John (00:10): Olá, bem-vindo a mais um episódio do Duct Tape Marketing Podcast.Este é John Janstch. Meu convidado de hoje é Steve Woodruff. Ele é conhecido como o Rei da Clareza. 37 anos na linha de frente de vendas, marketing, consultoria e empreendedorismo equiparam Steve para orientar outras pessoas nos princípios e práticas de comunicação clara e eficaz. Os ouvintes de longa data vão se lembrar que Steve também escreveu um livro chamado Clarity Wins, e vamos falar sobre seu novo livro hoje, o Point How to Win with Clarity Fueled Communication, que provavelmente estará disponível quando você ouvir em outubro. de 2023 e além. Então Steve, bem-vindo de volta ao show.

Steve (00:50): É sempre um prazer falar com você, John.Bem,

John (00:52): Vamos começar com uma definição de como quando alguém diz, hein, comunicação alimentada por clareza, o que diabos é isso?Como você definiria isso?

Steve (01:01): Isso é muito interessante.Eu tenho usado o termo clareza como meu tipo de palavra-chave por muitos anos e percebi há alguns meses que se algum dia eu realmente definisse essa coisa, realmente a definisse. E então escrevi uma postagem no blog definindo o que quero dizer com clareza. Mas, essencialmente, estou falando de comunicação de uma forma tão simples e fácil de ser processada pelo cérebro que, em vez de afastar as pessoas e desligar seus cérebros, você acende a luz. E isso significa usar palavras breves, vívidas e memoráveis.

John (01:35): Portanto, a palavra-chave provavelmente para mim é simplicidade, mas isso não significa emburrecê-la.Quero dizer, de certa forma é meio óbvio, certo? Na verdade, às vezes é mais difícil escrever com clareza e simplicidade, não é?

Steve (01:47): Muito, muito mais difícil.Na verdade, o grande padrão que enfrento é tm i. Muita informação e todos ficamos tentados a tentar dizer demais. E é realmente uma questão de ciência do cérebro que me convenceu de por que isso é ruim. Quer dizer, acho que sabemos instintivamente que isso é ruim, mas o fato é que o cérebro humano processa 7 milhões de bits de informação por segundo de todos os cinco sentidos, e que quando você e eu estamos conversando, John, são 60 bits de foco. Só podemos nos concentrar em 60 bits. E o que isso significa é que se quisermos vencer na comunicação, temos que vencer a batalha dos 60 bits contra 11 milhões de bits de concorrentes. Como fazemos? Bem, temos que ser claros, simples e ir direto ao ponto.

John (02:39): Então, não quero estragar nenhuma das ferramentas e exercícios sobre os quais falaremos, mas percebi ao longo dos anos que o que funcionou de maneira muito, muito eficaz para mim foi nomear as coisas, dê às coisas um nome simples que alguém possa pelo menos dizer, ah, acho que sei o que isso significa, ou quero saber o que isso significa.E estou supondo que há algo baseado na ciência nisso, só que essa tática não existe?

Steve (03:04): Sim, existe.É engraçado, eu chamo isso de dardo de memória, e dardo de memória é dardo de memória. Portanto, é uma forma de expressar algo que é sugestivo e que tem um gancho na mente de alguém. Então, quando digo às pessoas que não gosto do termo discurso de elevador por dois motivos. Número um, ninguém gosta de conversar no elevador. E número dois, ninguém gosta de ser lançado. Falo sobre substituir isso por um dardo de memória, uma forma de pegar sua mensagem compactada e gravá-la na mente das pessoas. E quando você pode chamar algo como fez com o marketing de fita adesiva, isso é vívido, você tem uma chance muito maior de persistir do que se mantiver o termo genérico e técnico.

John (03:45): Sim, e houve momentos ao longo dos anos em que tentei explicar a alguém todas as coisas que algo fez ou mesmo todos os benefícios disso, e é quase opressor, mas se você disser Não , é assim, parece que de repente eles conseguem processar.

Steve (04:01): Sim, acredito muito na linguagem simbólica e no lado a lado, e essas são duas das táticas de que falo sobre atalhos amigáveis ​​ao cérebro.Quando usamos lado a lado, estamos dizendo, aqui está algo que você conhece, bem, isso é parecido ou não. Esse é um atalho para o processamento e o reconhecimento. E a linguagem simbólica também é extremamente importante. Então, se eu disser, bem, John Jan é o Mercedes dos profissionais de marketing, resumi em uma palavra simbólica uma tonelada de informações, e é memorável e sugestivo, e é muito melhor do que dizer, aqui estão 45 pontos sobre John , e ninguém vai se lembrar de 45 marcadores.

