Como aumentar o ROAS do Google Shopping com lances prioritários
Publicados: 2023-09-15- Estruture seu Google Shopping por prioridade de campanha, seja ela baixa, média ou alta, para adequar melhor seus lances.
- Use palavras-chave negativas em conjunto com a definição da prioridade da campanha para controlar qual campanha entrará em leilão para determinadas pesquisas.
- Subdivida suas campanhas que fazem parte da estrutura de lances prioritários por tipo de produto para otimizar o desempenho de cada categoria de produto.
- Selecione a estratégia de lances certa para sua conta e que permita alcançar seus objetivos do Google Shopping.
- Use o DataFeedWatch para otimizar ainda mais os lances, segmentando seus produtos usando rótulos personalizados, o que permitirá categorizar produtos com atributos personalizados.
O que é o lance prioritário do Google Shopping?
Ao configurar campanhas do Google Shopping, os anunciantes têm a opção de definir um nível de prioridade para cada campanha. A prioridade da campanha pode ser baixa, média ou alta e é uma forma de gerenciar como o Google prioriza os lances dos produtos.
Por exemplo, as campanhas definidas como de baixa prioridade terão a mesma prioridade do ponto de vista de lances e leilões. Então, as campanhas definidas como média receberão maior prioridade em relação às campanhas de baixa prioridade e assim por diante.
Por padrão, a prioridade da campanha do Google Shopping será definida como baixa, o que é uma prática recomendada ao executar uma campanha. Se houver apenas algumas campanhas e não houver uma estratégia definida em termos de prioridade e estrutura, também será uma prática recomendada selecionar baixa prioridade.
A prioridade baixa dará a todas as campanhas oportunidades iguais no leilão. Porém, é possível implementar uma estrutura mais avançada no que diz respeito à prioridade, o que poderia ajudar a aumentar o ROAS.
Por que usar lances prioritários em suas campanhas do Google Shopping?
Usar uma estrutura avançada de lances de prioridade é uma forma de priorizar melhor produtos e termos de pesquisa. Também permite que os anunciantes levem em consideração o desempenho do produto e as metas de publicidade.
Em vez de usar uma abordagem única, em que todas as campanhas do Shopping têm baixa prioridade, os lances podem ser gerenciados de forma mais eficiente com base no volume e na qualidade do tráfego.
Por exemplo, um varejista de produtos de beleza que vende sabonete facial Aesop desejará exibir anúncios do Google Shopping para as seguintes pesquisas:
- Consultas de pesquisa genéricas baseadas no reconhecimento e no topo do funil, como 'limpador facial', sabonete facial hidratante', 'lavador facial com alecrim'
- Consultas de pesquisa de marca que são um pouco mais relevantes para o produto, como 'lavagem facial aesop', 'limpador aesop', 'produtos faciais aesop'
- Consultas de pesquisa específicas do produto que são o produto exato que está sendo anunciado, como 'limpador facial fabuloso de esopo', 'limpador facial incrível de esopo', etc.
Usando uma estrutura de prioridade avançada, o varejista de produtos de beleza poderá manter os lances mais baixos para consultas de pesquisa genéricas de alto volume, porque essas consultas podem gerar uma taxa de conversão mais baixa.
Pesquisas de marcas e específicas de produtos, que podem ter menor volume, provavelmente levarão a taxas de conversão e ROAS mais altas, o que significa que os anunciantes desejarão dar lances mais altos para essas consultas de pesquisa.
O resultado final é a implementação de uma estrutura que ajudará a impulsionar o ROAS.
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Estrutura de lances prioritários do Google Shopping
Para configurar uma estrutura de lances prioritários, decida como dividir as consultas de pesquisa por campanha com base na intenção de pesquisa. As consultas de pesquisa de alta intenção devem ser agrupadas em uma campanha, assim como as consultas de intenção média e, em seguida, as consultas de baixa intenção.
