Como obter melhores leads e conversões com a IA do Google

Se você está procurando maneiras de modernizar sua otimização de PPC, provavelmente já se deparou com lances baseados em valor (VBB). Essa técnica gira em torno de ensinar aos sistemas de IA no Google e na Microsoft quais tipos de conversão você mais valoriza. Juntamente com lances automatizados e formatos de anúncio, como anúncios de pesquisa responsivos (RSAs), as plataformas de anúncios podem priorizar a obtenção das melhores conversões e melhorar significativamente os resultados do seu orçamento de anúncios.

O VBB pode melhorar os anunciantes bem-sucedidos e pode até ser uma solução para anunciantes que tentaram e falharam no PPC porque estavam insatisfeitos com a qualidade das conversões quando os leads eram de baixa qualidade ou os compradores deram muitos retornos.

Neste artigo, você aprenderá como implantar o VBB para três tipos diferentes de anunciantes: comércio eletrônico puro, varejo híbrido e geração de leads.

O princípio por trás do VBB

A ideia dos lances baseados em valor é que os lances automáticos devem se basear no valor que os cliques e as conversões resultantes agregam à sua empresa. Isso não é tão diferente da ideia de gerenciamento de lances em geral. Mas, em vez de atingir essa meta por meio da manipulação de CPCs ou metas como tROAS ou tCPA, ela é alcançada ensinando à máquina o verdadeiro valor das conversões.

A razão pela qual o VBB é tão importante no PPC em 2022 é que a automação agora é a forma padrão de operação de novas campanhas e, quando você dá metas ruins ou incompletas à automação, corre o risco de criar um ciclo vicioso que leva a resultados ruins nessas campanhas.

Um cenário problemático é quando os anunciantes fornecem aos mecanismos de anúncios uma imagem incompleta de quais são seus objetivos. A conversão que eles estão relatando ao Google é realmente a conversão com a qual o CFO da empresa se preocupa ou é apenas algum objetivo intermediário que foi mais fácil de configurar?

É semelhante a um problema que você pode enfrentar com as pessoas. Quando você contrata alguém para sua equipe de PPC, você só pode esperar que eles gerem ótimos resultados se você disser a eles quais resultados você busca. Se você disser ao seu novo colega de equipe para obter o maior número possível de leads na página de destino, não se surpreenda se esses leads não forem das origens mais respeitáveis.

Se, por outro lado, você disser ao seu colega de trabalho que os leads na página de destino irão para a equipe de vendas e eles esperam que esses leads sejam bem qualificados, eles provavelmente mudarão a forma como geram leads e a qualidade aumentará . Se você disser a eles que eles serão julgados não apenas pelo volume de leads, mas também por quantos se tornam clientes pagantes, os resultados provavelmente ficarão ainda melhores.

E assim acontece com o aprendizado de máquina também. A máquina só fará um ótimo trabalho se você ensinar o que realmente procura!

Então, vamos ver como você pode ensinar às máquinas o que realmente é uma conversão e quais tipos de conversões você gostaria de obter mais.

Otimizando o PPC com melhores dados de conversão

Existem dois níveis de sofisticação quando se trata de ensinar à máquina o valor de suas conversões. Vamos começar com o método mais sofisticado e preciso primeiro. Para cada clique ou pedido, ensinaremos à máquina o que aconteceu nas semanas após o evento de conversão original.

Para anunciantes de geração de leads:

O método mais sofisticado de ensinar aos mecanismos de anúncios o que você valoriza depende de importações de conversão off-line (OCI), um método que depende da captura do gclid ou msclkid, passando-o pelo seu CRM e, em seguida, enviando-o de volta aos mecanismos de anúncios em 90 dias, conforme o valor da 'conversão' fica mais claro.

Recentemente, o Google introduziu as conversões otimizadas para leads, um método mais simples com muitos dos mesmos benefícios, mas sem a necessidade de armazenar o ID de clique em seu próprio sistema.

Para varejistas:

Os anunciantes de comércio eletrônico não precisam obter o ID de clique do mecanismo, mas podem enviar seu próprio ID de pedido exclusivo com a conversão. À medida que o valor real da venda se torna claro, os anunciantes podem reapresentar os valores para o mecanismo de anúncios em até 55 dias. Procure ajustes de valor de conversão para saber como isso funciona.

Se você não implementou um dos três métodos acima, provavelmente não é porque você não estava ciente deles, mas sim porque há uma limitação técnica em sua equipe que dificulta a implementação. Então, vamos ver uma alternativa nova e mais simples para otimizar o PPC com seus dados de conversão.

Chama-se Regras de valor de conversão e permite que você informe ao Google mais sobre como avaliar diferentes conversões com base em um atributo comum, como local, dispositivo ou público-alvo. Embora não seja tão preciso quanto os outros métodos, é uma maneira muito mais fácil de ensinar a máquina para que ela comece a priorizar os tipos de conversões que mais importam para você.

Perguntas para ajudar a determinar o verdadeiro valor das conversões

Com as regras de valor de conversão, os anunciantes criam regras para ajustar os valores de conversão com base em atributos como local, dispositivo e público.

Ao definir as regras de valor de conversão, os anunciantes devem se concentrar em elementos de uma conversão que o Google pode não conseguir observar, como valor da vida útil, tamanho médio da transação, taxa de conversão de lead para venda, retornos etc. O Google já conhece as diferenças de taxa de conversão entre locais diferentes, mas o que eles podem não saber é o que acontece com as conversões de locais diferentes depois que eles começam a interagir com sua empresa.

