Como tirar o melhor proveito do talento criativo em um mundo orientado por dados

Números.

Nós os vemos em big data, aprendizado de máquina e algoritmos de inteligência artificial, testes A/B. O marketing digital funciona com números. Então, onde entram as palavras e as imagens?

Os “criativos” começam seu trabalho onde os números terminam. Eles pegam esses insights analíticos e os transformam em palavras, imagens e mensagens que atraem o cliente a fazer o próximo clique naquele site, texto ou mensagem de e-mail.

Os profissionais de marketing devem gerenciar suas equipes criativas da melhor maneira possível. Isso significa tirar o máximo proveito das pessoas criativas, certificando-se de que elas combinam bem com suas contrapartes analíticas. Os números por si só não farão com que o cliente clique - é preciso uma mensagem para transformar um cliente em potencial em um cliente.

Loucura…

Antigamente, o marketing e a publicidade eram guiados principalmente por criativos. Era um jogo analógico, melhor ilustrado por “Mad Men”, ambientado na década de 1960, ou na década de 1990 pré-internet, John Ball, sócio e diretor de criação da agência de criação MiresBall, nos contou.

Então a internet aconteceu. Levou mais 10 a 15 anos para o reino digital se materializar completamente, disse Ball. A internet mudou insumos, direcionamento e entregas, mas não substituiu os criativos, acrescentou.

E isso leva a uma verdade subjacente – o lado dos dados do negócio não substitui os criativos, mas pode complementá-los.

“Entramos em uma era em que acreditamos que podemos medir tudo”, disse Russ Somers, CMO da Lytho, fornecedora de software para fluxos de trabalho criativos e outros. Com privacidade de dados, GDPR e o “cookiepocalypse”, “você está confiando em seus criativos”. Agora você está de volta ao apelo da mensagem e como ela rompe o ruído. “Há um pouco mais de reflexão sobre a persona que você está tentando influenciar”, disse ele. “Os profissionais de marketing baseados em desempenho focam tanto no clique que esquecem a reação que impulsiona o clique.”

“Você pode atingir pessoas no Novo México que ouvem os Lumineers e comem torradas de abacate”, observou Brian Easter, cofundador da Nebo Agency. Um profissional de marketing pode conhecer seu público-alvo, mas como alcançá-los e capacitá-los? Se você puder, você vai vender mais coisas, disse ele.

Pintando por números

“Estamos cercados de dados. Devemos usá-lo como uma ferramenta”, disse Ball. Encontre a história nos números, use os números para provar e confie no feedback dos dados para otimizar.

Marketing é matemática mais mágica. Ou parece mágica. “Os criativos que conheço são incessantemente curiosos.” disse Somers. Para ajudar o criativo a acomodar os dados, você usaria a visualização de dados “para trazer dados para o mundo do criativo”. Os criativos precisam ser “destemidamente curiosos” sobre dados e sem medo. “É fácil para uma pessoa de números intimidar a pessoa criativa.”

Os criativos não precisam ser fluentes em digital, “mas têm abertura para aprender”, disse Easter. “Eles estão abertos a aprender e receber feedback.”

Aqui o digital pode ser um trunfo, pois pode testar variações de minuto em um anúncio para ver o que funciona melhor, disse Easter. Os criativos podem se concentrar mais na estratégia e na abordagem. “Trabalhe duro e certifique-se de ser disciplinado. Você precisa controlar o número de variáveis ​​e ser. atento às variáveis ​​em jogo.”

Se o lado digital disser que uma plataforma produziu esse resultado fixo, volte e execute novamente o teste, disse Easter. O analista pode eventualmente ver que a conclusão pode não ser tão “preto no branco”. Se o analista disser que “os dados não podem estar errados”, pense novamente, disse Easter. “As máquinas carecem de contexto e sabedoria.”

Leia a seguir: Como usar dados para otimizar o criativo da campanha

Sempre fazendo

Um criativo usa seu coração na manga, disse Somers. O eu criativo tem que ser vulnerável. Daí a frase “estou me expondo”. Eles também devem ser resistentes e de pele grossa, continuou ele. Algumas boas ideias são rejeitadas, então o criativo deve ver uma ideia como uma sugestão de primeira rodada, não uma solução de primeira rodada.

Uma coisa que Ball, Somers e Easter concordaram é que os criativos são únicos, curiosos e motivados. Mesmo se eles não estivessem trabalhando em uma agência, uma pessoa criativa provavelmente estaria fazendo coisas criativas de qualquer maneira, comentou Easter. “Eles precisam criar.”

Ao gerenciar criativos, Somers enfatizou a necessidade de duas coisas: segurança psicológica e honestidade. A segurança psicológica permite que os indivíduos assumam riscos, em vez de trabalhar em um ambiente onde o fracasso é recompensado com a demissão. A honestidade é necessária para um bom feedback, pois você não quer um ambiente onde as pessoas não falem para evitar ressentimentos. Um bom feedback deve ser “honestidade brutal gentilmente entregue”, disse ele.

Alguns criativos podem ser “cheios de ego e ter sentimentos de propriedade sobre 'minha criação'”, disse Ball. Sentimentos de propriedade são uma bandeira vermelha e podem ser um obstáculo em um campo onde nem todas as boas ideias são aceitas. “As melhores pessoas não têm esse problema e aceitam a colaboração”, disse ele.

Entenda os criativos. “Ouça o que eles não dizem”, disse Somers. As pessoas que precisam de ajuda podem não levantar a mão, então um gerente deve “ter um radar para isso”. Quando os projetos ficam muito grandes para a pessoa ou equipe lidar, reduza o escopo do projeto e/ou obtenha recursos adicionais, disse ele. O objetivo é evitar o esgotamento.

O que os profissionais de marketing podem fazer

“Certifique-se de que as pessoas façam parte de uma equipe”, disse Ball. “Há um propósito maior no que fazemos.” Ninguém está lá apenas para fazer o trabalho, disse ele. Além disso, procure conectores que escutem e antecipem bem as ideias. “O lado digital não muda muito as coisas. Isso apenas adiciona outra camada”, disse Ball.

Não há realmente nenhuma lista de verificação, disse Easter. Apenas gerencie as pessoas como se o trabalho delas importasse, dê a elas autonomia e se preocupe com suas carreiras. Então “grandes coisas acontecerão”.

No final, é preciso tráfego bidirecional entre o lado dos dados e o lado criativo para fazer os projetos funcionarem, observou Somers. Pegue algo tão simples como a escolha da cor. Pergunte ao criativo por que ele escolheu roxo. Obtenha feedback do lado dos dados para obter perspectiva. Faça com que o lado dos dados faça um teste A/B — e traga o criativo para sentar à mesa. Se você trata uma loja criativa como uma máquina de produção, você a degrada, disse Somers. Dados e criativos podem trabalhar juntos se for um relacionamento de mão dupla.