Quando se trata de e-mail marketing, as taxas de abertura e clique tendem a obter a maior parte do foco das pessoas quando se trata de métricas de marketing. E com razão – eles são os indicadores mais óbvios de sucesso do email marketing.

Afinal, que diferença fazem outros pontos de dados se ninguém se incomoda em abrir seu e-mail e lê-lo?

Acontece, bastante. Embora você não deva perder o foco nessas taxas de abertura e cliques, olhar além das métricas de vaidade - coisas que você pode medir, mas não necessariamente importa quando se trata de tomar decisões de negócios intuitivas - pode fornecer dados e informações mais ricos que se traduzem em ação significativa quando se trata de planos de marketing da sua empresa.

Como Tim Ferris coloca: “Métricas de vaidade: boas para se sentir incrível, ruins para ação”.

De acordo com o Relatório do setor de marketing por e-mail de 2018 do Campaign Monitor, métricas de vaidade como impressões, taxas de abertura e visualizações podem parecer ótimas em uma apresentação para a liderança, mas a verdade é que os executantes não se importam com elas. Eles querem saber quanto você adicionou ao pipeline, quantos novos doadores você trouxe ou quantas pessoas realmente compareceram ao seu evento.

Todo e-mail tem um objetivo fora da caixa de entrada. Pergunte a si mesmo: quão bem você está alcançando esses objetivos e o que você está fazendo para superá-los? Mas o mais importante, você sabe quais métricas de marketing lhe darão mais informações sobre essas questões? E como você os mede?

Vamos compartilhar as métricas de marketing acionáveis ​​que você precisa acompanhar e como obtê-las.

Métricas acionáveis: o que são e por que são importantes

Digamos que seu e-mail mais recente anunciando o lançamento de um novo produto obteve uma taxa de abertura de 22% e uma taxa de cliques de 3%. Excelente! Mas essas métricas dizem por que essas pessoas podem ter aberto sua mensagem e clicado no conteúdo e o que você pode fazer para aumentar esses números?

Infelizmente não. Mas existem métricas de marketing que podem esclarecer um pouco mais o processo de pensamento de seu cliente e ajudá-lo a formalizar um plano de ação que capitalize essas informações. Elas são chamadas de métricas acionáveis, ou métricas que vinculam ações específicas e repetíveis aos resultados observados.

Aqui estão quatro métricas que você precisa conhecer e quais insights elas podem fornecer.

1. Teste de divisão

No contexto de e-mail, testes divididos ou testes A/B, é o conceito de enviar uma versão de sua campanha para um subconjunto de seus assinantes e uma variação diferente para outro subconjunto com o objetivo de ver qual versão tem melhor desempenho. Seus testes podem variar de simples — como trocar as linhas de assunto — até um pouco mais complexos, que podem incluir a alteração da cópia nos botões de CTA ou a troca de todo o modelo no qual o email se baseia.

O BuzzFeed inclui vários conteúdos em cada um de seus boletins. Eles fazem um teste A/B com diferentes partes de conteúdo na linha de assunto para ver qual delas gera mais aberturas.

O teste A/B de suas campanhas é uma ótima maneira de aumentar as taxas de abertura e cliques de seus e-mails. Mas, para ter a maior chance de obter um aumento positivo nas conversões do seu teste A/B, você precisa ter uma hipótese estratégica sobre por que uma variação específica pode ter um desempenho melhor que a outra.

Em seguida, priorize seus testes — tentar testar muitas possibilidades em uma campanha pode atrapalhar seus dados. Finalmente, construa seus aprendizados. Nem todos os testes A/B serão bem-sucedidos, mas fornecerão informações importantes sobre o que seu público prefere (ou não).

2. Taxa de conversão

Enquanto uma taxa de cliques informa quantas pessoas clicaram em seu link, uma taxa de conversão leva um passo adiante e informa quantas pessoas clicaram em seu link e concluíram uma ação específica, como comprar um produto ou preencher um formulário.

Por exemplo, digamos que você enviou um e-mail com um link que convida seus clientes a aproveitar a promoção do Dia do Presidente. A taxa de conversão informaria quantas pessoas clicaram no link e realmente fizeram uma compra.

Como as taxas de conversão estão diretamente vinculadas à sua chamada de ação (ou seja, verificar uma venda, baixar um e-book, preencher um formulário) e, portanto, o objetivo geral do seu e-mail, as taxas de conversão são uma excelente métrica de marketing para determinar a extensão que você está atingindo seus objetivos e pode fornecer uma visão única do seu retorno sobre o investimento.

Existem algumas maneiras de aumentar as taxas de conversão de seus e-mails. Uma linha de assunto cativante, texto pré-cabeçalho relevante e CTAs fortes ajudam muito a converter um cliente. Mas o tempo é tudo. Mapear a jornada de marketing por e-mail do seu cliente e automatizar os e-mails de acordo pode ajudar a aumentar a taxa de conversão. Afinal, as empresas que enviam e-mails automatizados têm 133% mais chances de enviar mensagens relevantes que correspondam ao ciclo de compra de um cliente.

