Como entregar com segurança leads qualificados do marketing às vendas (e vice-versa)

A principal prioridade para os profissionais de marketing é gerar leads. As equipes de vendas dizem que obtêm seus leads mais qualificados do marketing, em vez de outras fontes. (Dica de chapéu para os dados, HubSpot.)

O que essas informações nos dizem é que os departamentos de marketing e vendas obtêm os melhores resultados quando trabalham juntos para obter e nutrir leads.

Um processo de transferência de má qualidade entre Marketing e Vendas significa oportunidades perdidas para o seu negócio. Afinal, não adianta gerar grandes leads se eles definham, não qualificados e não trabalhados, em seu banco de dados.

Neste artigo, você encontrará conselhos de especialistas sobre como lidar com esse processo de transferência de leads. Quando suas equipes estiverem devidamente alinhadas, você verá mais leads se tornando clientes pagantes. Nenhuma pista deixada para trás!

Como definir um lead qualificado

Vamos começar com a definição de nossos termos.

A qualificação de leads é um processo de várias etapas e várias pessoas. Depois que um lead entra em seu banco de dados, geralmente preenchendo um formulário em seu site, ele precisa ser qualificado e passado com segurança para o departamento certo.

Normalmente, um lead passa por vários estágios de qualificação em sua jornada para se tornar um cliente.

Estas são as etapas que importam neste contexto:

• Novo chumbo / levantador de mão. Um novo lead ainda não está qualificado. O marketing pode decidir que novos leads devem passar por algum processo de qualificação imediatamente ou em um estágio posterior. Por outro lado, um levantador de mão pode passar e coletar £ 200. Eles pediram uma conversa de vendas, então ignoram automaticamente o Marketing.
• Lead Qualificado de Marketing (MQL). O marketing decidirá se um lead se qualifica como MQL filtrando os leads obviamente inadequados. Por exemplo, se ele for um concorrente ou estiver sediado em um país onde você não faz negócios. Sugerimos filtrar os endereços de webmail, nesta fase. Muitas vezes, eles são um beco sem saída. O marketing pode fazer isso manualmente ou automatizar todo o processo. Os leads que passam por essa rodada inicial de qualificação são marcados como MQLs.
• Lead Qualificado de Vendas (SQL). Agora, as vendas decidirão se um lead se qualifica como SQL. Ou seja, um vendedor dá uma olhada em um MQL e decide se vale a pena entrar em contato diretamente. Ou seja, eles são adequados para orçamento, tipo de empresa e assim por diante. Se assim for, eles se tornam um SQL.
• Oportunidade / perspectiva. Um SQL se torna uma oportunidade quando eles se envolvem com o processo de vendas. Há sinais de que eles podem comprar seus produtos ou serviços. As vendas, novamente, qualificariam um lead nessa base.
• Cliente. Espere, os clientes pertencem ao departamento de atendimento ao cliente, certo? Não. Só porque um cliente já comprou de você, não significa que ele não queira se envolver com o conteúdo informativo e bem escrito produzido por sua equipe de marketing. E eles podem muito bem receber uma conversa de upsell ou cross selling com sua equipe de vendas. Afinal, um cliente ainda é um lead.

Essa é a estrutura básica. Ao longo dessa jornada, suas equipes de vendas e marketing precisam estabelecer processos claros para entregar leads entre os departamentos.

SLAs de marketing e vendas

Os Acordos de Nível de Serviço (SLAs) sustentam esse processo de transferência. São as regras do jogo. Eles são um conjunto de metas, um guia de alto nível e uma rede de segurança em um só.

Idealmente, você deve construir seus processos de entrega a partir de seus SLAs acordados. Eles são o 'o quê' e os processos que você usa são o 'como'.

Por exemplo, o Marketing pode concordar em entregar ao Sales 50 novos MQLs todos os meses. As vendas podem então concordar em qualificar esses leads dentro de 48 horas e notificar o Marketing sobre quaisquer leads que devam retornar ao Marketing (mais sobre isso posteriormente). Você pode concordar com uma certa quantidade de atividade de marketing para leads que também estão sendo engajados por vendas. Ou que o Marketing deixará de entrar em contato com um lead enquanto um vendedor está tentando iniciar uma conversa.

Por trás desses SLAs, agora sabemos que precisamos de um processo de entrega para novos MQLs; um processo que é acionado (ou acionado automaticamente) para notificar os membros da equipe dentro de um determinado período de tempo e alguns meios para filtrar quem pode se comunicar com um lead em um determinado momento.

O benefício de ter SLAs de marketing e vendas é que deixa claro quem é responsável por um lead durante seu ciclo de vida. Você quer passar leads, não o dinheiro, certo?

Se você ainda não fez isso, reúna as equipes e defina seus SLAs.

Transferência de marketing para vendas

Transparência completa. Muitas dessas recomendações funcionam melhor quando implementadas usando uma ferramenta de automação de marketing como o HubSpot CRM (plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente).

A boa notícia é que, se você investir no HubSpot para marketing, seu departamento de vendas também poderá se beneficiar. Confira este artigo sobre como acelerar seu processo de vendas com o HubSpot, escrito por nosso próprio chefe de desenvolvimento de negócios.

Com um CRM, Vendas e Marketing podem registrar atividades e interagir com um banco de dados central de contatos. À medida que um lead é qualificado e passado entre departamentos, sua equipe pode atualizar o status do lead e o estágio do ciclo de vida para refletir essa jornada.

