Noções básicas e solução de problemas de conversões do Google Ads
Publicados: 2022-09-01Índice
Como acompanhar as conversões do Google Ads
Configurações de conversões do Google Ads
Incluir em "Conversões"
Verifique seu status de acompanhamento de conversões
Acompanhamento de conversões com o Google Analytics
Otimização da taxa de conversão
Conclusão
Como acompanhar as conversões do Google Ads
Antes de mais nada, vamos esclarecer o que é uma "conversão".
Uma conversão é qualquer ação que os usuários realizam em seu site ou aplicativo que você considera valiosa para sua empresa. Isso pode ser uma compra on-line, mas também uma inscrição em um webinar, um download de documentos e assim por diante.
Para que o Google Ads acompanhe as conversões, você precisa inserir um código no seu site. Especificamente, este pedaço de código deve ser colocado no momento da conversão. Por exemplo, ele pode ser implementado na página de confirmação de compra de um site de comércio eletrônico ou no botão de inscrição de um webinar.
O código de acompanhamento de conversões do Google Ads é composto por dois snippets. Tag global do site e o snippet de evento . Você encontrará os dois facilmente ao criar sua primeira ação de conversão no Google Ads.
A <strong>Tag global do site</strong> deve ser colocada em todas as páginas na seção <head> do HTML. Essa tag também pode ser usada para outros produtos do Google, como o Google Analytics.
O snippet de evento deve ser colocado onde você deseja acompanhar a conversão, seja em um carregamento de página ou em um evento de clique.
Na captura de tela acima, você pode ver que há uma linha para transaction_id . Este é um atributo essencial que recomendamos que você adicione para evitar conversões duplicadas. Você deseja atribuir um ID específico a cada conversão ou transação e passá-lo para seu código de acompanhamento do Google Ads. Dessa forma, o Google pode diferenciar cada conversão uma da outra e remover possíveis duplicatas.
Um exemplo comum de conversões duplicadas é quando o snippet de evento é colocado na página de confirmação de compra de um site de comércio eletrônico. No caso em que os usuários recarregam a página de confirmação, o snippet de evento pode ser acionado duas vezes. Desde que o ID da transação seja o mesmo, o Google não contará a segunda conversão. Se nenhum ID de transação for passado, o Google contará ambas as conversões e isso aumentaria seus relatórios de conversão. Você pode aprender mais sobre como evitar transações duplicadas aqui.
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Configurações de conversões do Google Ads
Para otimizar suas conversões do Google Ads, você precisa se familiarizar com as configurações de conversão.
Valor de conversão
As conversões podem ter valores diferentes. Isso é definitivamente verdade para empresas de comércio eletrônico. Na verdade, cada compra pode ser diferente dependendo de quais produtos foram vendidos.
Atribuir um valor diferente a cada conversão é essencial para medir seu retorno do investimento em publicidade (ROAS). Essa métrica é provavelmente a mais importante para empresas de comércio eletrônico e você não pode otimizar uma conta do Google Ads corretamente se não puder medir o ROAS.
Para acompanhar o valor da conversão, você precisa personalizar o snippet de evento de conversão. Consulte este artigo da Central de Ajuda do Google para saber mais.
Você precisará adicionar os parâmetros 'valor' e 'moeda'.
Contagem de conversões
Essa também é uma configuração muito importante para garantir que seu acompanhamento de conversões seja otimizado.
O Google oferece a opção de contar todas as conversões ocorridas após um clique no anúncio ou apenas uma por cada clique. Essa configuração vai em par com o parâmetro 'transaction_id' que mencionei acima.
De um modo geral, se você for uma empresa de comércio eletrônico e estiver rastreando compras on-line como conversões, escolha "Todas" e verifique se o atributo 'transaction_id' está sendo passado corretamente. Se você é um cadastro de rastreamento de negócios B2B, deve escolher "Um", para não rastrear o mesmo usuário se inscrevendo várias vezes.
Janela de conversão
Esse é um conceito essencial que todo profissional de marketing deve entender para otimizar as conversões.
