidade do site com celular e tablet, duas mídias em expansão na publicidade digital.