Em seguida, eles podem usar essa configuração para acionar notificações e ações automatizadas no sistema, economizando tempo e removendo uma tarefa repetitiva e difícil de sua lista coletiva de tarefas. Isso não quer dizer que você não possa fazer tudo isso manualmente, mas é MUITO mais fácil se você automatizar.

Agora, aqui estão alguns processos de transferência que descobrimos funcionar excepcionalmente bem:

• Notifique o Sales quando um lead concluir um fluxo de trabalho de nutrição de leads. Com isso, queremos dizer que, se um lead preencheu um formulário em seu site e baixou um white paper ou algo assim, é uma boa ideia que o Marketing envie mais recursos por e-mail após o fato. Sugerimos o envio de três a cinco desses e-mails. Então, se o lead abriu ou clicou nesses e-mails, o Marketing pode informar às vendas que o lead é bom e 'quente', ou seja, provavelmente está pronto para uma conversa de vendas.
• Notifique as vendas quando um lead visualizar as principais páginas de compra. Identifique as principais páginas de compra em seu site, como suas páginas de serviços ou sua página de estudos de caso. O marketing pode usar ferramentas de rastreamento (mais uma vez, o HubSpot as possui embutidas) para ver se um lead visualizou essas páginas e notificar imediatamente o Sales sobre esse importante sinal de compra.
• Notifique as vendas quando um lead solicitar uma auditoria ou demonstração gratuita. Você pode configurar certos formulários, como o formulário de contato ou um formulário 'reservar uma demonstração', para notificar automaticamente um vendedor se eles foram preenchidos. Dessa forma, o lead é captado imediatamente. Dica principal: se o lead visualizar o formulário e não preenchê-lo, considere enviar uma mensagem 'Você pretendia sair sem preencher este formulário?' e-mail para solicitar leads indecisos para preencher o formulário.
• Adicione o lead a uma lista de supressão. Uma lista de supressão é uma boa maneira de remover temporariamente leads das atividades de marketing sem precisar alterar nenhum status ou estágio do ciclo de vida. Se um lead estiver nessa lista, somente as vendas poderão contatá-lo. Algumas empresas podem optar por usar esse método para permitir uma transferência distinta de Marketing para Vendas, sem sobreposição.

Transferência de vendas para marketing

Sim, às vezes, as vendas precisam entregar os leads de volta ao marketing. Existem várias razões pelas quais este seria o caso:

• O lead ainda não está pronto para comprar e não quer falar com sua equipe de vendas ou simplesmente parou de se comunicar por enquanto.
• A empresa não é o ajuste certo agora, mas pode ser a tempo - como se tivesse crescido em um ou dois anos e houvesse mais orçamento para trabalhar.
• A organização ou departamento está preso a um contrato existente, mas não será para sempre.
• O contato ainda não tem poder de compra, mas está a uma promoção ou mudança de emprego de ser uma perspectiva ideal.
• Eles são um negócio fechado e perdido. Acreditamos que quando um negócio tem potencial, ele deve ser trabalhado até que seja fechado e ganho, mesmo que isso signifique recomeçar do início.

Nenhuma dessas razões significa que tais leads devem ser sumariamente ignorados ou inicializados do seu banco de dados de contatos.

Em vez disso, eles representam leads ideais para marketing. Eles precisam de um pouco mais de tempo, mas eles virão. Enquanto isso, sua empresa está lá: uma presença amigável em sua caixa de entrada ou em seu feed de mídia social. 'Oh, há aquela marca familiar que oferece um fluxo consistente de conselhos atenciosos e dicas práticas novamente. Devemos voltar a entrar em contato.

Ou, quando o Marketing dá outra olhada nesses leads, eles podem descobrir que são os principais candidatos para repassar para as Vendas mais uma vez. 'Este chumbo não estava pronto para comprar antes, mas achamos que eles estão agora.' O ideal é que você tenha configurado uma ou mais das automações acima, para que as ações do lead acionem automaticamente um processo de transferência.

É bastante fácil devolver um lead ao Marketing. Basta notificar o Marketing quando um lead não progride. Seu representante de vendas pode simplesmente deixar seu estágio de ciclo de vida como 'lead' ou 'MQL' depois de concluir sua tarefa para qualificá-lo.

Alternativamente, ou além disso, você pode configurar uma notificação automatizada que alerta seu departamento de marketing quando um lead foi desqualificado, mas ainda é candidato a marketing. (E, se aplicável, use a automação para remover o lead da sua lista de supressão.)

Dica bônus: segmente seus leads

Nesse ponto, seus profissionais de marketing podem querer fazer uma distinção entre novos leads e leads que foram passados ​​de vendas para marketing. Dessa forma, eles podem adotar uma abordagem diferente ao nutrir esses leads.

Pense na jornada do comprador. Um novo lead teria maior probabilidade de se beneficiar do conteúdo do nível 'Awareness'. Mas um lead que já conversou com sua equipe de vendas pode precisar de mais conteúdo de nível 'Consideração' ou 'Decisão' para ajudar a orientar sua pesquisa mais profunda.

Automatize o processo de qualificação de leads

Lembra quando dissemos que uma plataforma de automação de marketing torna todo esse processo de transferência muito mais fácil? Bem, escrevemos um guia do comprador para o HubSpot Marketing Hub, que você pode obter gratuitamente aqui.

Com o conjunto de ferramentas da HubSpot, você não apenas pode passar automaticamente leads qualificados de Marketing para Vendas e vice-versa , mas também pode fazer testes A/B de seu conteúdo, postar em mídias sociais e enviar e-mails personalizados em massa. Bastante a quantidade de qualidade quantificável de err…. quapabilidades! (Oof. Basta clicar no link já.)