A janela de conversão permite determinar quanto tempo leva para que seus clientes convertam após um clique em seus anúncios. Você pode selecionar a janela de conversão padrão para que apenas as conversões ocorridas nesse período sejam contadas. Por exemplo, se sua janela de conversão for de 30 dias, somente as conversões ocorridas em 30 dias desde a última interação com seus anúncios serão contabilizadas.
Você deve escolher a janela de conversão dependendo do seu tipo de negócio. Normalmente, quanto mais caros os produtos que você vende, maior a janela de conversão. As pessoas podem levar mais tempo para decidir qual carro comprar do que qual marca de sapatos.
Você pode descobrir quanto tempo leva para seus clientes converterem. Dependendo da janela de conversão escolhida, você verá mais ou menos conversões em um determinado período.
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Incluir em "Conversões"
No caso de você usar o Lances inteligentes, você precisa estar ciente dessa configuração. Na verdade, você pode ter várias ações de conversão em sua conta do Google Ads, mas pode decidir usar apenas algumas delas para sua otimização de lances inteligentes.
Por exemplo, você pode querer acompanhar quantas vezes os usuários adicionam um produto à cesta, mas não quer que esses dados influenciem seu algoritmo de Lances inteligentes. Na verdade, você só quer que os dados da transação sejam usados para a otimização do Smart Bidding.
Modelo de atribuição
Essa também é uma configuração essencial com a qual você precisa se familiarizar.
Dependendo do modelo de atribuição escolhido, você verá as conversões sendo atribuídas a diferentes campanhas, palavras-chave etc.
Lembre-se de que essa configuração também influenciará seu algoritmo de Lances inteligentes.
Por exemplo, as palavras-chave da marca geralmente estão no funil de compra e estão entre as últimas interações que os clientes em potencial fazem antes da compra. Com um modelo de atribuição de último clique, você dará todo o crédito a essas palavras-chave/campanhas. Isso ocultará o valor de outras campanhas sem marca. Se sua estratégia é muito focada na marca, essa pode ser uma boa opção. Mas se você deseja crescer e adquirir novos clientes, talvez focar tanto nas palavras-chave da marca não seja o ideal. Nesse caso, você deve observar modelos diferentes, possivelmente "baseados em posição" ou "orientados por dados".
A maneira como você configura sua tag de conversão e suas configurações de conversão têm um efeito direto na sua estratégia do Google Ads. Por um lado, altera o número de conversões informadas para cada campanha, grupo de anúncios, palavra-chave etc. Por outro lado, alimenta suas estratégias de Lances inteligentes com dados diferentes e, portanto, obtém resultados diferentes.
Saber configurar suas conversões no Google Ads é o primeiro passo para a otimização de conversões.
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Verifique seu status de acompanhamento de conversões
Depois de configurar sua ação de conversão no Google Ads e colocar a tag em seu site, você deve verificar se tudo está funcionando conforme o esperado.
O Google fornece uma ferramenta para você verificar se está acompanhando as conversões corretamente. Chama-se Google Tag Assistant e é uma extensão de navegador simples.
Instale-o, clique em "Gravar" e faça uma conversão de teste em seu site.
Você poderá então visualizar suas gravações e certificar-se de que a conversão foi rastreada conforme o esperado.
Além disso, verifique o status do acompanhamento de conversões em sua plataforma do Google Ads
Acompanhamento de conversões com o Google Analytics
Além de acompanhar as conversões com o Google Ads, você também pode decidir acompanhar as conversões com o Google Analytics. Isso lhe dará uma visão mais ampla da jornada de seus clientes e como eles se comportam em seu site antes de realizar uma conversão.
O acompanhamento de conversões com o Google Analytics não substitui o acompanhamento do Google Ads e vice-versa. Recomendamos que você implemente ambos.
São dois métodos de rastreamento diferentes e, portanto, mostrarão dados diferentes. Não espere que os dados de conversão do Google Analytics e do Google Ads correspondam.
Sem entrar em muitos detalhes, vou destacar as principais diferenças entre o rastreamento de transações no Google Analytics e o rastreamento de conversões no Google Ads.
Saiba mais sobre como comparar as métricas de conversão do Google Analytics e do Google Ads
1. Data da Transação
O Google Analytics reporta a hora/data em que a transação ocorreu em seu site, enquanto o Google Ads reporta a data/hora do clique que levou à transação bem-sucedida. Esta é uma grande diferença.
