Como fazer o marketing de arquitetura funcionar

No passado, as culturas de arquitetura e marketing careciam de engajamento. Isso ocorre em parte porque os padrões éticos da arquitetura impedem a competição ativa. Historicamente, até a década de 1970, o American Institute of Architecture (AIA) estabeleceu uma regra que “proibia uma empresa de competir conscientemente com outra oferecendo cobrar menos pelo mesmo trabalho”. Assim, os únicos fatores diferenciadores foram a imaginação distinta e o trabalho de alta qualidade. Na verdade, o trabalho de um arquiteto excepcional provavelmente não precisaria de muito marketing.

Empresas renomadas também têm legados formidáveis ​​cujas reputações as precedem, de modo que sua relutância em se aventurar em quaisquer esforços de marketing que influenciem a identidade da marca é compreensível. No entanto, a indústria da arquitetura está mudando. Clientes e colaboradores são cada vez mais Millennials, que têm perspectivas diferentes e buscam alinhamento ideológico com as empresas. E a proliferação da tecnologia transformou sites e perfis de mídia social em primeiras impressões impressionantes e persuasivas.

Passar de anticompetitivo para ter que ganhar novos projetos e licitações marcou uma das mudanças mais significativas no setor no século XX. Como a arquitetura de hoje não é normalmente construída com base em negócios repetidos do mesmo cliente, e os arquitetos mais antigos nem sempre entendem as complexidades das ferramentas de marketing disponíveis, ainda existem equívocos sobre como o marketing estratégico para empresas de arquitetura pode trazer novos negócios.

Um grande equívoco de marketing

É um equívoco supor que marketing e publicidade são a mesma coisa. Marketing é o planejamento, implementação e controle sistemáticos de uma combinação de atividades destinadas a reunir empresas e clientes para a troca mutuamente benéfica de produtos e serviços. A publicidade é realmente apenas um aspecto do processo de marketing e não existiria sem ela.

O marketing começa quando os escritórios de arquitetura definem sua proposta de venda exclusiva (USP). A publicação Entrepreneur define um USP como “o fator ou consideração apresentada por um vendedor como a razão pela qual um produto ou serviço é diferente e melhor que o da concorrência”. Uma USP atraente chega ao coração do seu escritório de arquitetura e faz você se destacar.

Todos os esforços de marketing são baseados em USPs que ajudam a definir os clientes ideais. O marketing pode ser dividido em publicidade, pesquisa de mercado, planejamento de mídia, relações públicas, relações com a comunidade, suporte ao cliente e estratégia de vendas. A publicidade, em sua maior parte, é uma fatia do bolo de marketing. O marketing é de longo prazo e se concentra na construção da marca, enquanto a publicidade se concentra na transmissão de informações de curto prazo sobre um produto ou serviço específico em canais pagos.

Se o estado atual do seu marketing exigir voltar à prancheta, você desejará desenvolver um plano de marketing de arquitetura que descreva; seu orçamento, declaração de missão, branding e mensagens de marca, objetivo de marketing, metas de curto e longo prazo e clientes de arquitetura ideais para atingir.

A publicidade, em sua maior parte, é uma fatia do bolo de marketing. O marketing é de longo prazo e se concentra na construção da marca, enquanto a publicidade se concentra na transmissão de informações de curto prazo sobre um produto ou serviço específico em canais pagos.

A primeira pergunta que muitos escritórios de arquitetura nos fazem é quanto orçamento eles precisam para ver o ROI de marketing. Isso realmente depende de quais são seus objetivos de marketing. É justo dizer que o marketing é sempre sobre a aquisição de novos clientes e geração de leads. Ainda assim, existem nuances no marketing de conteúdo, desde estratégias de marketing de mídia social até o desenvolvimento de white papers com diferentes preços. Na Comrade Web, adotamos uma abordagem abrangente de marketing para arquitetos e garantimos que primeiro entendemos os objetivos de sua empresa antes de embarcar no desenvolvimento da estratégia.

Estratégias cruciais de marketing digital para empresas de arquitetura

A arquitetura é uma aspiração e requer uma abordagem de marketing estratégico que inspire, em vez de vender com força. Um portfólio forte, investir em novas tecnologias, encontrar seu nicho e nutrição de leads são aspectos essenciais do processo de marketing.

Seu portfólio é tudo

A maioria das empresas de arquitetura tem sites que funcionam como portfólios online. Independentemente de quão bem projetados e curados eles sejam, o verdadeiro ponto crucial é se eles ajudam na aquisição de clientes ou cumprem a mesma função de uma galeria de arte mofada que é legal, mas ninguém visita. Pesquisas indicam que 3,2 bilhões de imagens e cerca de 720.000 horas de vídeo são compartilhadas online todos os dias. Então, como você cria um site de escritório de arquitetura que realmente se destaca?