John (04:46): Se você não se importa, Steve, prefiro ser o mini Cooper do marketing.Isso é

Steve (04:50): Tudo bem.Tudo bem. Liguei para meu editor Josh Bernoff, chamei-o de Mercedes dos editores de negócios e ele disse: Prefiro ser o Tesla. Eu disse, tudo bem, o que quer que faça seu barco flutuar, cara.

John (05:01): Josh esteve em um programa recente.Ele tem um novo anúncio de livro que divulga alguns de seus ensinamentos sobre equitação. Portanto, sua estrutura possui quatro regras. E então talvez vamos lá porque eu realmente acho que essa é a base para pelo menos fazer as pessoas começarem a entender, como faço para fazer essa coisa de clareza,

Steve (05:20): Certo?Bem, a primeira coisa que normalmente digo, porque todos entendem a necessidade, é que você tem que ir direto ao ponto. E todos nós já experimentamos a frustração de ouvir alguém que não consegue ir direto ao ponto. Chegar ao ponto significa que temos que chegar imediatamente ao que é relevante e interessante. Mas essa é na verdade a regra número dois. A regra número um é que você provavelmente tem que ter razão, oh, opa. Tantas reuniões, apresentações, discussões. Você não sabe se a pessoa realmente sabe do que está falando, por que está tocando no assunto. Portanto, você precisa ter um propósito e um destino claros. Você pode se articular de forma muito curta, acho que se não consegue definir seu ponto de vista em uma frase, você precisa trabalhar um pouco antes de começar a se comunicar. Porque a menos que você conheça o ponto, você não poderá ir direto ao ponto. Então você precisa ter razão, que é a mudança que você está tentando criar na mente do seu público. Você tem que ir direto ao ponto. A terceira coisa é que você precisa entender o que quero dizer, o que significa que, mesmo que estejamos usando a mesma linguagem e usando palavras que ambos sabemos que de alguma forma conhecemos essas palavras, podemos não defini-las da mesma maneira. Então, se eu usar o termo marketing, terei um monte de estratégias de significados.

John (06:40): Esse é o meu favorito.

Steve (06:41): Ah, estratégia é outra beleza.Haverá toda uma lista de significados, pensamentos, definições, ideias e experiências. E você e eu podemos usar essas palavras de um lado para o outro e não na nossa, então temos que ter certeza de simplificar, definir e ilustrar. Isso é entender o que quero dizer. E então o objetivo, especialmente nos negócios, é entrar na mesma página. Então, estamos tentando alcançar alinhamento, acordo e ação e resumir isso por escrito. Então, se você olhar para essa sequência, ter um ponto, ir direto ao ponto, apontar e entrar na mesma página, essa é essencialmente a receita para toda forma de comunicação. Você pode usar isso para e-mails, apresentações, livros, podcasts, tudo tem essas quatro regras e respeita a forma como o cérebro humano deseja as informações.

John (07:34): Então você diria, obviamente a melhor parte seria ter essas quatro regras em mente ao começar a escrever um rascunho, talvez até.Mas você diria que também poderia voltar e pegar qualquer conteúdo que foi escrito e dizer: tem algum sentido? Chegou ao ponto? Sim, quero dizer, quase faz o mesmo tipo de filtragem.

Steve (07:51): Esse é um dos exercícios divertidos que faço em meus workshops com meus clientes corporativos: pegaremos um bloco de coisas, textos, ideias, o que quer que seja, e diremos, tudo bem, vamos nos aprofundar nisso e encontrar o apontar.Como você realmente destacaria o ponto? Porque se apresentarmos informações não estruturadas às pessoas, se lhes dermos o palheiro e não a agulha, iremos desligá-las. Então temos que dizer, aqui está a agulha, é disso que estamos falando. Agora podemos avançar para um nível maior de detalhe quando soubermos do que estamos falando.

John (08:25): Então, vamos falar sobre comprimento, porque acho que o padrão ou talvez a suposição de alguém que escreve é, ah, isso significa que minha escrita precisa ser muito curta.Mas não é exatamente isso que você está dizendo, é?

Steve (08:38): Não, é necessário algum nível de detalhe.Então, quais são minhas estratégias mais importantes no livro é o que chamo de estratificação. Se você tem um bloco de informações e imagina uma pirâmide com três níveis no topo da pirâmide é o ponto destilado, a coisa mais importante que estamos buscando aqui, você tem que começar com isso. E então, uma vez que as pessoas conheçam o ponto, elas estarão receptivas para ouvir um pouco mais, algum histórico, algum contexto ou algumas histórias. Então eles estarão receptivos aos detalhes tanto quanto precisarem. Portanto, não estamos jogando fora toda a informação, mas temos que sequenciá-la de uma forma que a torne palatável. Então, se você vai a um restaurante e pede cinco pratos e eles trazem tudo de uma vez, a sobremesa, o vinho, o aperitivo, a sopa, tudo ótimo, eu queria, mas essa não é a sequência que eu estava procurando para.