Por exemplo, "digamos que um usuário faça uma compra em 20 de julho, mas clicou no criativo três dias antes, em 17 de julho. No Google Ads, a conversão seria atribuída a 17 de julho, o dia do clique. Por outro lado, em Analytics, a conversão é atribuída a 20 de julho, o dia em que a conversão realmente ocorreu."
2. Atribuição
Enquanto no Google Ads você pode escolher o modelo de atribuição, o Google Analytics usa o modelo de atribuição Último clique não direto por padrão. Isso não pode ser alterado, infelizmente. No entanto, você pode usar a Ferramenta de comparação de modelos para comparar conversões com base em modelos diferentes.
Portanto, dependendo do modelo de atribuição que você usa no Google Ads, você pode ver dados muito diferentes nas duas plataformas.
Além disso, não esqueça que o Google Analytics leva em consideração qualquer interação com quaisquer canais, pagos e não pagos. Por outro lado, o Google Ads leva em consideração apenas os cliques do Google Ads.
"Por exemplo, digamos que um usuário clique em um criativo de sua conta do Google Ads e retorne no dia seguinte por meio de um resultado de pesquisa orgânica do Google e acesse sua página de meta ou acione uma transação. O Google Analytics atribuirá a meta ou a transação a google/orgânico . Por padrão, o Google Ads atribuirá a conversão à campanha do Google Ads"
3. Conversões entre dispositivos
Embora o Google Ads inclua conversões em dispositivos diferentes na coluna "conversões", o Google Analytics não pode rastrear transações em dispositivos diferentes, pelo menos não por padrão por enquanto. Isso também pode ser uma causa de discrepância de dados.
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Otimização da taxa de conversão
Depois de configurar com êxito os dois métodos de acompanhamento de conversões, entender as configurações de conversão e as diferenças entre as duas ferramentas, será hora de reunir alguns insights e agir de acordo.
No marketing digital, definimos "taxa de conversão" a relação entre as conversões e o número de interações que os usuários realizaram antes de concluir essa mesma conversão.
Por padrão, as interações são contabilizadas como cliques em anúncios no Google Ads e como sessões no Google Analytics.
Por exemplo, se seu site está recebendo 5.000 sessões por mês e 150 conversões, sua taxa de conversão é de 3%. (150/5000 x 100).
É muito difícil dizer o que é uma boa taxa de conversão. Realmente depende de quais conversões você está acompanhando e em qual setor você trabalha.
Desde que você pretenda transações on-line como conversões, o Hubspot criou alguns benchmarks que você pode usar para o seu setor.
Além de garantir que você cobriu todos os tópicos mencionados acima, existem várias outras ações que você pode realizar para otimizar seu site para conversões.
1. Torne a jornada do cliente mais tranquila
Hoje em dia, os internautas esperam que um site de comércio eletrônico seja rápido e que o processo de compra seja rápido e tranquilo, tanto no desktop quanto no celular. Certifique-se de que a jornada de um clique em um anúncio até uma transação seja a mais curta e suave possível.
2. Melhore a mercadoria
Mostre seus produtos mais vendidos em uma posição premium em seu site, para que você tenha mais chances de fazer uma venda
3. Melhore a função de pesquisa de produtos
Certifique-se de que os usuários possam encontrar facilmente os produtos que estão procurando. Uma funcionalidade de pesquisa rápida e precisa em seu site é a chave para uma alta taxa de conversão.
4. Site otimizado para dispositivos móveis
Vivemos em um mundo mobile-first. Seu site precisa ser totalmente otimizado para dispositivos móveis. De fato, cada vez mais pessoas realizam transações a partir de seus smartphones. Se o seu site não oferecer uma boa experiência móvel, os usuários procurarão em outro lugar.
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Conclusões
Para otimizar suas campanhas e seu site para conversões, primeiro verifique se você está acompanhando as conversões com precisão. Reúna alguns dados e depois aja com mudanças técnicas e de UX em seu site!
Leia a seguir: Acompanhamento de conversões com dados do carrinho