Um exemplo desse tipo de mensagem é o e-mail de “boas-vindas”. Esta versão da Warby Parker é enviada automaticamente para os clientes depois que eles se inscrevem – exatamente quando eles chamam a atenção. O e-mail apresenta CTAs direcionados e claros para ajudar a guiá-los pelo site.

3. Taxa de compartilhamento/encaminhamento de e-mail

Uma taxa de compartilhamento ou encaminhamento de e-mail é a porcentagem de destinatários que optaram por encaminhar seu e-mail para um amigo ou compartilharam o conteúdo nas mídias sociais.

À primeira vista, essa métrica de marketing pode não parecer crucial para seus planos ou táticas de marketing. Mas, na verdade, é uma métrica incrível para acompanhar porque informa quantos defensores da marca você tem. Desenvolver defensores da marca por meio de e-mail marketing é uma ótima estratégia, especialmente considerando que 81% das decisões de compra dos consumidores são influenciadas por postagens de amigos nas redes sociais.

Isso não é tudo o que essa métrica de marketing pode fazer – ela pode ajudá-lo a gerar novos leads. Acompanhar qual conteúdo é mais compartilhado pode ser útil ao planejar campanhas futuras.

A Birchbox não apenas torna seu CTA de compartilhamento claro usando uma quantidade substancial de seu modelo, mas também oferece um incentivo.

4. Cálculo do ROI

Determinar o retorno geral do investimento para sua campanha é uma métrica valiosa para mostrar o quão valioso o marketing por e-mail pode ser como um canal.

Você pode calcular isso pegando o dinheiro que você fez em vendas da campanha menos o dinheiro que você gastou para executar a campanha, divida-o pelo dinheiro investido na campanha e multiplique isso por 100. Isso lhe dará seu ROI geral.

Embora o ROI médio em marketing por e-mail seja um retorno impressionante de US$ 44 a cada US$ 1 gasto, com o rastreamento certo, você pode otimizar suas campanhas de e-mail e superar a média.

3 ferramentas para rastrear as métricas que importam

Embora você possa obter algumas métricas importantes da análise interna da sua plataforma de e-mail, como taxas de abertura, taxas de cliques, devoluções e compartilhamento, a integração de algumas ferramentas pode aumentar a quantidade e a qualidade dos dados recebidos.

1. Snippet de acompanhamento do site

Um snippet de rastreamento de site, por exemplo, pode fornecer a capacidade de analisar o comportamento de seu cliente. Usando essa ferramenta, você pode acompanhar o movimento de um assinante desde o momento em que abre seu e-mail até o momento em que faz uma compra em seu site por meio de plataformas de rastreamento como o Google Analytics.

Essencialmente, ele dividirá a atividade do site de um cliente em informações úteis, como taxas de cliques, rejeições, conversões e visitantes de primeira viagem. Você pode até coletar dados importantes do cliente, como a localização de um assinante. Usando essas informações, você pode ajustar seus segmentos para uma personalização aprimorada - tudo o que você precisa fazer é adicionar um pouco de código ao seu site.

2. Construtor de segmento comportamental

Um construtor de segmento comportamental pode complementar um snippet de rastreamento de site dando aos profissionais de marketing a capacidade de criar microsegmentos com base no comportamento de um cliente. Na verdade, os profissionais de marketing notaram um aumento de 760% na receita de campanhas segmentadas. Então, digamos que você queira enviar um e-mail para clientes que compraram um determinado produto do seu site nos últimos três meses. Um construtor de segmento comportamental pode ajudá-lo a fazer exatamente isso.

3. Automação acionada por segmento

A automação acionada por segmento, ou jornadas automatizadas, é uma ótima maneira de aprimorar um construtor de segmento comportamental. Depois de criar um grupo segmentado, você pode criar uma série de emails que são enviados aos assinantes com base em eventos acionados, datas ou atividade do assinante.

A melhor parte: você não precisa entrar na sua conta e enviar o e-mail. Depois de criar uma jornada do cliente, tudo é feito automaticamente para você. Por exemplo, se um cliente se inscrever em sua lista de e-mails na loja, isso acionará um e-mail automático de boas-vindas para ser enviado para sua caixa de entrada.

Usando jornadas automatizadas, você pode personalizar ainda mais enviando um e-mail diferente para clientes VIP de sua loja. E e-mails personalizados são uma ótima maneira de melhorar a satisfação do cliente e aumentar o ROI.

Embrulhar

As métricas de vaidade apenas arranham a superfície quando se trata de fornecer dados de marketing acionáveis. Aprofundando-se em métricas como testes A/B, taxas de conversão, taxas de compartilhamento/encaminhamento de e-mail e ROI pode fornecer informações detalhadas sobre o comportamento do consumidor que podem se traduzir em ações significativas que levam a novos clientes e aumento de vendas.