Vejamos alguns exemplos de perguntas para se orientar em um conjunto inicial de regras de valor de conversão.

Perguntas sobre regras de valor de conversão para anunciantes de geração de leads:

• Se você gerar leads para instaladores de HVAC, os clientes em potencial em determinados CEPs têm casas maiores e gastam mais em uma instalação típica?
• Se você gerar leads para educação, os prospects em cidades mais próximas ao campus tendem a permanecer no programa por mais tempo?
• Se você gerar leads para cirurgia plástica, os prospects que lêem seu artigo sobre rinoplastia tendem a se tornar clientes recorrentes e têm maior valor de vida útil?

Perguntas sobre regras de valor de conversão para anunciantes de comércio eletrônico puro:

• As compras feitas às pressas em dispositivos móveis levam à devolução de mais itens para reembolso?
• As compras de pessoas que leem seu blog com dicas para corredores tendem a ser compradores recorrentes mais frequentes de tênis de corrida da sua marca?
• As compras de quem se envolve com suas plataformas de mídia social tendem a causar um impacto maior na marca quando compartilham suas próprias imagens de suas compras com seus amigos?

Perguntas adicionais sobre regras de valor de conversão para varejistas híbridos:

Os varejistas híbridos podem fazer as mesmas perguntas que os varejistas de comércio eletrônico puro, mas refinar ainda mais suas regras de valor de conversão com perguntas adicionais como essas.

• Os clientes da Califórnia valem mais porque é o único estado com lojas físicas?
• Os clientes que compartilharam seu endereço de e-mail quando fizeram compras na loja valem mais porque fazem menos devoluções?

Agora que você tem uma ideia dos tipos de perguntas a serem feitas para ter uma ideia dos sinais de conversão que o Google pode não conseguir detectar por conta própria, é hora de criar regras para seus segmentos de tráfego mais importantes.

Quais segmentos pontuar para regras de valor de conversão

Os exemplos de perguntas acima podem fazer você pensar nas regras de valor de conversão a serem criadas, mas você pode rapidamente ficar paralisado ao decidir para quais locais ou públicos responder a essas perguntas. É aí que uma boa ferramenta de gerenciamento de PPC como o Optmyzr pode ajudar.

A nova ferramenta da Optmyzr para otimizar as regras de valor de conversão começa pedindo aos anunciantes que classifiquem o valor típico para cada um dos locais de maior volume e outros segmentos detectados para um site.

A ferramenta também ajuda a resolver o desafio de decidir um bom valor para cada regra. Isso ajuda com uma pergunta como: se um cliente da Califórnia vale mais do que a média, exatamente quanto mais valioso eles são? A boa notícia é que o VBB funcionará mesmo que suas respostas não sejam precisas. Apenas criar uma regra de valor de conversão que diga que uma conversão da Califórnia é um pouco mais valiosa do que o normal ajudará a orientar as automações de IA do mecanismo na direção certa. É como dar um empurrãozinho que diz que se todo o resto fosse igual, deveria tentar obter mais conversões da Califórnia.

Para tornar esse processo de pontuação mais fácil, a Optmyzr pede aos anunciantes que classifiquem cada segmento em uma escala de 1 a 5. Pode ser um pouco chocante para um profissional de marketing orientado por dados ser solicitado a fazer um julgamento baseado em instinto, mas como o mantra do Google de “não deixe o perfeito atrapalhar o bom o suficiente”, a beleza é que esse tipo de otimização funciona bem como um processo iterativo em vez de uma busca pela perfeição instantânea.

Depois de classificar cerca de 30 segmentos, a ferramenta terá dados suficientes para criar um lote inicial de regras de valor de conversão que ensinarão a IA do Google como obter melhores conversões para sua empresa.

Como determinar as regras de valor de conversão corretas

Depois de refletir sobre o valor relativo de diferentes conversões para uma empresa, a próxima etapa é traduzir esses insights em regras. Lembre-se de que as regras de valor de conversão podem ser para um único atributo, como apenas local, ou para combinações de segmentos, como local + público-alvo ou local + dispositivo.

Essas combinações podem ser complexas de descobrir e difíceis de manter, mas as ferramentas do Optmyzr também podem ajudar nisso. Usando o princípio da sabedoria das multidões, ele usa pontuações suas e de sua equipe para criar um conjunto sensato de regras de valor de conversão. Por exemplo, um anunciante que valoriza muito as conversões da Califórnia e que também vê mais valor nas conversões em dispositivos móveis pode ver um ajuste de valor de +20% para essa combinação.

Ao definir regras de valor de conversão como essa no Google, estratégias de Lances inteligentes, como Maximizar o valor de conversão com um tROAS opcional, podem funcionar para encontrar mais conversões da mais alta qualidade.

Conclusão

No PPC moderno, onde lances, anúncios e muito mais são automatizados, os anunciantes ainda podem obter uma vantagem sobre seus concorrentes. Isso requer a adoção de princípios comprovados e comprovados, como um sólido gerenciamento de lances, e o conhecimento das novas maneiras de otimizar essas alavancas. Os lances baseados em valor são a maneira moderna de melhorar os lances. E graças às inovações do Google e do Optmyzr que tornam a otimização das regras de valor de conversão mais fácil do que nunca, as campanhas de melhor desempenho agora estão ao alcance de qualquer anunciante. Se estiver interessado, você pode experimentar o Optmyzr gratuitamente por duas semanas.