Reconhecimento da marca: rastreando a métrica que importa

O reconhecimento da marca é uma métrica importante e muitas vezes negligenciada em um setor obcecado por atribuição digital.

Muitas vezes nos distraímos ao vincular o valor do lead/venda a atividades de marketing específicas, mas e quanto à medição da saúde da marca a longo prazo?

Um princípio imutável do marketing é que o crescimento da marca é impulsionado principalmente pela aquisição de compradores novos e leves.

Além disso, o reconhecimento da marca tem se mostrado um indicador importante de participação de mercado e uma medida importante do sucesso da sua marca em alcançar novos compradores em potencial.

É claro que o reconhecimento da marca deve ser considerado juntamente com medidas como relevância da marca (a propensão de sua marca vir à mente em situações de compra) e percepção (percepção do cliente sobre sua marca), mas o foco no crescimento e na medição do reconhecimento da marca deve ser uma componente fundamental da sua estratégia de marketing.

Como medir o reconhecimento da marca

Há muitas maneiras de medir o reconhecimento da marca, variando em complexidade, custo, confiabilidade e precisão. Diferentes modelos serão melhores para marcas em diferentes níveis de maturidade digital, mas é importante usar pelo menos uma dessas medidas como ponto de partida.

Software de rastreamento de marca

Existem muitas ferramentas por aí que são capazes de medir o reconhecimento da marca usando amostras representativas em uma variedade de categorias de negócios.

Empresas como YouGov e Kantar têm painéis de consumidores ativos e são projetadas para oferecer às grandes marcas atualizações diárias sobre o reconhecimento da marca e outras métricas de 'saúde da marca', como percepção, satisfação e feedback sobre campanhas de marketing específicas.

O uso de software de rastreamento de marca premium permitirá que você compare com dados históricos para identificar tendências de longo prazo, acompanhar mudanças diárias na percepção da marca e reagir rapidamente a mudanças de curto prazo na saúde da marca.

Custo : $$$$$

Precisão : Alta

Pesquisas de marca

Usar pesquisas para medir o reconhecimento da marca significa abordar o mercado total, em vez de pesquisar seus próprios clientes existentes.

Focando puramente na conscientização, há duas medidas a serem consideradas:

• Consciência de marca sem ajuda (por exemplo, “nomeie 5 supermercados no Reino Unido que vêm à mente.”)
• Conscientização da marca auxiliada (por exemplo, “quais desses supermercados X você conhece?”)

Existem várias maneiras de realizar pesquisas de marca. As pesquisas do Google são uma opção econômica com grande alcance, enquanto há uma variedade de empresas de pesquisa que podem realizar pesquisas e acessar segmentos de mercado específicos a um custo ligeiramente maior.

Custo : $$

Precisão : Médio

Compartilhamento de voz

O share of voice (SOV) é uma medida do total de imóveis de marketing que sua marca possui em comparação com seus concorrentes.

Métrica da sua marca / Métrica do mercado total x 100 = Share of Voice

Essas métricas normalmente incluem menções sociais, compartilhamento de impressões de mídia paga, tráfego de mídia paga, tráfego orgânico, seguidores de mídia social e tráfego geral do site – essencialmente qualquer métrica que você possa colocar em suas mãos. O SOV pode ser calculado por canal ou combinar todos os canais em uma única medida.

Na prática, essa é uma métrica muito complexa de se reunir e, na minha opinião, carece de precisão devido ao grande volume de plataformas das quais precisaria ser extraída para ser uma medida verdadeira.

Custo : $$$

Precisão : Médio

Compartilhamento de pesquisa

Share of Search é uma média móvel de 12 meses das pesquisas sobre o nome de uma marca em comparação com a mesma média móvel de 12 meses de todas as marcas no mesmo setor.

Esses dados podem ser extraídos do Google Trends, usando o volume de pesquisas para o nome da sua marca, em relação ao volume de pesquisas para um conjunto de concorrentes com os quais você deseja acompanhar o desempenho. Assim como o Share of Voice, é uma boa medida do crescimento relativo da marca.

Esta pode ser uma ferramenta simples, mas útil, mas os dados são um pouco limitados. Por exemplo, se o nome da sua marca for um termo genérico, como 'Shell' ou 'Seat', isso entrará em conflito com pesquisas de entidades completamente diferentes.