Existem dois componentes para construir um site à prova de futuro. O primeiro é atraente para clientes em potencial e o segundo é atraente para os mecanismos de pesquisa. Para atrair a clientela certa, você precisa definir quem ela é. As empresas estabelecidas já têm bases de clientes existentes, e as novas empresas precisarão definir como é o seu mercado-alvo ideal. Seu site atual está à altura do cliente que você deseja atrair?

Pesquisas indicam que 3,2 bilhões de imagens e cerca de 720.000 horas de vídeo são compartilhadas online todos os dias.

Lembre-se, você não precisa incluir todas as propostas e projetos em que seu escritório de arquitetura trabalhou. A seletividade é fundamental, pois você só quer mostrar suas maiores realizações. Para um cliente, seu site tem pouco a ver com a venda de serviços de arquitetura. Trata-se de vender uma visão única e uma forma de vida aspiracional. Quando a maioria dos clientes olha para os portfólios de arquitetura residencial e comercial, eles não estão pensando nos aspectos técnicos, mas sim no apelo estético do projeto.

É claro que um portfólio é uma ferramenta necessária para todo escritório de arquitetura. Ele deve ajudá-lo a se destacar, destacar seus pontos fortes e atrair clientes potenciais específicos com projetos alinhados ao foco principal da sua empresa. Acima de tudo, deve obrigar os clientes em potencial a saber mais sobre sua empresa e entrar em contato com você.

O site da Seattle Firm, Olson Kundug, é ousado, simples e faz com que os clientes em potencial se sintam entusiasmados com o escopo de seu trabalho. Seu menu também é fácil de navegar, enquanto suas páginas de projeto têm chamadas para ação claras, incentivando os leads a aprender mais sobre seus serviços de arquitetura. Seus belos visuais comercializam sutilmente suas capacidades sem ter que anunciar diretamente seus conhecimentos. Esta é uma distinção fundamental do excelente marketing de arquitetura.

Há também o aspecto técnico do marketing digital que envolve a otimização de mecanismos de busca (SEO). Essencialmente, este é o processo de melhorar a qualidade e a quantidade do tráfego do site dos mecanismos de pesquisa. Os mecanismos de pesquisa são projetados para fornecer aos usuários exatamente o que eles estão procurando. Os sites que se alinham com as consultas têm a classificação mais alta nas pesquisas e, portanto, naturalmente recebem mais tráfego, leads e geram maior lucro. SEO é um processo intensivo; é por isso que a Comrade Web conta com uma equipe de especialistas especializados em marketing para arquitetos.

Invista em Marketing de Conteúdo

O Content Marketing Institute define o marketing de conteúdo como “uma abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido e impulsionar uma ação lucrativa do cliente”. O conteúdo pode ser qualquer coisa, desde podcasts, artigos de convidados, conferências do setor, falar em público, publicar white papers e vídeos. É aqui que o marketing de arquitetura se desvia da norma porque não é um produto de massa e requer uma abordagem diplomática.

Enquanto 86% das empresas que buscam o marketing digital produzem conteúdo de blog em comparação com outros formatos, a arquitetura é uma indústria de nicho e o blog, que é uma das estratégias de marketing de conteúdo mais eficazes, nem sempre produz os resultados desejados. Embora uma marca de roupas possa se beneficiar da publicação de um artigo sobre “Como cuidar de roupas delicadas”, uma empresa de arquitetura provavelmente não gerará leads escrevendo sobre “Como construir uma casa”. No entanto, um estudo de caso bem apresentado pode ser melhor para atrair um cliente em potencial.

Os estudos de caso podem assumir várias formas, como artigos de convidados sindicados em revistas de arquitetura ou design, eBooks, vídeos e blogs. Eles oferecem a oportunidade de ilustrar como sua empresa ajudou um cliente específico com seu projeto. Um estudo de caso cativante descreve os desafios, as etapas do processo e como você atingiu as metas de seus clientes. Dê uma olhada neste estudo de caso de Machado Silvetti e Fentress Architects na Architect Magazine, por exemplo, que indiretamente proporciona exposição e publicidade da marca.

Enquanto 86% das empresas que buscam marketing digital produzem conteúdo de blog em comparação com outros formatos, a arquitetura é uma indústria de nicho e os blogs nem sempre produzem os resultados desejados.

Se o marketing de conteúdo fosse um edifício, fornecer conteúdo educacional para clientes e construir relacionamentos seria a fachada. A retenção de clientes são as paredes, e a base está gerando lucro. Mas, como você pode ver nos exemplos acima, o marketing pode ser executado estrategicamente por meio de uma variedade de táticas, das quais a estratégia do Punho de Macaco é comum.

