Como encontrar ideias inovadoras para alimentar suas decisões de marketing

Os profissionais de marketing são conhecidos como os “criativos”. Eles sempre criam slogans e campanhas peculiares. No entanto, criatividade nem sempre significa inovação, especialmente se isso ajudar o negócio a avançar.

A inovação não precisa de um pitch deck. As organizações vêm discutindo a necessidade de serem inovadoras desde o fim da Segunda Guerra Mundial, quando a inovação tecnológica foi vista como o catalisador do crescimento econômico.

Todo executivo foi instruído a ser “mais inovador” ou a promover um “ambiente inovador”. Entendemos o porquê, mas como saber se nossa organização está sendo verdadeiramente inovadora? O juiz da Suprema Corte, Potter Stewart, é famoso pela expressão “eu reconheço quando vejo”, que descreve seu teste de limite para obscenidade. Mas as equipes de marketing não podem esperar até ver a inovação.

O melhor lugar para buscar inovação é na qualidade das decisões. Tudo o que uma equipe de marketing faz pode ser dividido em decisões, que são os blocos de construção da inovação.

Aqui estão três maneiras de procurar decisões inovadoras dentro de sua equipe de marketing.

1. De onde vêm suas ideias?

Algumas equipes de marketing não conseguiram se livrar de sua liderança de estilo militar, em que todas as decisões são tomadas no topo e depois repassadas aos funcionários da linha de frente. Como você pode imaginar, a abordagem de cima para baixo não deixa muito espaço para inovação, a menos que você seja liderado por Midas, que transforma tudo em ouro.

As fontes para a maioria das ideias de marketing são as completamente erradas. Muitas equipes olham para seus concorrentes, Linkedin ou apresentações aleatórias em conferências. Eles pegam o que todo mundo está fazendo e tentam imitá-los.

Assim que o TikTok se tornou popular, muitas equipes de marketing embarcaram sem considerar se isso fazia sentido para seus clientes. Por que você gostaria de ser a milésima empresa a fazer vídeos curtos sobre sapatos?

Em vez disso, você deve se concentrar em melhores fontes de ideias, como seus clientes, as pessoas em sua equipe (especialmente as mais juniores) e áreas não comerciais. Seus clientes ainda são uma das melhores fontes de novas ideias. O problema é que suas respostas geralmente não são sexy.

Programas de TV como “Undercover Boss” nos lembram que os trabalhadores da linha de frente podem ter algumas das melhores ideias. Afinal, são eles que passam a maior parte do tempo com os clientes. O porteiro de um hotel tem uma noção melhor do que está funcionando do que um executivo que talvez nem more nas proximidades.

Encorajar ideias de qualquer pessoa da equipe de marketing não significa que elas devam ser implementadas. Todas as ideias devem ser examinadas por meio de uma estrutura objetiva. Existem muitas opções, mas eu pessoalmente gosto dos 3 Os, que significa Outcomes, Options and Obstacles.

O marketing inovador deve envolver o levantamento de ideias da empresa, que são então avaliadas com base em critérios como alinhamento estratégico, potencial, risco e quaisquer outros fatores relevantes para a decisão específica.

Se todas as suas ideias vierem das mesmas pessoas, suas decisões sempre terão os mesmos resultados.

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2. A magia da velocidade de decisão

A velocidade com que as decisões são tomadas importa muito. Os mercados estão se movendo mais rapidamente hoje do que no passado. Poderíamos debater os motivos – mídia social, conectividade e assim por diante – mas o que importa é que as decisões precisam ser tomadas mais rapidamente.

Decisões perfeitas nunca são possíveis, mas hoje precisamos de decisões “suficientemente boas”. Quando a pandemia atingiu, as restrições de viagem prejudicaram os parques da Disney. No entanto, em 2021, eles aumentaram o lucro em 20%, com 17% menos visitantes do que nos anos pré-pandêmicos. A Disney conseguiu essa façanha introduzindo um aplicativo (Genie+), mudando seu cliente ideal e removendo vantagens gratuitas – trabalhando em todas as decisões em um ritmo fantástico.

