Como aproveitar ao máximo a análise de coorte

Nenhum biscoito para você.

Com dados de terceiros seguindo o caminho do pássaro dodô, os profissionais de marketing digital estão procurando maneiras de ficar sem cookies. Chame isso de “dieta de dados”. Mas algo deve substituir esses bits e bytes de doçura de terceiros. Se você não puder soltar um cookie, rastreie uma coorte.

Qualquer grupo de clientes que interaja com seu site pode ser contado como coorte, desde que você acompanhe o que eles fazem. Eles estão indo até a página de destino? Eles estão enchendo o carrinho, mas não fazendo check-out? Eles compraram algo antes, mas não fizeram compras ultimamente?

Churn, drop-off, valor da vida útil do cliente — tudo pode ser rastreado como coortes. Mas o fornecedor online deve saber quais medidas são mais relevantes para seus negócios para aproveitar ao máximo a análise de coorte.

(Segmento [coorte]): Entendeu?

“Segmentos” e “coortes” são termos às vezes usados ​​de forma intercambiável, mas isso seria incorreto.

O Google definiu a coorte desta forma: uma coorte é um grupo de usuários que compartilham uma característica comum. “Por exemplo, todos os usuários com a mesma data de aquisição pertencem à mesma coorte. O relatório de análise de coorte permite isolar e analisar o comportamento de coorte.”

Em contraste, a segmentação significa organizar grupos de usuários em torno de características comuns, como demografia, geografia, personalidade ou valor. Também pode agrupar clientes usando mais de uma característica.

“Uma coorte é uma forma de segmento. Todas as coortes são segmentos, mas nem todos os segmentos são coortes”, disse Eric Sloan, diretor de estratégia da agência de marketing de desempenho Thrive Digital. As coortes podem ser entendidas como “segmentos baseados em tempo”, por exemplo, um conjunto de usuários que se conectam a um site em um determinado momento.

Às vezes, os dois termos se confundem por causa da ferramenta analítica usada pelo fornecedor ou analista, observou Adam Greco, evangelista de produtos da plataforma de otimização digital Amplitude. Uma coorte é “um grupo de usuários semelhantes com base no interesse”, disse ele. A segmentação “é como um filtro”, continuou Greco. Um segmento é uma atividade. Coortes são pessoas. E uma “coorte depende da resolução de identidade”, disse ele.

Simplesmente identificar uma coorte não é suficiente. O analista terá que detalhar ainda mais para identificar causa e efeito. “É a única maneira de tornar a análise de coorte significativa”, disse Sloan. A maior armadilha é apenas assumir que “a coorte baseada no tempo causou o que você está vendo”, disse ele.

Fazendo as perguntas certas

O que leva aos dados. Há uma resposta em algum lugar, desde que você faça a pergunta certa para obtê-la.

“Gastamos tempo usando dados para descobrir a coorte que é significativa para o negócio”, disse Greco. Veja o exemplo de uma coorte definida por comportamento – clientes passando por um processo de várias etapas para concluir uma transação.

“Você precisa dos dados certos para construir a coorte certa”, disse Greco. Você não precisa se preocupar em rastrear pessoas que adicionam itens ao carrinho. “Só porque você pode rastrear algo não significa que você deva.” Ele adicionou. “Poucas empresas começam com o objetivo em mente.” Se você começar listando as coortes relevantes que deseja rastrear e trabalhar de trás para frente, terá mais chances de ser bem-sucedido, apontou ele.

Para Sloan, a coorte é parte integrante da análise de causa raiz. “[Quando] você vê os KPIs mudarem, você observa todos os diferentes fatores que causaram a mudança.” Novamente, correlação não é causalidade, ele enfatizou, mas você continua aprofundando os ciclos e faz perguntas intuitivas ou lógicas, encontrando os dados que respondem à pergunta.

“Comece com uma coorte. Veja se é baseado no tempo.” disse Sloan. Identifique a queda de período para período. Inclua novos visitantes à medida que os mais velhos desistem. Observe o valor nominal de todos os comportamentos e eventos, passando pelo período inicial, depois para incrementos de 30, 60 e 90 dias. “Uma coorte é o primeiro passo para eliminar parte do ruído”, disse ele, enquanto o analista tenta medir a experiência do cliente com o site.

Greco ofereceu outros caminhos. Uma abordagem usa os dados para isolar grupos de usuários identificados para que os grupos possam ser comparados. Ele chamou isso de “coorte persistente”. Por exemplo, rastrear o número de compradores on-line por um período de sete dias. Novos usuários entrarão naturalmente nessa coorte, enquanto outros sairão após o tempo definido. Aqueles que compram são contabilizados enquanto aqueles que não compram são contabilizados como desistências.

Em seguida, Greco delineou a “coorte preditiva”. Um exemplo é observar o número de compradores que visitam o site para fazer outra compra. Pode haver um grupo com 90% de probabilidade de comprar algo na próxima semana; outro com 80-90% de probabilidade de fazer uma compra, ainda outro grupo com 70-80% de probabilidade de adquirir um item. O profissional de marketing pode usar esses dados para oferecer descontos a cada coorte, aumentando o desconto apenas para atrair compradores do próximo grupo menos propensos a comprar algo. “Você usa a coorte em combinação com marketing e promoção para fazer com que as pessoas convertam”, explicou ele.

Aproveitando ao máximo os dados

A análise de coorte é uma abordagem que exige que os profissionais de marketing mudem seu pensamento para aproveitar ao máximo seus dados. Nossos especialistas têm o mesmo ponto de partida, mas perseguem seus objetivos em linhas diferentes.

Para usar a análise de coorte, “comece com a pergunta”. disse Sloan. “Relacione os resultados de negócios que são possíveis de responder… Entenda onde e como detalhar… Certifique-se de que os KPIs sejam significativos.” Certifique-se de que os dados que você está analisando refletem a realidade, acrescentou. Os dados podem distorcer se o mesmo comprador online estiver acessando o mesmo site usando dispositivos diferentes em momentos diferentes, alertou.

Greco enquadrou a análise de coorte como uma necessidade competitiva. No reino do comércio eletrônico, todo comprador online está a apenas um “clique ou um deslize”, observou ele. O ônus é do profissional de marketing “descobrir como eles estão perdendo pessoas e trazê-las de volta”. Quanto mais rápido os problemas forem resolvidos e corrigidos, maior a probabilidade de um site online ser bem-sucedido.