Uma vez determinada a intenção de pesquisa, as palavras-chave negativas devem ser usadas em conjunto com a definição da prioridade da campanha como baixa, média ou alta. Isso controlará qual campanha entrará em leilão para determinadas pesquisas.
fonte: Wordstream
A tabela a seguir demonstra como palavras-chave negativas devem ser usadas em conjunto com a prioridade da campanha do Google Shopping:
Campanha | Palavras-chave negativas do Google Shopping | Prioridade da campanha |
Campanha 1 Consultas de pesquisa genéricas Baixa intenção | Palavras-chave de marca, nome do produto, estilo do produto e negativos universais | Prioridade máxima |
Campanha 2 Consultas de pesquisa de marca Intenção média/alta | Nome do produto, estilo do produto e negativos universais | Prioridade média |
Campanha 3 Consultas de pesquisa de produtos Alta intenção | Negativos universais | Baixa prioridade |
A configuração de prioridade é alta para a Campanha 1, no entanto, as consultas de pesquisa de marca e produto foram excluídas. Se um usuário pesquisar uma palavra-chave de marca, as Campanhas 2 ou 3 serão acionadas.
Se as campanhas 2 e 3 gerarem um ROAS mais alto, o que em teoria deveriam, então mais orçamento poderá ser alocado para essas campanhas para maximizar a parcela de impressões.
Da mesma forma, menos orçamento pode ser alocado para a campanha 1 se o objetivo for aumentar as conversões e o ROAS.
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Categorização adicional de produtos com etiquetas personalizadas
Otimize ainda mais os lances segmentando seus produtos usando rótulos personalizados , o que permitirá categorizar produtos com atributos personalizados. Esta é outra técnica que os anunciantes usam para aumentar o ROAS do Google Shopping, melhorando a taxa de conversão e reduzindo o desperdício de orçamento.
Você tem a opção de adicionar até cinco rótulos personalizados a um feed de produtos. O exemplo abaixo demonstra como os produtos podem ser rotulados juntamente com possíveis definições e valores que podem ser atribuídos a cada rótulo personalizado:
O uso de rótulos personalizados não é obrigatório; no entanto, ao segmentar produtos, você poderá definir lances mais altos para categorias de produtos com melhor desempenho e que geram um ROAS mais alto. Ele fornece mais controle sobre os lances, ajuda você a se manter competitivo, destacar vendas e realizar experimentos.
Como categorizar produtos usando rótulos personalizados
Usando o varejista de produtos de beleza como exemplo, os produtos podem ser subdivididos por tipo de produto em uma das seguintes categorias, dependendo de quão granulares eles precisam ser:
- Categoria de produto: cuidados com a pele, cuidados com os cabelos, cuidados com o corpo e perfumes
- Tipo de produto: sabonete facial, toner, produtos UV, shampoo, condicionador, sabonete, hidratante
- Marca: Aesop, malin+goetz, L'oreal, La Mer, Clinique, Kheils, etc.
No entanto, é possível ir mais longe usando rótulos personalizados, criando regras para segmentar produtos ou grupos de produtos específicos usando "valor estático" no DataFeedWatch. É possível extrapolar uma palavra de qualquer atributo do produto e preencher uma coluna de rótulo personalizado com a mesma palavra.
Isso permitirá que o varejista de produtos de beleza segmente os produtos por um grande número de outros atributos, desde temporada, vendas, promoções até margem de lucro, faixa de preço e desempenho.
- Margem: margem > 80%, margem > 60%, margem > 40%, margem < 40%
- Temporada: SS24 novo, promoção SS24, AW23 novo, promoção AW24
- Desempenho: produtos 20% mais vendidos, produtos de alto valor, produtos de baixo valor
12 Etiquetas personalizadas e como criá-las
Vamos explorar 12 rótulos personalizados comuns usados pelos anunciantes para segmentar produtos e aumentar o ROAS do Google Shopping.