A Starbucks é outro exemplo. O conceito de “terceiro lugar” importado por Howard Schultz de Milão está morto. A Starbucks reconheceu o futuro dos drive-throughs – e walk-throughs – e está reformulando as lojas.

A inovação muitas vezes decorre de uma boa ideia implementada rapidamente. A Starbucks poderia ter esperado até que toda a pesquisa fosse feita, mas provavelmente teria perdido participação de mercado para os concorrentes.

É por isso que as equipes de marketing inovadoras precisam de uma nova métrica, velocidade de decisão, para capturar quanto tempo leva para tomar decisões críticas. Quando uma organização começa a rastrear essa métrica, geralmente fica surpresa com a lentidão. A inovação não pode prosperar se as decisões forem tomadas lentamente. No momento em que você decide, o mercado mudou.

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3. Esqueça o HPO

A terceira área para buscar decisões inovadoras é focar no peso do HPO. Não estou falando do molho marrom britânico. HPO significa opinião mais bem paga.

Percebi uma peculiaridade na tomada de decisões. A pessoa mais bem paga em uma sala chama a atenção. Se eles fornecem uma opinião, muitas vezes é tratada como um fato. As decisões são, então, tendenciosas para o HPO. Os HPOs geralmente não percebem seu poder, mas o resultado é o mesmo.

A inovação requer uma certa meritocracia para evitar o pensamento de grupo. Metade do meu trabalho com organizações simplesmente fornece ar fresco às ideias dos membros. Eu então os ajudo a desafiar seu próprio pensamento. Aqui estão minhas três técnicas favoritas:

Tomada de decisão cega

Ao coletar ideias, argumentos e comentários, faça-o cegamente. Você pode configurar um formulário anônimo onde as pessoas podem inserir suas ideias ou encontrar maneiras de retirar seus nomes delas. Uma equipe pode então examinar todas as informações sem ser influenciada pelo status organizacional dos indivíduos.

Essa técnica geralmente adiciona uma camada de administração, por isso só a recomendo para as decisões mais importantes.

advogado do diabo

A Igreja Católica nomeia um advogado do diabo durante o processo de canonização (santidade) que argumenta contra o candidato. Isso pode ser bastante eficaz para descobrir falhas no raciocínio.

Você pode designar indivíduos para assumir posições diferentes em uma decisão para ver se eles podem abrir brechas nela. A randomização dessa função garante que todos tenham a chance de expressar suas preocupações. Não estamos aqui falando de debates acalorados. Simplesmente queremos ouvir quaisquer possíveis problemas antes de tomar uma decisão.

Parceiros pensantes

Os melhores executivos encontraram informalmente parceiros pensantes para trocar ideias. Tornar esse processo mais formal os ajuda a ter alguém que pode desafiá-los enquanto entende os preconceitos em que podem cair.

Um bom parceiro pensante conhece suas preferências e pode desafiá-lo com respeito. Eles geralmente estão no mesmo nível dentro da organização, embora geralmente em uma função diferente.

Independentemente da sua técnica, uma equipe de marketing inovadora está debatendo decisões e trabalhando em conjunto para encontrar a melhor solução. Se nada disso estiver acontecendo, há uma grande chance de você estar simplesmente tomando a mesma decisão repetidamente.

Abraçando a verdadeira inovação

Uma das minhas citações favoritas é de William Gibson: “O futuro já está aqui, apenas está distribuído de forma desigual”.

A inovação é muitas vezes sobre tentar encontrar o futuro existente. Sua equipe de marketing está cheia de ideias inovadoras, e qualquer uma delas pode ajudar o negócio a crescer. Seu objetivo é descobrir essas ideias e permitir que elas influenciem decisões importantes.

O futuro chegará, uma decisão de cada vez. Você está fazendo os corretos?

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