De acordo com o Architect Marketing Institute, as empresas de arquitetura costumam usar essa estratégia de geração de leads. Implica a criação de um recurso educacional na forma de relatório, estudo de caso, software em troca de um endereço de e-mail. O conteúdo que é fácil de consumir, como listas de verificação, resumos ou relatórios breves, funciona bem. Em troca, as empresas de arquitetura recebem o endereço de e-mail de potenciais clientes para os quais podem comercializar.

Leads antigos podem se tornar seus clientes em potencial

Embora a chamada fria seja uma das formas mais antigas de geração de leads, também é a mais irritante. Na verdade, 75% dos Millennials (seu maior público-alvo) evitam receber ligações. A culpa é da eficiência das notas de voz ou mensagens de texto; cold call não é a maneira de reavivar leads antigos. Mas tudo bem porque o email marketing é. O e-mail gera US$ 42 para cada US$ 1 gasto, totalizando 4.200% de ROI. A estratégia do Punho de Macaco funciona incrivelmente bem neste contexto.

Digamos que você tenha um ótimo novo site que atrai leads, você envia comunicados de imprensa regularmente para publicações importantes, mas ainda deseja mais leads e maior engajamento. Mesmo que mais clientes gostem do que você apresenta, eles podem não precisar de seus serviços imediatamente. Então, como você garante que eles mantenham você em mente?

É aqui que a criação de um boletim informativo personalizado para seu escritório de arquitetura pode envolver o público certo. Não há limite para a frequência com que você deve enviar um boletim informativo, embora geralmente para escritórios de arquitetura, trimestral ou mensal funcione melhor, dependendo do escopo de seu trabalho. Os boletins informativos permitem que as empresas se comuniquem de maneira personalizada com clientes em potencial sobre um novo projeto, forneçam conteúdo educacional e mantenham os clientes em potencial atualizados com novos desenvolvimentos e tendências do setor.

Um boletim informativo também posiciona um escritório de arquitetura como um líder de pensamento, e os clientes são mais propensos a contratar empresas em que confiam. Você nem precisa gastar horas desenvolvendo conteúdo porque pode fazer a curadoria. Isso envolve reunir artigos e conteúdos interessantes de especialistas, instituições ou publicações que você considera interessantes e compartilhá-los com clientes em potencial.

Os boletins também são ótimos porque você pode redirecionar o material de marketing de conteúdo, seja incorporando-o ao boletim informativo ou transformando um artigo em um podcast, por exemplo. Compartilhar links de publicações respeitáveis ​​onde sua empresa foi destaque, incluindo botões de compartilhamento de mídia social ou direcionar pessoas para seu site, tudo isso ajuda a construir seu ecossistema de marketing. Quanto mais clientes em potencial se envolverem com você online, maior será sua classificação nas pesquisas do Google e, portanto, o ciclo se repetirá.

Use ferramentas de realidade virtual

A realidade virtual (VR) permite que as empresas de arquitetura preencham a lacuna entre experiência e ação. A RV oferece uma experiência digital no lugar de uma física. Enquanto 16% dos escritórios de arquitetura já estão usando VR para gerar planos de projeto, muitos não o utilizam para comercializar seu trabalho. Os filtros do Instagram, por exemplo, são um tipo de realidade aumentada (AR) que cada vez mais marcas estão usando como ferramenta de marketing, pois é viável e mais barato do que criar uma experiência de fone de ouvido.

A RV também cria uma experiência de cliente mais imersiva. Ao contrário de um desenho 2D, a realidade virtual permite que os usuários mergulhem em um ambiente virtual 3D em escala real e interajam com o design como fariam no mundo real. Ele fornece aos arquitetos, partes interessadas e clientes uma melhor compreensão do espaço e como os projetos ficarão após a conclusão. Eles são uma tática de marketing incrivelmente popular em feiras e exposições, oferecendo muito mais do que um modelo 3D tradicional.

Enquanto 16% dos escritórios de arquitetura já estão usando VR para gerar planos de projeto, muitos não o utilizam para comercializar seu trabalho.

A realidade virtual pode mostrar um projeto em qualquer estágio, desde a pré-construção até a renovação e atualizações, enquanto o AR é portátil, fácil de usar e carrega um 'fator legal'. É uma das tecnologias de ponta mais econômicas que podem transformar um pedaço de papel plano em um modelo em escala portátil. Até 2025, espera-se que o tamanho do mercado de AR aumente para US$ 198 milhões. Juntamente com os recursos do smartphone, essa tecnologia só se tornará acessível e imersiva com o passar do tempo.

Concentre-se em seus serviços de arquitetura de nicho

Todo mundo conhece o ditado: “Jack of all trades, master of none”. O marketing do seu nicho é importante se você deseja criar um fluxo constante de receita e ter um público cativo e leal. O benefício do marketing de nicho para arquitetos é que ele permite que você se diferencie e apareça como uma autoridade única.