1. Com base em vendas e promoções
Segmente seus produtos por vendas, liquidações e promoções para isolá-los e definir lances mais altos para eles, ajudando você a se manter competitivo e a gastar seu orçamento de compras de forma mais estratégica.
Isso ajudará a obter maior visibilidade desses produtos, o que é ideal para realizar promoções e o objetivo é movimentar o máximo de estoque possível.
2. Com base na margem
Divida os produtos por margem para fazer lances mais agressivos em produtos com margens altas. Esta é uma ótima maneira de aumentar o desempenho porque leva em consideração a lucratividade de produtos individuais, que está um passo além do ROAS.
Você também pode reduzir os lances em produtos com margens mais baixas, o que significa que o orçamento é otimizado e gasto nas áreas mais lucrativas.
3. Com base no preço
Considere a faixa de preço de seus produtos e como isso influencia o desempenho usando o atributo preço e categorizando os produtos por faixa de preço.
Por exemplo, talvez seja mais lucrativo licitar mais alto em itens de alta qualidade do que em itens de preço baixo-médio.
4. Com base na classificação de preços
Os dados sobre preços dos concorrentes podem ser importados para o feed usando uma ferramenta como o Price Watch , que abrirá a porta para o uso da classificação de preços como um rótulo personalizado.
Quando você estiver vendendo o mesmo produto que seus concorrentes, segmente seus produtos por classificação de preço para ajustar sua estratégia de lances com base em como seu preço se compara ao preço de seus concorrentes.
5. Com base no desempenho do produto
Incluir um grupo de produtos ou campanha de melhor desempenho é uma estratégia popular do Google Shopping que permite aumentar os lances com base no desempenho.
Por exemplo, ter uma categoria para os produtos mais vendidos pode ser benéfico.
Melhor ainda,categorize ainda mais combinando os produtos mais vendidos com margem, para que você possa se concentrar nos produtos mais vendidos e com margem alta.
6. Com base na temporada
Exclua ou reduza seu orçamento para itens sazonais, como trajes de banho, sandálias, luvas, casacos etc. e, inversamente, aumente os lances para esses produtos quando chegar a hora certa.
6. Com base no tipo de envio
É possível segmentar seus produtos por frete, quer você ofereça frete grátis ou preços diferenciados. Ou se você oferece ofertas especiais de remessa, algo que atrai os consumidores, agrupe os produtos dessa forma.
7. Com base na temporada
Exclua ou reduza seu orçamento para itens sazonais, como trajes de banho, sandálias, luvas, casacos etc. e, inversamente, aumente os lances para esses produtos quando chegar a hora certa.
8. Com base em subcategorias de produtos
A categoria de produto existe como um rótulo padrão; no entanto, se seus produtos exigirem segmentação adicional, use um rótulo personalizado para fazer isso.
Por exemplo, os anéis ainda podem ser muito largos e, em vez disso, você gostaria de especificar anéis de ouro, ouro rosa, ouro branco e prata. Use um rótulo personalizado para fazer isso e priorize seu orçamento com base no desempenho de cada segmento de produto.
9. Com base no gênero
Crie campanhas separadas para produtos destinados a um determinado gênero. O exemplo abaixo usa um rótulo personalizado para produtos femininos:
10. Com base no tamanho
Segmente seus produtos por tamanho para definir lances mais agressivos em tamanhos maiores ou menores. Isso permite que você permaneça competitivo nos tamanhos mais vendidos.
11. Baseado em feriados
Anuncie determinados produtos apenas em épocas específicas ou aumente/diminua o orçamento e os lances de acordo com feriados, por exemplo, Natal, Dia das Mães, Halloween, etc.
12. Baseado em marcas próprias
As lojas que também vendem sua própria linha de produtos podem segmentar os produtos por marcas próprias para modificar os lances deles. Esta seria uma estratégia eficaz se as marcas internas fossem mais lucrativas ou mais fáceis de comercializar.