John (09:36): Bem, de certa forma, esse é o tipo clássico de copywriting: gastar 80% do seu tempo no título.E quero dizer, de certa forma, é como se esse fosse o anúncio se você deveria ou não investir seu tempo para ir mais longe, porque houve momentos em que li, não sei, e-mails de 3.000 palavras ou páginas de vendas porque Eu disse, vale a pena investir meu tempo nisso. Também houve momentos em que eu parti, então, de várias maneiras, é isso que você está dizendo: o ponto pode não ser necessariamente o gancho em si, mas é a coisa isso vai me trazer, é isso,

Steve (10:09): É o que atrai você no nível de relevância pessoal.É o que isso traz para mim como público, o WIIF M. Portanto, os vendedores conhecem o WIIFM porque você precisa falar sobre o benefício. Bem, na verdade, para cada comunicação com cada pessoa, temos que liderar com o WIIFM, o que isso traz para você. Então, e-mail, John, é uma das áreas onde eu incentivo a mudança mais imediata, que é o espaço visual da linha de assunto na primeira frase, onde você vai ganhar ou perder em e-mails em uma caixa de entrada cheia de coisas e sempre crescendo e a pessoa que recebe o e-mail vai folhear, deletar, adiar, talvez ler. Bem, se eu não entender logo no assunto, na primeira frase, corro o risco de nunca mais ser visto. E é aí que você tem que dizer, aqui está o apelo à ação. Aqui está o prazo, aqui está o que procuro. E então os detalhes podem ser mais tarde, mas você tem que fisgá-los primeiro.

John (11:12): Sim, e é engraçado no e-mail porque em muitos programas de e-mail, é claro que a primeira frase é, posso ver metade disso antes mesmo de você abrir o e-mail.Então você pode estar falando de algumas centenas de caracteres, é melhor fisgá-los porque eles decidirão nem mesmo abri-lo. Vamos falar sobre consistência. Muitas organizações, todos na organização estão criando conteúdo hoje, certo? Porque o que fazemos, como podemos ter certeza de que todos estamos, uma vez encontrada a clareza, como podemos ter certeza de que todos estão usando essa linguagem consistente, como as pessoas são, quero dizer, elas apenas, aqui está o meu estilo, mas do ponto de vista da promessa da marca, uma vez que encontramos essa mensagem, cara, é importante persistir nela. Ei, você já tentou contratar freelancers e descobriu que faltava qualidade no trabalho? Ou você tem todas as desculpas de terceirização para explicar por que o trabalho não foi concluído no prazo?

(12:07): Bem, o desk Team 360 revolucionou o jogo da terceirização com seu programa de internalização que elimina todas essas frustrações e desculpas.Você obtém designs gráficos ilimitados, funis de sites desde automações, realmente qualquer coisa que exija que você faça login no software, imagine todo o tempo e frustrações que você pode economizar ao tentar fazer seu trabalho técnico corretamente. Usamos o Desk Team 360 todos os dias em nossos negócios e, por isso, negociei com você um acordo de 10%. Isso mesmo. Basta ir a uma mesa, obter informações da equipe 360, agendar uma ligação de descoberta e você receberá 10% de desconto no marketing especial de fita adesiva porque, ei, seu amigo John sempre cuida de você. Então é isso. Vá para a equipe de recepção três sessenta.info e agende sua ligação hoje.

Steve (12:53): Um dos meus maiores fardos com este livro é que trabalhei com muitos clientes corporativos e todos eles têm um conjunto de fórmulas diferentes.Aqui está a nossa fórmula de venda, aqui está a nossa fórmula de marketing, aqui está o nosso blá, blá, blá, blá, blá, blá, 15 siglas diferentes, receitas, tanto faz, sem consistência. E isso significa que não há uma consistência de comunicação clara na organização porque está toda fragmentada. Então, ao criar esta fórmula que está no livro, eu queria ver se poderia haver uma fórmula que se adaptasse a todos, a todos os seres humanos numa organização. E assim as quatro regras e as oito ferramentas são completamente universais e fornecem a estrutura de uma linguagem que uma equipe ou uma organização inteira pode padronizar para que as pessoas possam reforçar as melhores práticas em vez de todas ficarem fragmentadas com suas próprias coisas.