Por exemplo, seu escritório de arquitetura pode se especializar em edifícios residenciais. Agora, como você sabe, existem diferentes tipos de arquitetos residenciais. Projetar um bloco de apartamentos para promotores imobiliários no centro da cidade é muito diferente de projetar casas de luxo. Neste caso, poderá diferenciar-se especializando-se na concepção de casas de férias de luxo. Se sua empresa tem presença global, você atrairá muitos clientes ricos que desejam belas segundas residências.

Já sabemos que contratar um arquiteto não é o mesmo que comprar mantimentos locais. Portanto, apelar para uma base de clientes selecionada pode ser mais vantajoso. Se você estiver projetando casas de férias de luxo, o boca a boca certamente influenciará novos líderes de projeto. Ficar na frente das pessoas certas é mais importante do que ficar na frente de uma multidão enorme.

O marketing do seu nicho é importante se você deseja criar um fluxo constante de receita e ter um público cativo e leal. O benefício do marketing de nicho para arquitetos é que ele permite que você se diferencie e apareça como uma autoridade única

Além disso, empresas com ofertas exclusivas tendem a se destacar e são apresentadas em publicações. Nove em cada dez vezes, uma publicação de arquitetura conceituada tem mais probabilidade de apresentar um artigo sobre uma empresa que oferece uma perspectiva única ou especialidade de design.

Outro aspecto importante do marketing digital para arquitetos é entender seu público, o que exige um investimento de tempo e dinheiro em ferramentas de análise. O benefício de entender seu nicho é que ele reduz o número de clientes em potencial para os quais você precisa comercializar seus serviços.

Quanto mais específico for o seu marketing, maior será o seu ROI, porque você precisará de menos testes. Diferentes segmentos de mercado precisam de diferentes estratégias de marketing, e atender a um único grupo demográfico significa que você não se espalhará tentando agradar a todos. Em vez disso, você pode concentrar suas energias em um segmento específico e ter um impacto maior onde importa.

Analise sua concorrência

Quando foi a última vez que você fez uma análise competitiva para sua empresa? À medida que o mundo muda, muda também a maneira como os arquitetos abordam seu trabalho. Você só precisa avaliar como as mudanças climáticas afetaram nossas ideias sobre ambientes urbanos e vida sustentável. Dê uma olhada no primeiro desenvolvimento biofílico na África, por exemplo.

Uma análise competitiva é crucial para o desenvolvimento de negócios e sucesso futuro. Ele ensina como sua concorrência funciona e destaca possíveis lacunas no mercado. Se você deseja descobrir como obter melhores clientes e superar outras empresas, uma análise fornecerá insights para levá-lo na direção certa.

O marketing de arquitetura do século XXI concentra-se na venda de benefícios e valor, em oposição a produtos e serviços de arquitetura, e é por isso que você precisa estar a par das estratégias de marketing. O que os clientes em potencial pensam que estão comprando é primordial.

É claro que o projeto de cada arquiteto é guiado por um mandato específico. Ainda assim, é importante enfatizar o foco crescente em sustentabilidade e resiliência climática, por exemplo, e provavelmente deve ser incorporado à sua mensagem de marketing se estiver alinhado com o ethos de sua empresa.

A realização de uma análise competitiva também permite que você avalie o desenvolvimento de seus negócios. Benchmarking é o processo de construção de uma base ou ponto de referência para medir o crescimento. Ao fazer sua análise competitiva, você obtém uma visão panorâmica de como seus clientes percebem você e seus concorrentes, o que torna mais fácil projetar o crescimento e a escala dos negócios.

Estudar o fracasso também é uma parte importante de saber o que funciona ao “vender serviços de arquitetura”. Como diz a famosa frase: “Falha cedo, falha com frequência, mas falha sempre para a frente”. Ao estudar campanhas de marketing menos bem-sucedidas, você pode evitar as mesmas armadilhas, prever possíveis desafios e desenvolver soluções eficazes.

Marketing para seu escritório de arquitetura

Na Comrade Web, acreditamos que todos os negócios se beneficiam do marketing digital e que toda empresa de arquitetura deve ter uma estratégia de marketing digital robusta que gere leads e melhore a receita média. Trazemos uma compreensão profunda da cultura tradicional da arquitetura e uma abordagem de marketing contemporânea do século XXI que pode elevar sua empresa de arquitetura no espaço online e offline.

Nossos especialistas podem ajudar se você precisar de designers gráficos para um novo site, assistência com o Google Ads e uma estratégia de marketing de mídia social ou o desenvolvimento e implementação de um plano de marketing abrangente. Ligue para (312) 625-0580 ou envie-nos uma mensagem para saber mais sobre nosso marketing para arquitetos.