Essas 12 formas populares de usar rótulos personalizados podem ser implementadas rapidamente usando o DataFeedWatch. No entanto, é possível usar rótulos personalizados para quase tudo que você imaginar. Vale a pena explorar maneiras de segmentar seus produtos para descobrir quais rótulos funcionam melhor para você.
Estratégias de lances para a estrutura de prioridades do Shopping
Escolher a estratégia de lances certa ao usar a estrutura de prioridades do Google Shopping também é uma consideração importante. As práticas recomendadas diferem um pouco daquelas da Rede de Pesquisa e Display e há quatro estratégias de lances que podem ser adequadas para suas campanhas do Google Shopping.
CPC manual
Para manter o controle total sobre seus lances, escolha CPC manual. Isso permitirá que você defina lances de grupos de produtos individuais em campanhas do Google Shopping e especifique o valor máximo que deseja gastar em um clique.
O lance manual está se tornando menos comum e o futuro não parece brilhante para o CPC manual. No entanto, ainda pode ser uma boa opção para anunciantes que estão apenas começando e gostariam de ter um controle mais rígido sobre suas campanhas e lances.
A desvantagem de usar o CPC manual é o tempo necessário para gerenciar lances meticulosamente, especialmente em contas maiores com muito inventário. Os lances automáticos também se beneficiam do aprendizado de máquina, algo que o CPC manual pode perder.
Para definir os CPCs ideais, observe o desempenho anterior de outras campanhas, de preferência os CPCs das campanhas do Google Shopping. No entanto, a Pesquisa também pode ser usada para orientar os CPCs do Shopping. Defina seus CPCs de acordo com o desempenho anterior: muito baixos e seus anúncios não serão exibidos ou não serão muito competitivos, muito altos e você corre o risco de desperdiçar orçamento.
Maximizar cliques
A estratégia de lances Maximizar cliques gerencia lances individuais para você, economizando muito tempo no processo. Por esse motivo, é considerado mais ideal em comparação ao CPC manual. Também é uma boa opção para o Google Shopping porque o foco é direcionar tráfego para seu site.
Ao definir um limite máximo de lance de CPC, você pode controlar os custos e fornecer alguma orientação à estratégia de lances. Isso garante que o CPC que você paga nunca excederá o limite máximo de CPC inserido. Defina um CPC máximo realista que esteja alinhado com os CPCs existentes, caso contrário a entrega da campanha poderá ser limitada.
Use o CPC médio atual como guia ao definir o limite máximo de lance de CPC. Depois que a campanha começar a ser veiculada, aumente o limite de lance máximo para aumentar o volume ou diminua-o se o seu CPC real for inferior ao máximo.
CPC otimizado
Usar o CPC otimizado é uma pequena atualização em relação ao uso de CPC manual e Maximizar conversões. Ele permite que você mantenha o controle dos lances, mas foi projetado para gerar o número máximo de conversões dentro do seu orçamento. Tecnicamente, não é uma estratégia de lance independente, pois é usada junto com CPC manual e Maximizar cliques.
O Google levará em consideração a probabilidade de um usuário converter e ajustar os lances de acordo com isso, algo que os anunciantes não conseguem fazer manualmente. Portanto, usar o CPC otimizado é mais sofisticado e uma escolha melhor quando se trata de conversões e ROAS.
ROAS desejado
A pista está no nome: a estratégia de lances de ROAS desejado, também conhecida como tROAS, é a mais ideal para aumentar o ROAS do Google Shopping. É uma estratégia de lances inteligente totalmente automatizada, que se beneficia da IA e projetada para gerar o máximo de valor de conversão a partir de gastos com publicidade.
A estratégia de lances tROAS é uma excelente escolha para o Google Shopping, pois o foco principal é a receita, que é o que o Google chama de 'valor de conversão'. Portanto, em vez de se desviar do CPC médio e de quanto está pagando pelos cliques, você terá uma compreensão clara de quanto retorno está gerando com uma campanha.
