Como promover uma colaboração eficaz entre marketing e TI

As equipes de marketing e TI não veem o mundo da mesma forma, o que pode causar atrito em projetos interdepartamentais. Este artigo explica os principais pontos de atrito e mostra como romper essas barreiras e aprimorar a comunicação e a eficácia.

Resolver a divisão TI/marketing é cada vez mais crucial, pois a tecnologia se torna central para quase todos os aspectos dos negócios. A equipe de TI e marketing precisa entender as fontes de conflito e tomar medidas positivas para evitá-los.

Parte 1: Diferentes culturas

Marketing : “Não sei. Vamos testar.”

TI : “Preciso de um documento de requisitos.”

A principal ferramenta de TI é o computador, que os leva a uma determinada mentalidade. A equipe de TI deseja:

• Automatizar.
• Use bancos de dados e modelos.
• Exceções de limite.
• Construa uma vez e use-o muitas vezes.

A TI deseja processos confiáveis ​​e repetíveis e precisa de uma maneira de prever e gerenciar mudanças.

Para os profissionais de marketing, fazer a mesma coisa duas vezes significa que você não aprendeu nada da primeira vez. O marketing precisa experimentar coisas novas e implementar o que foi aprendido.

Como diz meu amigo Wade, um computador é muito bom em fazer uma coisa um milhão de vezes. O marketing quer fazer um milhão de coisas ao mesmo tempo.

Estabilidade x aprendizado

Os departamentos de TI buscam processos estáveis ​​e confiáveis ​​que possam ser repetidos de forma consistente. Eles se concentram em garantir a eficiência e a confiabilidade dos sistemas e operações.

Em contraste, os profissionais de marketing veem a repetição da mesma abordagem como uma oportunidade perdida de crescimento e melhoria. Marketing prospera em inovação e adaptação. Os profissionais de marketing querem correr riscos e experimentar novas ideias.

Essa diferença fundamental cria tensão, mas também apresenta uma oportunidade para o marketing e a TI se complementarem.

Prioridades de negócios de TI

Historicamente, os departamentos de TI têm funcionado como entidades internas, com ênfase em suporte, infraestrutura e gerenciamento de rede. Eles protegem dados e sistemas contra ameaças internas e externas.

A estrutura de poder de TI geralmente consiste em pessoal de suporte e infraestrutura, com uma camada de estratégia relativamente fina. Isso cria uma espécie de burocracia tecnológica que pode atrapalhar projetos em andamento e prioridades de negócios.

Horários: Equilibrando prazos e atrasos

Os departamentos de marketing frequentemente operam com prazos rígidos, impulsionados pela urgência de campanhas e promoções.

Por outro lado, os projetos de TI geralmente enfrentam atrasos devido a complexidades, restrições de recursos e desafios imprevistos.

Para preencher essa lacuna, o marketing e a TI precisam estabelecer cronogramas claros – o mais cedo possível no processo – com uma declaração clara de entregas e prazos finais.

Detalhes versus quadro geral: as perspectivas são importantes

Ao embarcar em um novo projeto, os profissionais de TI priorizam os aspectos técnicos, considerando a integração do sistema, recursos do servidor, implicações de segurança e manutenção de longo prazo.

Os profissionais de marketing têm um foco muito diferente. Eles estão olhando para métricas de sucesso, estética visual, experiência do usuário e adaptabilidade. Se algo não funcionar da maneira que eles esperavam (ou, convenhamos, às vezes é apenas um palpite), eles querem poder mudar isso.

O sucesso colaborativo requer ser franco sobre as diferentes expectativas. Se o marketing prevê uma possível necessidade de mudar para uma nova estratégia com base na entrada do usuário, eles devem esclarecer isso desde o início.

Fontes de atrito

Dadas as diferentes perspectivas de marketing e TI, aqui estão algumas fontes comuns de atrito. Estar ciente deles é metade da batalha, mas também é importante planejar para evitá-los.

• Idéias meia-boca.
• Projetos emergenciais.
• Desrespeito a processos e prazos, principalmente no processo de homologação.
• Exigindo um grande investimento em um projeto cujos resultados não justificam o esforço.
• Acumulando requisitos não críticos.
• Falta de comunicação e colaboração.
• Requisitos em constante mudança.
• Testes e garantia de qualidade inadequados.
• Expectativas irrealistas ou pouco claras.
• Dados insuficientes ou falha em antecipar quais dados serão necessários para avaliar o sucesso do projeto.

Vá mais fundo: 5 maneiras pelas quais marketing e TI podem trabalhar melhor juntos

Parte 2: Os profissionais de marketing precisam aprender a tecnologia

Os profissionais de marketing precisam desenvolver um grau de alfabetização tecnológica para estabelecer uma colaboração eficaz com a TI. Ao se familiarizar com as tecnologias subjacentes, os profissionais de marketing podem:

• Comunique-se de forma mais eficaz com os profissionais de TI.
• Obtenha insights sobre possíveis soluções.
• Proteger-se de ser enganado.