John (13:46): Então há um ponto no livro, e acho que esse é um ponto que você está defendendo, corrija-me se eu estiver errado, acho que muitas pessoas chegarão ao ponto em que suas claras as mensagens estão ajudando a organização a se concentrar.No entanto, acho que você deu o salto ao dizer que nosso trabalho é realmente ajudar o leitor a se concentrar. Agora, eu interpretei mal isso? Mas eu realmente adoro esse ponto e espero que seja esse o seu ponto de vista.

Steve (14:08): Parece um bom livro de acompanhamento

João (14:10): Se não for um acréscimo, certo?

Steve (14:12): Isso mesmo.Não, a ideia de foco é para todos na organização e especialmente para os líderes. Os líderes de uma organização precisam ter um foco claro e colocá-lo em palavras claras para que seu pessoal possa ter expectativas claras sobre o que devem fazer. E esta é uma das grandes lacunas que encontro em termos de clareza: você pode ter alguém que poderia fazer uma boa mensagem de vendas ou uma boa mensagem de marketing, mas eles não são claros na maneira como discutem as coisas com as pessoas que eles você está treinando ou gerenciando e liderando. E então você quer que a clareza permeie tudo, o que quer que você escreva, o que quer que seja, digamos, em todas as reuniões que você tiver. E isso significa que é uma busca contínua. Não é um acordo fechado. Ainda estou lutando contra isso todos os dias.

John (15:00): Quero insistir um pouco nisso porque então você pode não ter dito isso diretamente, mas entendi isso, acho que uma ótima comunicação realmente ajuda o leitor a se concentrar porque em marketing, muito de Às vezes, o marketing mais eficaz ajuda o leitor a compreender o problema que ele não conseguiu articular ou o sintoma do que há de errado em seu negócio e ao qual ele não conseguiu definir um nome.E foi aí que fui com foco, porque acho que a melhor escrita realmente faz isso pelo leitor.

Steve (15:29): Sim, a melhor escrita vai criar imagens mentais na mente do leitor e dar-lhes, como você disse, os rótulos que eles estão procurando, talvez eles nem soubessem que o faziam. não tenho.E então, quando você tem uma linguagem criativa e vívida que alguém lê e a lâmpada acende, ah, é isso que estou procurando, é disso que estou precisando. Oh cara, é maravilhoso. E então o que costumo fazer é dizer, olha, há dois níveis de escrita. Uma é a explicação tecnicamente precisa e você quer começar por aí, então você tem que ter uma maneira muito legal de dizer isso que vai acender a luz e ser memorável. Você não pode simplesmente deixar isso tecnicamente preciso. Você tem que ser capaz de dizer isso de uma forma que o cérebro humano adore. E esses são os oito atalhos sobre os quais falo no livro, que começarei com histórias da SS, trechos, declarações, lado a lado, linguagem simbólica. É isso que pretende fazer, é dar aquele aha ao leitor.

John (16:28): Então, primeiro passo, defina realmente como você diz, como você chama de tecnicamente preciso, mas certamente não pare por aí.Quero dizer, isso é metade do trabalho. E quando alguém chega para dizer, ok, como isso vai funcionar para mim? Nesse ponto, eles precisam de uma definição tecnicamente precisa, mas antes mesmo de fazê-lo, eu ia dizer perda de tempo, gaste tempo para descobrir. Tem que ter algo legal.

Steve (16:51): Sim, tem que ser atraente e simples, e subestimamos o poder da simplicidade, mas não me importa o quão inteligente alguém é, não me importa quantos diplomas eles têm, a linguagem simples funciona , a brevidade funciona, a vivacidade funciona.E é assim que se quisermos ser grandes profissionais de marketing, grandes autores e grandes consultores, é assim que teremos uma carga inicial de coisas interessantes e relevantes. Se as pessoas vão se envolver. Caso contrário, há muitas opções. Quero dizer, cada um de nós tem um smartphone, e se você está apresentando e nos primeiros dois minutos não vai direto ao ponto, não importa o quão valioso seja o seu material, pronto. Todo mundo vai ficar desligado.

John (17:34): E eu leio muita ficção, bem como escritores de não-ficção e de ficção que considero bons escritores de ficção, muito bons em atrair você. E você vai, eu quero saber.É quase como se a narrativa fizesse você querer saber o quê, então agora você percorrerá as 200 páginas de desenvolvimento do personagem porque elas o drogam. Quero adiar uma ideia. Quer dizer, concordo 100% com você, mas só quero ouvir, sei aonde algumas pessoas podem levar, e vou usar um exemplo que você usou no seu. Acho que sim, você pode correr o risco de simplificar demais, eu acredito. E você usou a ideia do Juramento de Hipócrates no livro, e esse é um exemplo brilhante de onde as pessoas não apenas simplificaram demais, mas também o massacraram. Primeiro, não causar danos é o que todos dizem, mas o documento em si diz: Abster-me-ei de todas as transgressões e danos intencionais, o que é muito diferente de primeiro não causar danos.