Por exemplo, ao usar o CPC manual, você poderá gerar 500 cliques com um CPC médio de US$ 1. No entanto, isso pode gerar $ 0 em receita. Já com o ROAS desejado, se o CPC médio for de US$ 8, isso significa que apenas 63 cliques seriam gerados com o mesmo gasto. Se esses cliques forem de qualidade superior e gerarem 5 conversões e US$ 2.000 em receita, isso equivaleria a 400% de ROAS. Isso demonstra como o CPC não deveria ser o foco quando se trata de ROAS.
O que é um bom ROAS para anúncios do Google Shopping?
Não há resposta certa ou errada para determinar o que é um ROAS bom ou ruim do Google Shopping ou qual deve ser o ROAS desejado ao configurar sua estratégia de lances. Isso deve ser decidido caso a caso e dependerá de cada negócio individual.
Aqui está a fórmula para calcular o ROAS:
Receita (receita total de publicidade) / Custo (gasto total com publicidade)
Portanto, se uma campanha do Google Shopping gasta US$ 5.000 e gera US$ 10.000 em receita, o ROAS seria de 2, ou 200%.
A empresa deve então levar em consideração sua margem de lucro. Se a margem for de 20%, use-a para calcular o ROAS com a seguinte fórmula:
100 / margem = ROAS desejado
OU com base em uma margem de 20%
100/20 = 5
Essa empresa precisaria gerar um ROAS de 5, ou 500%, para ser lucrativa.
Use esta fórmula como guia ao decidir o ROAS desejado para suas campanhas do Google Shopping. Usando o exemplo acima, o ROAS desejado recomendado é de 500%.
Se as campanhas não estiverem sendo veiculadas ou não gastarem todo o seu orçamento, o ROAS desejado poderá ser muito alto. Se isso acontecer, reduza o ROAS desejado para melhorar a entrega e, com o tempo, à medida que mais dados de conversão forem coletados e você for capaz de otimizar, aumente constantemente o ROAS desejado.
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5 Melhores práticas de licitação prioritária
Se você estiver pronto para atualizar sua estratégia do Google Shopping implementando uma estrutura de prioridade, certifique-se de que suas campanhas tenham a melhor chance de gerar o maior valor de ROAS.
Siga estas cinco práticas recomendadas desde o primeiro dia ou se quiser melhorar o ROAS do Google Shopping de campanhas existentes.
1: Use dados de conversão precisos
Para o Google Shopping, ter dados de conversão precisos em sua conta do Google Ads é fundamental para o sucesso. Isso fornecerá informações sobre o número de conversões e quanto valor de conversão suas campanhas estão gerando.
Isso é importante para a tomada de decisões estratégicas e o trabalho de otimização, além de ser muito importante para que as estratégias de lances inteligentes funcionem de maneira eficaz. Os lances inteligentes, como o ROAS desejado, terão como objetivo gerar a quantidade máxima de conversões e o valor de conversão usando os dados de conversão que fluem para a conta. Dados de conversão imprecisos levarão a uma otimização menos confiável e a um desempenho pior.
Além da necessidade de que os dados de conversão sejam precisos, é necessário que haja uma quantidade suficiente de dados de conversão antes de usar o lance inteligente. Se a conta receber menos de 15 conversões em um período de 30 dias, opte primeiro pelas estratégias de lance Maximizar conversões ou Maximizar o valor da conversão, até que sua conta atinja o mínimo recomendado.
2: Experimente a estratégia de lances
Proteja o desempenho e minimize qualquer interrupção nas suas campanhas do Google Shopping configurando experimentos de estratégia de lances.
Digamos que suas campanhas gerem o número mínimo recomendado de conversões em um período de 30 dias e você esteja pronto para testar o tROAS no Google Ads. Primeiro, configure uma experiência. Dessa forma, você pode ver o impacto do ROAS desejado em suas campanhas e ter certeza de que isso melhora o desempenho. Se os resultados forem positivos, você poderá mudar completamente.