O principal tecnólogo de marketing

Os profissionais de marketing devem tomar a iniciativa de entender como a tecnologia afeta suas estratégias e campanhas. Pelo menos uma pessoa no departamento de marketing deve se tornar o “chefe de tecnologia de marketing”, possuindo uma compreensão abrangente de todos os sistemas relevantes, objetivos de negócios de sites e plataformas, requisitos técnicos, custos e possíveis soluções.

Também é uma boa ideia para a TI ter alguém na equipe que entenda as metas e prioridades do departamento de marketing. Mas, na minha experiência, é absolutamente crucial ter um tecnólogo de marketing na área de marketing da empresa.

Conhecimento essencial: Fundamentos tecnológicos

Os profissionais de marketing devem garantir que eles entendam o básico para se comunicar de maneira eficaz com a TI. Isso inclui entender:

• Dinâmica servidor-cliente.
• A importância de modelos e bancos de dados.
• Noções básicas sobre aplicativos.
• O objetivo do cache.
• Os benefícios de usar um banco de dados.
• Geralmente, como os bancos de dados funcionam e as compensações entre recursos, gráficos, velocidade de carregamento e largura de banda.

Código, design e dados

Os profissionais de marketing não precisam ser designers, mas devem estar familiarizados com o funcionamento das coisas. Isso inclui:

• HTML e folhas de estilo, incluindo os fundamentos do design responsivo.
• Cookies, incluindo os fundamentos do rastreamento do usuário.
• Ferramentas de análise baseadas na Web.
• Sistemas de e-mail.
• Como os aplicativos funcionam.
• Sistemas de gerenciamento de anúncios.

A lista varia de acordo com a empresa e o setor. O ponto básico é que os profissionais de marketing precisam saber o suficiente para saber o que é possível para que possam apresentar novas ideias (razoáveis).

Parte 3: O equilíbrio

A colaboração entre marketing e TI requer uma abordagem que reconheça e preencha a lacuna cultural que venho explicando. As seguintes estratégias podem ajudar.

Seja um diplomata

Primeiras coisas primeiro. Reconheça que há uma lacuna cultural significativa entre marketing e TI. Abordagens que funcionam em vendas e marketing, como urgência e táticas motivacionais, podem não agradar aos profissionais de TI.

Também é importante encontrar a maneira certa de se comunicar. Provavelmente não é e-mail, Slack ou apenas uma visita. Um quadro Jira, uma plataforma de gerenciamento de trabalho de marketing ou alguma outra ferramenta de gerenciamento de projetos pode ser a melhor aposta.

O documento de requisitos

Quando a TI solicita um documento de requisitos, não é uma tentativa educada de dizer: “Vá embora, garoto, você me incomoda”. A TI quer clareza no projeto para que possa descobrir quais sistemas serão afetados, o escopo básico do projeto etc. Sem detalhes suficientes, eles não podem concordar com os cronogramas.

No entanto, os profissionais de marketing não devem passar um mês escrevendo um documento de requisitos detalhado. Eles devem começar com algo relativamente simples, ter uma conversa preliminar e descobrir o que mais a TI precisa para que possam concentrar seus esforços e entregar os resultados desejados.

Envolva a TI desde o início. Se não o fizer, você só pode culpar a si mesmo se eles acabarem bloqueando as coisas mais tarde.

Equilibrar perfeição e progresso

Gosto de dividir os profissionais de TI em dois grupos: sim e não. Algumas pessoas de TI dirão imediatamente que sim e voltarão algumas horas depois com uma lista de todos os problemas e barreiras. Alguns dirão não e voltarão uma hora depois com algo semelhante que talvez possam fazer.

Meu amigo Wade diria “não” para novas ideias. Então ele ia fumar um cigarro e voltava uma hora depois e dizia: “Isso é uma encenação”. E geralmente era 90% do que queríamos.

Você apenas tem que aprender a lidar com as pessoas como elas são.

Profissionais de TI e profissionais de marketing podem ser perfeccionistas perspicazes ou do tipo “preparar, disparar, mirar”. Descubra isso antes que ele te morda por trás.

Entenda com que tipo de pessoa você está lidando para poder se comunicar e planejar de forma eficaz.

Colaboração bem-sucedida é uma necessidade

No cenário digital acelerado, a colaboração entre marketing e TI é necessária.

Ao reconhecer as diferenças culturais, desenvolver a alfabetização tecnológica, adotar a abordagem correta e promover a colaboração efetiva, as organizações podem maximizar as capacidades profissionais de suas funções de TI e marketing.