Embora universalmente acessível, para muitas marcas, o problema de usar o Google Trends é que elas simplesmente não obtêm dados suficientes para tirar conclusões.

Custo : £

Precisão : Médio

Desempenho do site

Existem vários métodos semi-confiáveis ​​para rastrear o desempenho da marca por meio de ferramentas como o Google Analytics e o Google Search Console.

No entanto, vale a pena notar que, desde que o Google mudou para a pesquisa segura em outubro de 2011, medir o tráfego de palavras-chave se tornou mais difícil com a grande maioria dos dados de palavras-chave ocultos atrás de '(não fornecido)' em nome da privacidade.

Dito isto, existem algumas métricas que podemos usar por meio dessas ferramentas para avaliar o reconhecimento da marca.

Trafico direto

Um equívoco muito comum em torno dessa métrica é que o tráfego direto é registrado quando um usuário visita seu site digitando sua URL no navegador ou marcando seu site como favorito.

No entanto, o Google também classifica usuários de qualquer fonte em que o Google Analytics não consiga detectar informações de referência como "diretas". Dado o aumento de pessoas que desativam o rastreamento de cookies, isso significa que cada vez mais tráfego está sendo classificado como 'direto'.

Existem maneiras de contornar isso, e revisar as páginas de destino de suas referências de tráfego direto é uma boa maneira de entender as tendências de reconhecimento da marca.

Por exemplo, o tráfego direto para a página inicial será bastante preciso, pois normalmente não é um destino usado em campanhas publicitárias ou que acionará consultas orgânicas 'sem marca'.

Há muitas ressalvas que eu acrescentaria ao uso do tráfego direto como uma métrica de reconhecimento da marca, pois há muitos fatores que o influenciarão. Por exemplo, aumento da atividade de publicidade (anúncios de pesquisa para o nome da sua marca) ou concorrentes fazendo lances para sua marca.

Interesse na marca (Google Search Console)

O console de pesquisa do Google informa o número de impressões e cliques que seu site recebe para consultas relacionadas ao nome da sua marca.

Usar um filtro para avaliar o interesse da marca ao longo do tempo para pesquisas relacionadas à sua marca é uma medida melhor na minha opinião do que o método de tráfego direto explicado acima, mas ainda tem limitações.

Nem toda marca dependerá de um site para vender seus produtos. As marcas de FMCG contam com os varejistas para vender seus produtos, e o uso de dados do site não terá sentido como uma métrica de reconhecimento de marca nesse setor.

Custo : £

Precisão : Médio

Estudos de brand lift

Muitas plataformas de publicidade oferecem estudos de brand lift, que relatam o impacto ('lift') de qualquer campanha de reconhecimento da marca. Essas são medidas úteis fornecidas aos anunciantes que gastam quantias substanciais em campanhas como forma de medir o desempenho da marca.

A maioria das grandes redes de publicidade oferece estudos de brand-lift, que detalhamos anteriormente. Exemplos comuns incluem:

• Verificação de integridade da marca do Facebook – a Verificação de integridade da marca do Facebook é gratuita para uso se você estiver executando qualquer campanha paga do Facebook.
• YouTube Brand Lift – o Google oferece um levantamento de marca e um estudo de interesse de marca sem nenhum custo . Uma métrica incrivelmente útil disponível por meio do estudo de brand lift é o custo por usuário elevado.
• Brand Lift programático – StackAdapt e outras plataformas programáticas oferecerão estudos semelhantes aos listados acima e executarão os estudos em todo o inventário (sites) que se inscreveram em sua rede de anúncios.

Custo : £ (coberto por gastos com anúncios)

Precisão : Alta

Pensamentos finais

O aumento do reconhecimento da marca é uma parte vital do crescimento dos negócios a longo prazo e deve ser medido regularmente para garantir que você possa tomar decisões de investimento de marketing mais inteligentes.

O acompanhamento da marca é um ciclo que nunca termina, portanto, certifique-se de relatar isso regularmente junto com as métricas do funil inferior (por exemplo, ROAS, CPC) para fornecer uma visão equilibrada do sucesso das atividades de marketing de longo e curto prazo.

Como mencionado no início, o reconhecimento da marca é um indicador-chave de que os clientes ouviram falar da sua marca, mas não pare por aí. Use o rastreamento avançado de marca para medir a percepção de sua marca em relação aos concorrentes para obter uma visão mais profunda sobre o que os clientes pensam de sua marca e comparar com marcas concorrentes.