Ao considerar como otimizar os anúncios do Google Shopping, não se esqueça de experimentar os vários componentes de anúncio que compõem um anúncio do Google Shopping, que é outra estratégia do Google Shopping projetada para aumentar o desempenho. Existem dez componentes a serem considerados, desde títulos e descrições, imagens e preço do Google Shopping , até atributos de produtos, anotações e rótulos.
3: Use palavras-chave negativas
Palavras-chave negativas já fazem parte da configuração da estrutura de lances prioritários. Além de acertar essa parte, use palavras-chave negativas para evitar que seus anúncios do Shopping sejam exibidos em determinadas pesquisas, economizando orçamento e melhorando a CTR ao mesmo tempo.
Use palavras-chave negativas o mais cedo possível na configuração da sua campanha para evitar desperdício de seu orçamento. Evite que seus anúncios sejam exibidos em pesquisas que não sejam adequadas para seus produtos ou que tenham baixa intenção, como grátis, usado, guia, caseiro, comparar, desconto, venda e devolução.
Todas elas podem ser adicionadas como palavras-chave negativas na correspondência de frase para que a campanha possa se concentrar na captura de tráfego de alta intenção.
Também é uma prática recomendada monitorar regularmente suas consultas de pesquisa e palavras-chave negativas e adicionar novas palavras-chave negativas conforme necessário.
4: Alocar mais orçamento para produtos de alta margem
Embora o ROAS do Google Shopping seja importante, vá um passo além de apenas monitorar o ROAS, acompanhando também métricas baseadas na margem de lucro, como custo dos produtos vendidos (CPV), margem de lucro e volume de lucro.
Isso ajudará a melhorar o desempenho de suas campanhas do Google Shopping, obtendo um pouco mais de insights. Você entenderá a relação entre categorias de produtos e margem de lucro e isso permitirá que você se concentre nos produtos mais lucrativos.
Por exemplo, para o varejista de produtos de beleza, tanto os produtos para sabonete facial quanto os hidratantes geram um ROAS de 500%. Se os produtos para lavagem facial tiverem uma margem de lucro maior e gerarem mais lucro do que os produtos hidratantes, mais orçamento poderá ser alocado para lavagem facial.
5: Considere sazonalidade e promoções
Leve em consideração as mudanças na demanda devido à sazonalidade, bem como as mudanças na demanda devido a vendas promocionais de curto prazo. Os produtos que podem ser afetados pela procura sazonal e pelas promoções de vendas devem ser separados em grupos de produtos ou campanhas, o que lhe permitirá ajustar orçamentos e lances em conformidade.
Na primavera e no verão, haverá maior procura por cremes solares com proteção UV e produtos com FPS. Com isso em mente, seria inteligente aumentar os orçamentos para estes produtos de acordo com a procura. Da mesma forma, durante o inverno, a procura por estes produtos diminui.
Ou se um determinado produto ou grupo de produtos receber descontos para uma promoção especial, aumentar os orçamentos e os lances para esses produtos proporcionará maior visibilidade e ajudará a impulsionar as vendas.
Considerar a sazonalidade e as promoções é outra maneira de melhorar o desempenho da campanha e aumentar as conversões e o valor da conversão.
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Conclusão
Usar uma estrutura de campanha do Google Shopping baseada em prioridades é uma forma mais avançada de gerenciar o Google Shopping, que comprovadamente aumenta o ROAS do Google Shopping.
Capturar tráfego de alta, média e baixa intenção é importante por diversos motivos e a estrutura de lances prioritários significa que os lances estão alinhados com o estágio do funil que cada campanha está almejando.
Leia o guia definitivo do Google Shopping em 2023 para saber como configurar campanhas de compras e práticas recomendadas. Além disso, descubra como você pode criar um feed de produtos perfeitamente otimizado para que seus anúncios tenham um bom desempenho e, em alguns casos, até o dobro do ROAS.