(18:29): Se um médico não fizesse nenhum mal, eles não abririam você para salvar seu coração.E acho que o que quero dizer aqui é que acho que abster-se, abster-se de todas as transgressões e danos pretendidos tem um significado muito diferente do tipo de simplificação ao longo dos anos que transformou essa ideia. . Todo mundo já usou, quero dizer, usa isso, mas não é tecnicamente preciso. Então, talvez eu tenha destruído esse exemplo do que estava tentando fazer, mas acho que às vezes, com pressa de ser fofo, quase às vezes, podemos realmente enviar a mensagem errada ou simplificar tanto que as pessoas realmente não têm o expectativas certas.

Steve (19:13): Bem, acho que no exemplo ali, meu objetivo no livro foi não sobrecarregar o cérebro humano.Sim.

(19:21): Aqui está o que você simplesmente não quer fazer. Em nenhum caso, você não quer sobrecarregar o cérebro porque isso irá anular o propósito.Não é isso que você deve fazer como comunicador. O que você está tentando fazer é acender a luz, não apagá-la. Então, a abreviatura verbal do Juramento de Hipócrates, sim, quero dizer, há algum trabalho que poderia ser feito lá, mas é um termo familiar e é um lado a lado com o qual as pessoas podem se identificar. Mas o ponto principal é que não podemos cometer negligência como comunicadores apenas derrotando o propósito de, se eu tiver essa pessoa na mesa quando eu tiver um couro cabeludo e eu disser, vamos apenas cortá-lo e sangrar tudo e ver o que acontece, bem, isso realmente não é tão bom, quer eu tenha pretendido ou não.

John (20:11): E a coisa complicada também, quer dizer, tenho feito isso ao longo dos anos e a cada 100% das vezes, se eu enviar algo e disser: Ei, tenho três opções para você .Você pode fazer isso ou isso ou aquilo, nada. Mas se eu enviar algo que diga, aqui está o que você deve fazer e por quê, uma resposta muito melhor. Mesmo que eu pense, bem, meu Deus, estou dando opções a eles. Eles podem escolher o bom, o melhor, o melhor, mas é como se agora eles não pudessem escolher o melhor.

Steve (20:35): É complicado.Há alguma ciência por trás disso. Quanto mais opções as pessoas têm, mais demoram e mais difícil é tomar uma decisão. Fiz grandes mudanças nos últimos três anos na forma como envio e-mails. Eu costumava receber e-mails mais abrangentes, talvez com vários temas, e percebi que ninguém quer responder a isso. Então, normalmente faço de cada e-mail um tema apenas com talvez uma frase de chamariz. E é como se você pudesse fazer algo agora mesmo com isso. É muito, muito melhor.

João (21:07): Sim.Eu sei que meus e-mails mais eficazes ao longo do ano são apenas dizer: aqui está algo que aconteceu comigo outro dia e estou me perguntando o que você pensa e simplesmente entra nessa história. E as pessoas ficam tipo, hein, senti que estava falando com você e não com o todo, essa é a nova ideia da semana. Steve, agradeço por você ter comprado o Duct Tape Marketing Podcast. Você deseja dizer às pessoas onde elas podem obter uma cópia do ponto ou se conectar com você da maneira que você achar que faz sentido.

Steve (21:33): Claro.Para que eu possa ser encontrado, faço grande parte do meu trabalho no LinkedIn, e é onde compartilho muitas informações, escrevo muitos posts, tenho uma newsletter. Então, se você olhou no LinkedIn e fez Steve Woodruff para King of Clarity, ou ambos, você me encontrará, sou [email protegido]. Esse site está passando por uma reformulação de marca e atualização, mas quando isso chegar ao público, isso deverá estar feito e então os livros poderão ser vistos na Amazon. O ponto está previsto para 17 de outubro, mas pode ser pré-encomendado antes que o Clarity Wins esteja disponível na Amazon. Clarity Wins foi publicado pela própria plataforma Amazon, portanto só está disponível lá. A questão é através da editora Morgan James, então estará nas livrarias. Está na Barnes and Noble. Estará em outros empreendimentos online também.

João (22:15): Incrível.Bem, mais uma vez, agradeço por você ter passado por aqui e esperamos vê-lo novamente um dia desses na estrada, Steve.

Steve (22:22): Parece bom, John.Obrigado.