Como medir o impacto da publicidade gráfica na marca e nas principais fontes de tráfego

Neste artigo, descrevemos o papel da publicidade na mídia no mix digital e compartilhamos instruções sobre como medir o impacto da publicidade na mídia em outras fontes de tráfego. Como exemplo, as campanhas publicitárias de mídia da Prom são exibidas.

Brandformance: o que é e como otimizar campanhas de mídia com ferramentas de performance

Brandformance é uma abordagem de marketing de mídia direcionada derivada das palavras “marca” e “desempenho”.

Para avaliar o impacto da publicidade na mídia sobre a marca, a agência newage. utiliza a análise holística, que examina os dados de pós-visualização e conversões entre dispositivos.

Estratégia de Posicionamento Tático para Publicidade em Mídia

Ao lidar com vários segmentos de público importantes:

• Segmento quente – pronto para fazer uma compra.
• Segmento morno – explorando e considerando opções.
• Segmento frio – desconhece a marca e o produto.

Acredita-se que a publicidade na mídia visa o público frio para apresentá-lo ao produto, enquanto as ferramentas de performance devem ser empregadas para os segmentos quentes e quentes. No entanto, a publicidade na mídia pode ser benéfica para todos os segmentos.

Dividimos os públicos, selecionamos formatos e segmentações específicas para cada segmento e estabelecemos nossos próprios KPIs para cada nível do funil.

Como avaliar o impacto da publicidade na mídia

Na maioria das vezes, a publicidade na mídia é avaliada com base em cliques. Essa é uma abordagem ineficaz porque também há conversões pós-visualização e entre dispositivos geradas pela publicidade em mídia. Se você não conseguir acompanhar as conversões pós-visualização e entre dispositivos, não confie apenas nos cliques, pois isso pode levar a erros.

1. Pós-visualização refere-se a ações realizadas por usuários que visualizaram o anúncio e fizeram uma conversão no mesmo dispositivo ou navegador.
2. Dispositivo cruzado refere-se a ações realizadas por usuários que mudam de um dispositivo para outro. Muitas vezes acontece que um usuário vê um anúncio em seu smartphone no YouTube, mas faz a conversão em seu computador porque é mais conveniente.

Existem várias outras maneiras de avaliar o impacto da publicidade na mídia: por meio do tráfego da marca, insights de pesquisa, elevação da marca, análise mês a mês ou simplesmente por estimativa. Esses são métodos práticos, mas como uma agência da MarTech, decidimos encontrar uma abordagem de avaliação mais baseada em dados.

Algoritmo passo a passo para analisar o impacto das fontes de mídia nas ferramentas de desempenho

Acompanhamos todas as campanhas de mídia com o público do Google Campaign Manager no site do cliente. Ele nos permite colocar contadores em todos os posicionamentos de anúncios e registrar quem viu o anúncio.

Por outro lado, temos os dados do cliente, que na maioria das vezes é o Google Analytics. Reunimos todos os dados no BigQuery e, neste ponto, é crucial que o User ID corresponda em ambas as fontes. Ao comparar esses dados, observamos duas coortes de usuários:

• aqueles que interagiram com o anúncio
• aqueles que não interagiram com o anúncio.

Consequentemente, podemos comparar seu comportamento e tirar conclusões.

Como as campanhas de mídia afetam outras fontes de tráfego — estudo de caso

O primeiro exemplo são os dados da campanha “Love Season” da Prom, especificamente a taxa de conversão para a ação “adicionar ao carrinho”.

Observamos um aumento em todas as fontes de tráfego, exceto em Outra publicidade e, no geral, os indivíduos que viram a publicidade na mídia são 12% mais eficazes. Você pode ler sobre os efeitos de outras campanhas de mídia no artigo intitulado “How Media Campaigns Influence Performance Tools? Estudo de caso do baile de formatura.

Já faz um ano que fazemos essa análise com a Prom, começando com a primeira campanha publicitária “Volta às aulas” e a última sendo categórica. Recentemente, extraímos os dados.

Na primeira campanha, estimamos uma eficácia da mídia de 16%, o que significa que os usuários que viram o anúncio têm 16% mais chances de conversão. No entanto, conforme nos aproximamos do fim, observamos um declínio na “eficácia”.

Esses dados de efeito de mídia tendem a se alinhar com o brand lift. O Brand Lift é uma abordagem sociológica, enquanto temos uma abordagem mais orientada por dados, mas os dados se alinham.

Esse alinhamento é reconfortante, pois confirma a precisão de nossas conclusões. Assim, podemos entender a metodologia de otimização de campanhas através de números, e entender porque algo funciona.

Decidimos ir além e examinar o impacto da publicidade na mídia não na taxa de conversão, mas em uma conversão mais profunda – a página de agradecimento. No entanto, não há crescimento significativo neste caso.

O principal objetivo da publicidade na mídia é trazer usuários interessados ​​ao site, incentivando-os a navegar e adicionar itens ao carrinho. A conversão final, por outro lado, fica a cargo de outras ferramentas, como programas de fidelidade, entrega conveniente etc.

Em seguida, decidimos examinar os compartilhamentos de tráfego e como a publicidade na mídia influencia as fontes de tráfego do site.

Entre os que não interagiram com a mídia, o tráfego orgânico é o maior, seguido do pago e do direto. No entanto, quando consideramos quem viu a publicidade, observamos uma diminuição significativa do share do tráfego direto e um aumento do share do tráfego pago.

Ao lançar uma campanha de mídia, é importante investir tanto na campanha quanto no desempenho. Tivemos um caso em que lançamos uma campanha de branding com um grande orçamento, mas não houve crescimento durante a campanha.

Ao nos encontrarmos com o cliente, descobrimos que quase todo o orçamento foi destinado à campanha de mídia, reduzindo significativamente o orçamento para pesquisa paga.

Existe a ilusão de que uma campanha de mídia atrairá imediatamente muitos clientes ou usuários. Mas isso é apenas uma ilusão. A publicidade na mídia afetará outras fontes e não é aconselhável cortar essas fontes.

Em seguida, planejamos estudar a eficácia de diferentes criativos, comparando aqueles que viram vídeos versus banners. Também é interessante comparar o efeito da mídia com base nas frequências, por exemplo, para pessoas que viram o anúncio 2 vezes versus 10 vezes.

No geral, a publicidade na mídia funciona. Ele influencia outras fontes de tráfego e o comportamento dos usuários que viram os vídeos de anúncios. No entanto, este efeito deve ser verificado em cada campanha individual para utilizá-lo corretamente.